未来10年,网红将会“干掉”广告公司?
2019/6/6 7:12:00李檬 管理智慧

    

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     作者介绍:李檬,IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学2期学员,去中心化粉丝经济开创者。

     文 |李檬

     编辑 | 陈卓

     前不久,在2019金瞳内容盛典上,IMS(天下秀)新媒体商业集团创始人兼CEO李檬受邀出席并发表演讲,分享了他对新媒体重塑品牌影响力话题的见解。他认为:中国未来5-10年互联网广告高速的发展一定会聚焦在“关注”文明下,一个人人可以参与的广告时代到来了。

     在我看来,整个互联网其实分了三个阶段:从点击到搜索,到关注。

     当1999年我大学毕业以后,其实就看到了搜狐、新浪等,当时非常大的疑问是:这些公司怎么挣钱?因为当时我们还在用电话拨号上网,你看到一个图片的时候,你都会尖叫一声,你觉得这个东西太神奇了,能够把很远的图片拉过来,并且能创造这么多的点击量。

     其实,在全世界创造第一个互联网广告的公司是哪个公司?是雅虎,雅虎发明了世界上第一个banner形式的广告,由此掀开了整个互联网广告生态的体系。在这个生态体系里面,诞生了非常多很伟大的公司。比如中国网站的四小龙:新浪、搜狐、网易和TOM。到现在为止,我们只记住新浪和搜狐了,网易已经转型做游戏和一些内容。这是互联网一个非常早期的时代,在这种状况下,其实每个人所强调的都是在这个banner上的创意,你怎么让用户点击它,是这个时代带来的非常重要的系统。

     再往后就是搜索时代,也诞生了非常多伟大的公司,比如Google,百度就是参考了Google的模式,在中国创造了百度。其实在中国还有一个靠搜索赚钱的公司——阿里巴巴。严格意义上讲,在今天已经不能把阿里巴巴当做一个电商公司,因为看阿里巴巴的财报,大部分的收入都是广告收入。也就是说,当你登录到淘宝里面去搜索每一个商品关键词时,在那个关键词项下所有的排序都是向商家收费的。你每点击一次商家就要向阿里巴巴去付费,因此可以看到阿里巴巴是一个电商商品的搜索公司。所以,这就是阿里巴巴在今天还能保持一个非常大的增长的原因。

     这是搜索时代一个很重要的体系,它建立了一个自己的生态。而百度为什么在今年的第一季度会亏损?因为百度是没有自己生态的,它不会为任何一个公司来创造一个复合型的服务,只是把网站收录,你向它付钱,它导流到你的网站而已。这是阿里巴巴和百度最大的区别,但是这两家公司都是靠搜索来盈利的公司。这就是我认为的互联网的第二个文明——搜索文明。

     第三个就是关注时代,这跟我们做的事情相关了,因为我的第二家公司卖给了博客中国。这个网站当时产生了很多网红,比如木子美,比如芙蓉姐姐。当时其实我们看到这群人在互联网上有很大的流量,但是他们挣不到钱,因为在PC时期,其实中国整个互联网的生态并不是很好。但是我们当时已经定义了,这是属于一种关注文明。就是每一个人在这种生态下,你可以很容易发表自己的文章,大家知道当你第一次在博客上写自己的文章,发表完,把链接透过QQ传给你朋友的时候,是很兴奋的。

     随着整个关注时期的到来,到有了微博、微信,其实大家知道在今天我们每一个人的创作是一个非常简单的事情,你们都玩微博、快手、抖音,你们在里面不仅仅是一个内容的创作者,也是一个关注别人的人,还是一个被别人关注的人。所以我认为中国未来5-10年互联网广告高速的发展一定会聚焦在关注文明。

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     不同文明下品牌策略的进化迭代

     在整个不同的品牌定位下,我想我们不仅仅针对于高端品牌怎么样,的确有非常多的大品牌、大公司,它会投入非常重的创意在你一个广告的营销案例里面,但是同样中国也有非常多的中小企业、成长型企业,他们在每个时代下,都能够找到自己的定位。我们分别来看:

     第一个,“点击”文明。在雅虎时期我们点击banner的时候,其实我们作为一个品牌是没有落地页的,当时最多就是做MiniSite(小型活动网站),就是你要推广一个品牌,你要帮它建三个页面,当在雅虎点击的时候,就到了它的这个页面。那么你的策略很简单,就是大家比拼点击,比拼CPM,谁的CPM价格低?谁的CPM性价比高?在那个时代是完全没有效果而言的。虽然大家经常说这个广告就是有一半不知道花在哪,互联网广告改变了这个情况,但是在1.0的时代,也就是在点击的时代,我们依然不知道点击的人是谁。

     第二个,“搜索”文明。大家知道为什么搜索会精准?因为你到上面搜的时候,它就明确的知道你要什么,那么为什么到今天百度还有一千亿的收入,虽然它亏损了,在百度上搜索,你们可以看到,其实前一两个页面都被广告占领了,无论是品牌的广告,还是通过学习你推荐的广告,这是百度典型的商业模式。百度的商业模式是竞价,竞价是什么概念呢?

