比马云提前7年布局新零售,已偷偷俘获2700万用户!
2019/6/13 7:14:00参加君 管理智慧

    

     版权声明:本文来源 参加学院,不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符,请告知我们。

     商务合作:请加敦老师微信 huo1shi

     精彩推荐:在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”,即可获得相应文章和推荐。

     文 |吴涛

     编辑 | 陈卓

     每当谈到用户运营,不得不提孩子王,它以肉眼可见的速度不断升级迭代,在短短几年内迅速崛起,很快成为被争相学习的新零售标杆。现在的孩子王已经拥有2700万会员,是一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。本文是孩子王COO吴涛在参加学院无界消费创新营时的分享,让大家对其理念和模式有更深入的了解。

     1

     未来商业的三大核心逻辑

     孩子王的核心商业逻辑包括三条,我们在2010年前后就已经深深感受到,未来的商业逻辑应该是这个样子。

     第一是从规模增长转向单客价值的持续经营。前些年人人都在谈流量,似乎有了流量就有了一切,但其实不是这样。比如当年跨境电商很火,但当几年后那批认为跨境电商很酷的用户走掉后,传统的获客方式已经很难支撑其商业模式的持续发展。

     第二是从经营商品转向经营一个群体的生活。正是借助这一点,孩子王成功找到了第二条成长曲线。第一条成长曲线主要依靠商品销售规模的增长,但仅靠商品差价获取利润已经很难构筑护城河,别人可以把毛利定得很低,甚至用亏损补贴的方式来竞争。与之相比,获得特定群体的情感认同更加可靠。

     第三是从提供选择到创造满足。比如,很多消费者到店里来,并不一定是想好了买什么才过来,而是要逛。尤其是母婴行业,消费的随机性比较强,比如玩具,还有一些用品,消费者在为人父母之前压根都不知道它们的存在。

     2

     流量思维已死,服务思维永存

     孩子王是一家重度会员企业,97%的订单来自会员。围绕会员,孩子王提供从传统商品到教育服务,再到金融、保险等在内的全方位产品和服务。孩子王会员的增长速度非常快,2016年的会员只有1100万,2018年底已超过2400万。我们也非常注重单客产值,孩子王会员的单客年产值平均在1000元,远超同行。

     2018年,我们彻底抛弃了流量思维,转到服务思维。围绕流量思维的打法主要是拉新、促活、留存、复购,拉新是最重要的资源投向,但如果你拉来的新客无法成为老客,拉新的成本非常巨大,某些行业的拉新成本甚至已经高达一个人近千元。

     当前,孩子王的聚焦点是老会员策略,背后是一种服务思维,即从老客户出发,激发口碑传播,进行情感塑造。我们最终的目标是让孩子王的获客成本为负,不再需要花钱拉人进来,而是通过老客的口碑传播自动产生新客。

     比如,2018年5月,我们基于单客策略进行深耕,对之前的黑金会员进行了升级,推出了黑金PLUS成长卡。老黑金会员2017年推出,作为一种探索,定价在400元左右,一年下来发展了2万名会员。2018年5月更新策略后,到12月会员就突破了30万人。新的黑金PLUS会员的定价在200元,除购买优惠等实实在在的利益之外,更多顾客要的是更爽、更有面子、更好的服务,比如黑金PLUS会员可以享受顺丰快递服务、育儿顾问上门服务、免费入园游玩、理发服务等。

     根据统计,黑金会员的年化产值是1.6万元/人,是普通会员年化产值的16倍,订单数是普通会员的3.9倍,月均购物频次是普通会员的3.5倍。我们希望2019年的黑金会员能达到100万。

    

     总之,靠简单的拉新方式拉来的用户,价值会越来越低,真正的高价值新客一定源自老客。

     3

     企业价值等于用户情感价值的总和

     新零售的核心要素包括四个:场景、关系、内容、数字化。

     就其中的“关系”而言,孩子王有一种比较极端的说法:一家企业的价值等于所有用户对企业的情感价值的总和。多少家店、多少商品、多少资金,都不能衡量一家企业的价值。而互动是建立情感的唯一载体,非常重要。通过互动,孩子王重新构筑了三个关系。

    

     第一个关系是商品与顾客的关系。

     比如,买400块钱奶粉的妈妈跟买200块钱奶粉的妈妈不一样,只消费过1个品类的妈妈跟消费过10个品类的妈妈也不一样。孩子王可以为用户提供定制化的商品和服务,制定差异化的解决方案。品牌商基于用户数据的分析和对比,可以找到在孩子王经营的新机会。

