在营销中,更重要的是“唤醒感性”
2019/6/23 7:12:00Thinker韓 管理智慧

    

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     文 |Thinker韓

     编辑 | 陈卓

    

     在这个竞争越来越激烈的时代,企业要想立于不败之地,就必须要在消费者的心智中抢占一处专属自己的领地。因为只有把自己与对手区隔开来,才能彰显出自己的与众不同和吸引力,从而赢得消费者的支持和认可。那么,这到底如何实现呢?

     大家都知道:如今的市场,消费者面临选择过剩,企业最高的经营成本已经不是生产成本,而是消费者的认知成本。

     想把产品卖出去,你首先要让消费者克服日常的选择惯性。但我们知道,改变消费者的习惯其实是很难的,这也是为什么特劳特说——不要尝试去改变消费者的认知。

     那么,认知不改变,我们的产品怎么突围?

     答案是:寻求差异化,建立新的认知。

     比如:OPPO是拍照最好的手机,而商务人士用华为、时尚人士用iPhone。

     也就是说:在目前的市场竞争中,创造差异化价值成为了竞争的核心。

     道理大家都懂,但是为什么很少有品牌能创造这种优势呢?

     因为,大多数企业都是自我视角,陷入了知识的诅咒——谈起自己的产品处处都是优点,谈起竞争对手处处都是缺点。

     但事实上,消费者从来不关心你的产品好不好,他们只关心自己能得到的利益。而且,当我们一味在强调产品优势的时候,实际上背后还有一个假设,那就是:消费者在购物的时候都是理性的,他们能够冷静分析,并做出最有利于自己的选择。

     这是一个完全错误的假设,在目前的消费心理学领域越来越站不住脚。

     就像丹尼尔·卡尼曼所说:感性细节掌控理性全局。

     如果你认为消费者是理性的,那么你就无法理解下面这些行为:

     为什么明知肯德基是垃圾食品,很多家长还是会带孩子去吃?

     为什么抽烟有害健康,很多人还在抽?

     想要找到这些问题的答案,就要从我们大脑的决策方式谈起。

     中国人有句话叫知行合一,知就是认知,行就是行为。

     一般我们认为,没有好的行为是因为没有认知,所以要加强教育、提升认知,但其实并不是这样。

     这就像大家早上赖床——大部分人都知道赖床不好,自己也不断告诫自己要早起,但就是做不到。

     在这种情况下,你很难通过反复重申“早起的重要性、早起对身体好”之类的观点来改变现状,就像我们无法通过重申“吃非油炸方便面更健康”,来调动消费者对五谷道场的购买热情一样。

     因为这些解决方案都是在妄图唤醒人的理性脑,他们假设人是理性的,只要知道什么是对自己有利的,就会做对应的事情。

     但实际上,真正驱动人行为的,除了理性脑,还有感性脑。

     理性脑是反射式、有意识思维系统,掌管人的逻辑思维、理智、自制、长期规划等高级思维能力,但是非常懒惰;

     而感性脑是自动式、无意识思维系统,它起源于古老的大脑构造,主要掌管人的情感、欲望、简单决策等原始生物性本能,它非常勤奋,但是依赖直觉、情绪化,而且倾向于即时满足。

     曾经我们以为:主导我们决策的主要是理性脑;但实际上,感性脑才是主角——在面临琳琅满目的商品时,我们更多是凭感觉在购买,而不是凭借理性分析。

     我们在判断一个产品的好坏时,经常会被一些和产品无关的外部因素影响:这个是大品牌,不会坑我,就买这个!或者说这个是德国产的,质量肯定比国产的好,就买这个!

     这些判断依据理性吗?

     很显然,不理性!

     大品牌为什么一定可靠?进口的为什么就比国产的好?说白了,只是一种感觉、经验主义,甚至是在信息不完全情况下的错觉。

     理解了人们的决策方式,我们就理解了为什么特劳特说“认知大于事实”。

     虽然广告是说服的艺术,但说服并不等于相信。

     事实上,品牌也压根不指望消费者相信,它们只是想在人们的脑海里建立新的认知。

     比如:去屑就用海飞丝,你相信了吗?根本没有,但是这并不妨碍我们头屑多的时候去买海飞丝。

     为什么呢?