     在所有竞争当中,只有最有实力的公司才能留下来。也就是说,当你今天在百度上搜索电脑的时候,排到最前面的那个公司一定是最有钱的公司。因为你没有钱是不可能被实时竞价上去的。所以说在搜索时代下,包括你们今天看阿里巴巴也一样,一定是最有钱的公司,转化率最高的公司,它就活的越来越好。例如说你在阿里巴巴说搜索iPhone的手机壳,排名前面的一定是发货量最多,评价最好,买的最好的。如果我们今天开一家新店在淘宝上卖手机壳,恐怕前三个页面是搜索不到你的。

     这就证明了在点击和搜索文明,一个时代下的商业已经走到了另一个极端,作为我们在从事广告行业、从事营销行业、从事电商行业,我看你们很多人都想去创业,对于我们来讲最大的机会就是要发生变化。如果你想这20年我们还是在点击文明的状态下,我们今天没有一个人可以创业成功,因为每一个好的广告位,每一个流量的洼地都已经被大的公司占领了,我们想创业的人所期待的就是这个世界要发生变化,变化越快,我们所获得的资源就越多。

     第三个,“关注”文明。大家知道我们成为别人的粉丝或者别人成为我们的粉丝,最重要的核心是,你无论作为一个品牌还是作为一个个体,你将不需要再为二次流量付费了。可能今天我们很多人还没有看到这个东西的本质,比如说我们新开一个淘宝店,或者我们为某个品牌做了一个营销活动,如果你获得了一个粉丝,当这个粉丝关注了你以后,你二次再传递给这个粉丝的时候,你是不需要再支付更高的费用。这种模式下,在搜索时期,在点击时期是根本不可能存在的,因为你如果去买一个搜索的关键字,你不交钱,你的钱被消耗掉了,你的信息还有可能被显示出来吗?没有可能了,而在那个时代下也更不可能有自媒体,不可能有网红。

     今天所诞生的所有的新鲜名词,不管是KOL、自媒体、网红,还是网红电商销售,它都是由于一个时期的文明到来的。在今天我们有了移动互联网,有了关注文明,有了手机,有了移动支付,这些所有的综合,才产生一个强烈的化学反应,才产生了一个非常大的新的商业价值。

     大家要创业的话,你们一定先从把自己经营成一个KOL,把自己经营成一个网红,把自己经营成一个自媒体开始。因此说今天的创业,不一定是要离开现在的公司去干一个自己的事情。

    

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     粉丝就是你的社交资产

     我们经常讲可口可乐评估它的品牌价值是上千亿美元,我想过五年再评估,如果你做一个品牌,你没有自己社交的阵地,你没有推特,没有ins,没有Facebook,没有微博,没有抖音等等这些所有社交媒体的帐号,你在上面没有粉丝,那么你的品牌将一文不值。因为只有这个时代到来了,我们每一个人才会有真正的机会,因为2019年81%的广告主会增加社交媒体的投放。

     今天的社交媒体已经是一个极为分散的媒体了,我们原来在中国要做一个事情,你把央视打透,你做传统媒体,全国人民都知道了。但是在今天你如果想把一个品牌经营好,你面临的不再是几大媒体了,你可能面临的是上万个自媒体,那么你在这个里面怎么样能够帮助你的品牌?这个将是我们面临的一个新的最大的挑战。

     在今天中国每年的广告行业的产值投入大概在9千亿到1万亿,这9千亿到1万亿里面其中一半在互联网,大概三四千亿,其中百度占了1千亿,阿里占了1千多亿,腾讯占了1千亿,留给我们这群小的自媒体的钱少而又少。但是今天自媒体所创造的流量已经占到了手机流量的60%以上,也就是说,今天我们所有的自媒体,所有的网红所创造的所有的内容,已经占到了我们观众内容的60%,但是所有的自媒体,所有的网红,所有的KOL挣到了这2千亿吗?没有。

     那么,这就是一个巨大的流量红利和收入红利,我相信再过五年,真正投给自媒体创作者的钱一定会超过一千亿,甚至超过两千亿。因为在任何一个时代,创造流量的人一定可以获得这个时代最多的收入。所以说你们无论在公司创业,还是自己出来创业,为公司积累自己的社交资产是最核心的。什么叫社交资产?你的粉丝就是你的社交资产。如果你没有任何社交资产的话,那么创业的成本一定是很高的。

     作为一个内容创业者透过平台去积累自己的社交资产的时代,才刚刚开始。因为真正由KOL带来的创作内容,以及这种内容所形成的购买,在未来才真正可以实现品效合一。品效合一已经喊了十几年了,但是由于很多公司的电商部门和品牌部门是分开的,品牌部门和公关部门是分开的,有些广告做出去不是为了证明效果有多好,就是为了证明你有钱。

