如何圈住用户?这篇文章讲透了
2019/5/29 7:12:00吕雪梅 管理智慧

    

     版权声明:本文来源 参加学院,不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符,请告知我们。

     商务合作:请加敦老师微信 huo1shi

     精彩推荐:在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”,即可获得相应文章和推荐。

     作者介绍:女性创业者,指数增长实验室联合发起人,GET联合创始人,8年互联网产品运营。

     文 | 吕雪梅

     编辑 | 姚宇涛 美编 | 李秋杰

     如今,流量获取成本和难度越来越高,很多企业都在寻求新的出路。一时之间,“私域流量池”突然火了起来,它要求企业从用户增长的增量到用户的质量,把之前从门前经过的用户请到家里来,而且没事就来做客,探究其本质,无非是圈住用户,打造企业自己专属的顾客资产。

     一

     何为“私域流量池”?

     提到“私域流量池”,每个人的理解都不太一样,有的人把它理解成一种新的流量方式,有的人把它理解成一个用户池。我们给“私域流量池”做了一个比较宽泛的界定:私域流量池里的用户是自己的,可以反复利用,可以免费触达。与之相对,百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过,需要花钱去买,而且越来越贵。

     广义来讲,私域流量池平台包括公众号、微信群、个人号、头条、抖音、App等。比如,孩子王通过App搭建了非常好的私域流量池,甚至可以在App里做即时的通讯和群组的管理。

     我们可以对私域流量池的各类平台做一些分析。

     就新市场和成熟市场而言,新市场的用户获取成本、维护成本都比成熟市场更低。比如,2011年移动互联网刚刚发展起来时,App一度受到追逐,所有人都去做。它的好处是可以掌握所有的数据,有很大主动权,但如果你是一家起步期的创业公司,现在去做App不仅过程很长,成本也很高。微信公众号也已属于“成熟市场”,流量和打开率越来越低,如果一家企业或一个品牌,用户导入的渠道只有公众号,其实是会遇到很多问题的。

     就开放市场和封闭市场而言,最重要的一点区别是:数据是不是自己的。开放市场(如微博、头条、抖音、公众号)上面的数据,要获得一般比较困难;而在封闭市场中,我们可以掌握所有的数据,可以定制很多的工具、功能,去获得更多的用户数据。

     就私域流量池的搭建平台而言,个人比较推荐右上角的三种:微信个人号、微信群、QQ。其中最推荐的是微信个人号。微信群的生命周期正在变得越来越短,有一个数据说微信群的生命周期只有三天。

     就微信个人号而言,2015~2017年是早期红利期,部分头部玩家开始布局,比如淘宝等平台上的一些电商开始把用户导入微信个人号里,属于“闷声发大财”;2017~2019年,受有赞、拼多多等微信电商平台的影响,大量玩家入场试水,比如我们在淘宝上买东西,会收到越来越多印有二维码的小卡片,加微信可以给10块钱红包,主要还是电商领域的人在做;2018年底到2019年起,投资市场开始跟进私域流量池的工具,比如通过微信个人号客服后台,可以看到用户在电商平台的订单数据,可以看到商家给用户打过的所有标签数据、商家对用户画像的备注数据,等等。

     狭义的私域流量池概念正是跟微信个人号绑定的。越来越多的人想要用微信个人号来搭建自己的私域流量池。但当大家在广泛讨论一件事的时候,这件事的机会往往就变得非常小了。

     有电商人士乐观估计,这件事私域流量池的窗口期有两年,但从最近几个月的热度来看,我认为今年差不多就结束了。毕竟,一个用户能承受的商家号是有限的。当大家都在做这件事的时候,如何快速地去占领那个位置是很重要的。现在做还来得及,但是时间窗口也越来越小,而且也要看一下自己适不适合做这件事。

     二

     私域流量池解决的N大问题

     为什么要搭建私域流量池?或者说,私域流量池能帮我们解决什么问题呢?