     截至2018年底,孩子王提供的商品解决方案超过1000个,供应商已经超过5000家,2018年销售过千万的品牌超过100个,过亿品牌14个。

     第二个关系是员工与顾客的关系。

     通过员工在线与数字化,我们得以重新构建员工与顾客的关系。一是从专业角度来看,我们的员工要变得更专业,比如要成为国家认证的育婴师;二是要随时随地、切切实实地为会员提供服务。

     孩子王的一线员工有1万多人,6000位是育儿顾问,主要服务的是孕妇和0~1岁宝宝的妈妈,门店还有150多名三甲医院的退休专家提供更加专业的咨询服务。我们的育儿顾问有很多感人的故事,有的人甚至深夜开车三四百公里去会员家里提供催乳服务。

     孩子王每位育儿顾问的手机上都有一个叫“人客合一”的工具,利用这一工具,有的顾问一个人可以管理3000个客户,通过打标签其实很好管理。比如客户身上打上“xx小区”的标签,将来如果在该小区举办活动,就可以将相关信息直接推送给数百位该小区的住户。真正的数据是要为一线用户和一线员工服务的,而不是用来管理的。

     第三个关系是顾客与顾客的关系。

     之前孩子王没有花很大力气去做这方面的工作。2018年起,依托升级黑金会员的老会员策略,目的是拉动老客与新客之间的关系,形成口碑宣传,通过老顾客的推荐吸引新客。做新零售一定要重视这样一种关系的建立。

     此外,孩子王建立了超过4000个群,管理着将近700万会员,很多信息的传递都是通过微信。建立一个能够直接触达用户的渠道非常重要。

     因此,孩子王的新零售四要素可以总结为:

     场景:特有的全渠道全场景;

     关系:以情感连接为依托经营顾客关系;

     内容:以育儿顾问为核心的生态内容;

     数字化:有温度的大数据导向的智能化系统。

     4

     30岁以下员工是培养重点

     如果没有一个落地的团队,再好的商业模式也很难实现。孩子王的组织架构以用户为中心,分为三大板块:顾客经营、顾客研究与顾客支持。

     顾客经营板块类似于业务单元,包括会员互动、自有品牌、商城App、全球购、成长加等;顾客研究板块包括用户体验、大数据中心、会员研究、测试运维、内容和服务、育儿工具等;顾客支持板块属于后台部分,包括人力行政、监察法务、财务共享、战略支持等。

     孩子王内部不太认层级,而是要求所有人有服务意识,越高层的领导越应当有这种意识。比如,区域分总要为一线战区的同事服务,即为店总服务;店总要为育儿顾问服务,育儿顾问为用户服务。孩子王最近几年的规模增长非常快,组织也在经常调整,比如2018年就对总部的组织做了25次以上的调整,以更好地服务顾客,更好地适应公司发展。

     基于对人才的经营,孩子王形成了较为独特的人才结构:在孩子王现有员工中,85后员工和90后员工占比近90%,平均年龄28周岁;总部及分公司现有人才拥有本科及以上学历者占90%;在总部的1600名员工中,技术研发人员的比例占50%;一线员工育儿师持证占比80%。

     目前孩子王有很强的危机感,新妈妈们一茬接一茬,95后在想什么我们一定要知道,因此提拔新人很重要,他们更贴近顾客。2018年我们特别提出,每个部门都挑选出几个30岁之前的优秀苗子进行重点培养,甚至重点只看87后员工。

     我们的最终目的是打造全员开放透明的职业发展道路,让员工明确努力方向,同时设置学习发展路径,让员工自驱学习。(本文完)

     《新用户思维》原创热文推荐:

     关于用户运营的40段话,读懂的人已经赢了一半

     走进19家企业,连接5000+门店,发现的8个真相(独家揭秘顾客运营)

     为何大部分企业还做不好会员制?

     未来企业比拼的不是卖商品,而是服务人

     ●孩子王:经营1700万新家庭会员背后的组织秘密

     ●181年的宝洁,到底惹谁了?

     ●一家默默无闻的公司,为何能连续47年高增长,年入1215亿美元?

     企业不缺少变革的热情,

     缺的是思维和实操方法论

     《超级用户体系》特训营·第12期

     2天学会从销售商品转向经营顾客关系

    

     点击阅读原文,立即报名!

    http://weixin.100md.com
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药