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     KOL才能真正实现品效合一

     我就想知道你花上千万在机场高速旁边立一个大牌,你花上千万在机场投入那么高密度的画面广告,你花上百万在那么多屏上面投射自己……无论你的创意有多好,无论你的洞见有多好,无论你让大家有多么喜欢,大家能买到吗?不能,你还是要回到线上电商平台去买,你还是要回到传统线下商铺去买。那你做了那么高价值的广告,你回到搜索上再搜索的时候,公司是不是要花两份钱呢?所以我现在认为那些肯大面积做户外广告的公司,只是为了证明自己有钱而去投放,它根本没有办法达到品效合一。

     大家可以看到,在今天所有淘宝上头部的网红,每年收入过亿的已经一大把了。那么这些网红都是从零创业的,根本没有钱去买搜索的量,他们只是在这个关注时代里面所能够获得的流量的红利,可以产生出一个巨大的收入规模。

     那么KOL为什么可以实现品效合一?因为内容就是广告,广告就是内容。现在流行种草贴,每天有几十万个自媒体在写种草贴,当你被种了草你实现购买以后,你就会实现他所谓理解的品效合一,你甚至可以把几十个自媒体写的不同的内容,哪一个内容的转化率高,来当做你去评估自己产品效果的一个依据。那么你们又要说了,这些不就是软文,不就是枪稿,不就是骗子,不就是忽悠我们吗?试问,你们以前看到的所有的广告,哪一个不是为了让你购买呢?

     所以我认为在今天讲品牌、讲广告、讲品效合一,讲跟我们每一个人的连接,也就是在这个时代才能够让我们这群年轻人有参与到品牌真正品效合一的机会。如果你今天的任何一个广告不能够带来粉丝的关注,不能够带来粉丝资产的留存,你所做的所有工作,全部都是在浪费自己的生命,浪费别人的钱。

     比如我们现在看到所有头部的这些KOL,他们才是真正可以跟粉丝去进行互动的,什么叫真正跟粉丝互动?大家都在说C2B,所有品牌所有企业的梦想都是C2B,什么叫C2B呢?我能根据用户的需求再生产,这样我的库存低利润高。那么只有在关注经济的时代下,才有可能有C2B。也就是说,今天如果你们在座的是一个KOL,是一个网红,你们只有在有粉丝的情况下,才可以跟粉丝共同创造一个属于他的商品。

     我认识一个KOL,他就是为数码相机生产配件的,他只有几万粉丝,但是他每一次配件的生产都是跟粉丝一块设计完成的。那么到今天每年的销售额也破亿了,破亿的概念是什么?就是说他真正实现的C2B,和粉丝交流完以后,根据大家的需求,再去生产这个东西。只有把这个环节经营好了,客户价值才能够被无限放大。

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     KOL营销未来的趋势是什么?

     趋势一:选择垂直化

     在今天KOL已经被分成了70个详细的类别,当这种类别越分越细的时候,我们所有的东西才会越来越精准,这时才能实现品效合一,每个人的价值才会很大,才不会出现高密度的覆盖。

     也就是说,你的产品生产出来,你面向的是一个什么用户群?你可以很精准的找到这群KOL,找到他的粉丝来去做很多分销。所以我想未来整个的广告行业,一定会趋向于品效合一,趋向于细分,趋向于透过KOL这个节点来发生的。

     趋势二:投放矩阵化

     从2016年到2018年,很多广告主每一个品牌的传播,覆盖的KOL越来越多,以前他一个传播可能大概需要40几个KOL,到现在扩充到138个,相信再过几年会扩充到300、400个。中国越来越多的纳米网红,越来越多的腰部网红,这些统统把他称为“内容创作者”,可能未来5年大量的10万、20万、50万粉丝的“内容创作者”会成长起来。

     趋势三:KOL营销创意化

     在整个内容里面,KOL能承载很多内容:图文、漫画、视频等等。无论未来怎么变,未来的内容创作者的生态是不会变化的,我们再也回不到一个媒体有一两千个编辑去创作内容的时代了,未来一定是每个人创作自己内容的时代,每一个人喜欢自己内容的时代到来了。

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     品牌升级本质是什么?

     大家都知道喜茶、西少爷肉夹馍、乐纯酸奶,这三个品牌如果在十年前想达到今天的知名度,不去做传统媒体广告,是不可能达到的。但是今天每一家成功的案例,他们真正的广告消费也就是原来十分之一,甚至百分之一。中国未来要有品牌升级,什么叫品牌升级?不是我买更贵的东西,不是我原来穿李宁,现在穿耐克,而是中国一定会有成千上万个粉丝真正喜欢它的小品牌诞生。

     因此我希望大家听完分享之后,无论是在公司创业,还是自己创业,一定要快速的投入到这个时代里面来,无论是当KOL,当自媒体,还是创建自己的品牌,或者是帮公司创建自己的品牌资产,让我们在未来的十年里面为自己的成长和远见鼓掌,一个人人都能参与的广告时代到来了。(本文完)

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