     因为我们在广告的轰炸中形成了条件反射。

     在这个过程中,品牌的广告至始至终没有宣传产品有什么成分,这些成分有什么功能,而是直接在生活中找到一个高频场景,将品牌与它建立联结。

     比如:去屑就用海飞丝、美白牙齿用黑人、送礼就送脑白金。

     这类广告的关键不在于让消费者知道为什么,而是通过重复、重复、再重复,直到这个联结固化,形成条件反射。

     而且,根据可得性效应,当这些话语变得越来越熟悉的时候,它们就会逐渐变成一种常识,对感性脑来说,常识就是真理。

     所以,在营销的过程中,除了唤醒理性脑,更重要的是唤醒感性脑!

     真正有效的治疗赖床的方法,不仅包含强调早起很重要这种唤醒理性脑的方法,更是包含把美味的早餐屯在公司(即时满足)、关不掉的闹钟(引导行动)、赖床惩罚(制造威胁)等唤醒感性脑的方法。

     同样,想让消费者做出购买的行动,不仅要传达利益诉求,而且还要想办法塑造感觉,挑起情绪,下达行动指令。

     01、塑造感觉

     《怪诞行为学》中提到,我们对待一件事的感觉,往往是影响我们做出行动的重要因素。

     并非所有的产品,只要传达价值,买家就会买单,尤其是当这种价值很难被马上感知的时候。

     那怎么办呢?

     答案是:塑造感觉。

     比如:喝牛奶能够让骨骼强壮,但是骨骼强壮这个功能是一个延迟的、不确定的价值——喝几杯牛奶,谁也不知道自己的骨头到底是变好了还是变坏了。

     所以,一味强调功能未必能让人动心,那要怎么让别人做出立刻购买的行动呢?

     答案是:把喝牛奶和一种感觉联系在一起,然后所有的营销策略都围绕这种感觉展开,往往就会很容易被人接受。

     比如:当大多数牛奶广告都在围绕健康、新鲜、口味好来宣传的时候,特仑苏上来就说——不是所有牛奶都叫特仑苏,立马给人一种不一样的独特感、高级感。

     当大家在逛超市买牛奶的时候,看到特仑苏就很容易和这种感觉联系在一起;至于特仑苏究竟是什么呢?没有人关心。

     说到这儿,我们就不难理解,为什么总能看到下面这样的文案:

    

     我们都知道,这样的文案空洞无物,也根本不会有人记住,但是为什么总有品牌在用呢?

     文案能力太差?

     当然不是。

     这是因为,这些品牌的目的并不是在传达功能或者利益诉求,而是在塑造感觉,也就是品牌调性。

     如果一个品牌的文案,反复使用自由、渴望、颠覆这些关键词,我们就会倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌;

     如果反复使用卓越、大气、出众,便会倾向于高端、稳重。

     虽然这些词看上去和产品也并没有什么关联,但是却依然影响了我们的购买决策,在我们的内心中,这些产品和其他同类产品建立了明显的区隔。

     而且,当我们认为一个产品更独特、更高级的时候,我们就会不自觉地提高对它的出价。

     当农夫山泉、怡宝、康师傅在水源地的问题上激烈厮杀的时候,百岁山一出现就说自己是水中贵族百岁山,虽然消费者争相吐槽百岁山的广告看不懂,但是这并不妨碍大家为它的高贵感支付溢价。

     在各大品牌瓶装水都定价在2元左右的时候,百岁山直接定价在2.5元~3元这个区间,并成功跻身中国瓶装水销售前三。

     02、挑起情绪

     神经学家安东尼·R·达马西奥在《笛卡尔的错误:情绪、推理和人脑》中讲述了艾略特的故事:

     艾略特是一名律师,因为肿瘤接受了大脑右侧切除手术,手术后,他各方面都正常如初,但是却无法再做任何决定了。

     他的研究证明:情绪与决策如影随形,人的所有决策,都是情绪参与的结果。

     既然情绪能大范围影响我们的决策,那么,我们怎么做才能挑起消费者的情绪呢?

     首先,具体而生动的故事比真实的数字更能打动人。

     比如:很多人看到股市的收益率时其实并没有什么心动的,但是,一旦听说某个同事炒股赚了大钱,就开始心动,要疯狂投入股市了。

     人的大脑天生喜欢有画面感的故事,而不是枯燥的数据。比如:褚橙,橙子你未必吃过,但故事一定听过,而且,很多消费者购买褚橙的产品,也是被他“人生总有起落,精神总可传承”的故事所感染。

     其次,用文字挑起消费者的情绪。

     平庸的文案和优秀的文案之间有什么区别?