     1.从获客到留存

     在过去与增长、裂变相关的各类课程或者理论里,我们听得最多的就是AARRR模型,即从获客、激活、留存、变现到推荐(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)。这个模型其实是2007年提出的,当时整个互联网在往上走,拥有很大的人口红利,不需要做特别多的事情,流量就在自然增长。当时,获客是最重要的事情,只要用户进来,就可以一层一层用漏斗模型把他们导下来。

     为什么今天大家都在提私域流量?因为人口红利消失,流量越来越贵,能得到的新用户越来越少。现在要做的更重要的事情,是用好存量用户。有人提出了新的模型——RARRA模型(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition),它是对AARRR模型的一种优化。

     RARRA模型突出了用户留存的重要性,不再是借流量把用户买进来,再一层一层漏下去。在新的模型里,首先考虑的事情是把用户留下来,再去激活,想办法让他们去推荐、变现,最后的“获客”环节指的是老客带新客。在我们自己创业的过程中,我们曾用过AARRR模型,但跑了一年半就跑不下去了,因为营销成本太高。

     2.从流量到用户关系

     针对已经获得的用户,我们需要积累标签数据,以帮助我们对用户有更深入的了解,比如用户的性别、地域等基本数据,用户的购买行为数据以及我们跟用户之间交互的历史数据。

     在用户池环节,我们需要打造一个IP,不是简单的品牌logo加品牌名,而是要包括头像、昵称、对外输出的内容、向用户展示的形象等。

     最后是在运营用户关系的过程中实现转化。这是我们做用户关系的根本目的,毕竟跟用户关系再好,用户不买单也没有意义。转化包括四个步骤:一是让用户知晓我的服务;二是与用户保持联系;三是激发用户的兴趣;四是促进成单。

     3.重构品牌和用户关系

     针对潜在用户,我们可以让他实现从种草到成交,即通过私域流量池的运营,将潜在用户变成交易用户。接下来我们可以考虑,如何让交易用户成为会员用户,即通过用户认同带来更多的分享裂变,提高用户的终身价值,甚至让用户成长为合伙人。

     我们需要想一下,在发展用户的过程中,自己希望跟用户建立什么样的关系? 如果要重构品牌和用户的关系,自己希望能达到哪一个层面?

     4.提升用户终身价值(LTV)

     做私域流量池,不能解决新流量的问题,新的流量主要还是在淘宝、百度、抖音等大平台上,该花的营销费用还是要花。私域流量池主要是对现有的存量用户进行复用。需要思考的是,通过花钱获得了新的流量之后,如何去提升用户的终身价值。

     提升用户终身价值主要包括三个方面:提高老用户的复购率;提高老用户的客单价和毛利额;老客带新客。

     在用户进来之后把他留住,相当于把我们跟用户之间交互的时间拉长。在漏斗模型中,跟用户的交互只有一瞬间,但在私域流量池中,我们可以更多次地免费触达用户,并通过IP打造、通过内容运营,给用户“种草”,提升信任关系,从而增加用户的复购。举例来说,一个电商的微信个人号一年可以做到100万营业额,量级跟一家普通的淘宝C店相当。

     通过微信个人号加的用户并非从街上随便拉的,而是有挑选的,因此可以针对他们做一些毛利更高、客单价更高的商品。比如,姿美堂是一家做保健品和女性护肤品的品牌,在天猫上也有店,它们花四年时间打造了一套私域流量池的系统,通过低毛利、低客单价的商品从淘宝上引流到自己的微信个人号,通过微信销售更高毛利、更高客单价的商品,毛利获得了很大提升,通过微信实现的交易在全年营业额中占了很大的比重。

     5.提高投资回报率(ROI)

     搭建私域流量池,目前还没有减少投入的方法,但当企业跟用户的交互时间拉长之后,新用户转化率提升、客单价提升,收益和产出一定可以提高,ROI自然也就能得到提升。

    

    

     谁适合做私域流量池的玩家?