     区别就在于,平庸的文案,通篇在介绍产品的好,给消费者带来的利益,却没有任何情绪上的唤起。而优秀的文案能够挑起观众的情绪,产生情感上的共鸣,让他们产生购买欲望。

     比如尚德的广告:

     这个世界在残酷惩罚不改变的人;

     每个时代都悄悄犒赏会学习的人;

     夜深人静,自己温暖自己;

     记得微笑,为了爱我的人……

     励志与毒鸡汤并重,很有穿透力。

     尚德的创始人欧蓬曾说:文案要触动用户内心深处的柔软。

     如何触动人们内心深处的柔软?

     简单来说,就是要扎心。

     心不痛,怎么会被触动?

     比如,红星二锅头的文案:

     待在北京的不开心也许只是一阵子,离开北京的不甘心却是一辈子。

     不是害怕离开,而是害怕再也回不来。

     越是一无所有,越是义务反顾。

     这些文案都是从用户的角度,写出了用户内心深处想说的话,并给予精神上的支持和激励,不仅真切动人,而且很容易产生情绪上的联想。

     03、下达行动指令

     被感动并不一定就有行动,尤其是在不知道怎么行动的情况下。

     心理学家做过这样一个实验:在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,再把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。

     为什么呢?因为人性懒惰,甚至懒得思考。

     当偷食物这件事由想都不用想就知道怎么做,变成了需要想想才知道怎么做,就显著降低了别人做这件事的欲望。

     所以,如果你希望消费者采取行动,最好的方式就是直接告诉他,现在要做什么。

     国外某大学为了推广伤风疫苗,设计了宣传手册,但问题是,不管如何提高手册的警示力,比如:使用患者的恐怖照片,去打疫苗的学生都非常少。

     最后怎么解决的呢?

     设计人员在手册上面附上了地图和工作时间,打疫苗的人数比例就显著增加。

    

     甚至,在消费者态度不明朗的时候,我们可以越过态度,先引导大家行动起来。

     吉姆·柯明斯在《蜥蜴脑法则》中提出,改变行为比改变态度更容易。

     比如:情场新手在交往初期,会着急希望得到女方明确的表态。而情场高手则会跳过这个步骤,直接引导行为:带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种小活,用恋人间的亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

     也就是说:如果你想要一个人喜欢做某事,不妨先引导他先动起来。

     电商卖家为什么要承诺七天无理由退换货,甚至赠送运费险,其实都是在鼓励买家先买回产品,拿到手之后,即便并不十分喜欢,依然有很大比例不会退款。

     软件类的产品,最常用的手段就是基础版免费,高级版收费,或者先鼓励你试用,试用到期自然有很多人会付费。

     所以,当一个新产品在推广的时候,不妨先降低使用产品的门槛,引导他先用起来。甚至,等他用完之后,他就会自己找理由说服自己。

     社会心理学大师提摩西·威尔逊在《最熟悉的陌生人》中提到了一个自我知觉理论。

     他说:我们都是自己的陌生人,我们以自己的行为来塑造自己的态度,从对自己的行为的观察中认识自己。

     也就是说,我们会调整态度去适应自己的行为!比如:对人提要求时,直接提出要求可能会被马上拒绝,那这个时候我们可以先提一个更容易被接受的小要求。当他开始满足你的小要求时,他内心已经认为自己是愿意帮助你的了。

     淘宝新品的试用频道;新开电影院的半价观影券;超市里各种糕点试吃、牛奶试喝的活动;得到付费专栏的试听试看等等,都是先引导你的行为,然后让你在不知不觉中默认自己是喜欢这个产品的。

    

     04、总结一下

     想要理解消费者各种看似不合理的购物行为,我们就要研究消费者的购物决策方式,而根据行为心理学最新的研究成果,消费者并非完全理性的,甚至,感性才是影响他们决策的最重要因素。

     因此,除了从理性层面向消费者传达利益诉求,我们还要擅于唤醒人们感性的一面。

     首先,我们可以通过文案来传达品牌调性,在消费者心中建立品牌感觉,用感觉来实现产品区隔,建立差异化认知,并提升溢价;

     其次,我们要擅于调动消费者的情绪,比如通过形象的故事、推拉感的文案,让消费者能够产生情感上的共鸣,提升对于品牌的好感度;

     最后,我们要尽量减少消费者在购买过程中遇到的障碍,在文案中要给出清晰明确的行动指令,引导买家快速下单。

     甚至,即便买家并没有喜欢上这个产品,我们也可以先越过态度直接通过利益刺激让买家先用上产品,比如免费试用、退货承诺等,当他们开始使用产品的时候,其实就已经开始对产品认同。(本文完)

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