     什么人在做?

     目前主要有三类主体在做私域流量池。

     一是电商。电商本身是流量租借的逻辑,对很多店家来说,它们需要在淘宝、天猫、京东等平台上投广告购买流量,获得更多的订单和更多的店铺曝光。通过自建私域流量池,把购买的流量沉淀下来,以后再进行复用,从逻辑上是可行的。另外,通过构建私域流量池,把一些核心用户拉到自己的池子,做更深入的交互与关系维护,可以从低毛利爆款走向高毛利、高客单价,甚至在获得用户消费数据之后,推荐其他品类的商品给用户。

     二是传统流量方。私域流量其实是一个用户的概念,也就是把用户当作真正的人,跟他们建立关系。传统流量方也想做这件事。一方面,他们的流量越卖越贵,他们也在想如何让自己手中的流量更值钱;另一方面,流量的增长越来越缓慢,比如很多微信自媒体公号也算是流量方,在公众号打开率越来越低、流量不断下滑的趋势下,他们也在寻找出路,很多做公众号的人也开始把用户往私域流量池中导。

     三是线下实体。比如一些线下店铺让自己的店长加顾客微信,导入微信个人号,只是导完之后的变现并不容易。如何用更低的成本把线上线下的数据打通是一个重要课题。另外,线下的店准确来讲可以说是店长的店,如果能够用好店长,就相当于让他拥有了线上、线下两家店,店的效能就可能翻番。

     什么品类适合做?

     每个品类的特点都不一样。以保险为例,适合做私域流量运营的品类通常都拥有一些共同点。

     高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营的事,即一定要铺人去做,比如孩子王有6000个专业育儿顾问,当需要铺人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价。

     服务期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,如果只是一次性成交就结束,再跟用户交互就会有点奇怪,因此适合的品类一般服务期比较长。比如保险,用户从了解到决策就要几个月的时间,期间会有多次沟通,用户购买之后还要做售后服务,甚至是终身服务。

     低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

     长决策周期:需要较长时间进行决策的品类,跟用户之间交互的可能性非常多,跟用户之间建立信任的可能性就较大。

     基于关系:适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关,即需要得到用户的信任和推荐,比如年轻的一代要买保险都会慎重决策,寻找值得信任的专业人士。

     就微信个人号而言,每一条朋友圈或者每一个群发的消息其实都是在种草,用户不需要马上做决定,只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的数据,朋友圈平时的转化率在10%,但到双11大促时,转化率可能会是平时的4~5倍。

     什么样的用户适合导入?

     常听一些人说,我现在有几十万用户,我要把他们导入私域流量池里,但忽视了几十万用户是否要进行分类。比如,当一家公司拥有2亿用户的时候,它一定不会想要把全部用户都导入私域流量池,而是只把最核心、价值最高的、需要重点维护和运营的用户导入。

     即便你只有20万用户,最好也要分类分层。时间窗口是有限的,我们的成本也是有限的,只有把最核心的人拉进来,才能实现正向的促进,得到更多正向的反馈。如果把所有人都拉进来,其实这就变成了一个流量的事,不再是用户的事了。(本文完)

     《新用户思维》原创热文推荐:

     关于用户运营的40段话,读懂的人已经赢了一半

     走进19家企业,连接5000+门店,发现的8个真相(独家揭秘顾客运营)

     为何大部分企业还做不好会员制?

     未来企业比拼的不是卖商品,而是服务人

     ●孩子王:经营1700万新家庭会员背后的组织秘密

     ●181年的宝洁,到底惹谁了?

     ●一家默默无闻的公司,为何能连续47年高增长,年入1215亿美元?

     简单卖货的时代已经过去,

     未来必须构建以顾客为中心的经营体系

     《超级用户体系》特训营·第12期

     2天学会从销售商品转向经营顾客关系

    

     点击阅读原文,立即报名!

    http://weixin.100md.com
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药