用户痛点=用户需求?90%的人都搞错了
2019/6/24 7:12:00吕昊轩 管理智慧

    

     版权声明:本文来源 谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia ),不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符,请告知我们。

     商务合作:请加敦老师微信 huo1shi

     精彩推荐:在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”,即可获得相应文章和推荐。

     公号介绍:谷仓创业观察,从内部视角剖析小米经营方法论。原标题《你以为懂用户,其实你不懂》

     文 |吕昊轩

     编辑 | 周小龙

     关于如何定义用户需求,乔布斯有一句名言:“我很少做用户调研,我定义的,就是用户需要的。”但是,我们不可能都成为乔布斯。既然如此,了解你的用户,迎合你的用户,是无论如何都是绕不开的环节。那么我们应该如何去做呢?

     创业大佬的金句,百分之八十都在说一个观点:找到用户痛点,满足用户需求。

     用户痛点是什么?

     用户需求是什么?

     用户痛点和用户需求到底是什么?

     道理好像都懂,但具体问题却很难处理,而今天我们就提供一个分析用户需求的工具,让大家一次性搞懂:如何洞察用户需求。

     乔布斯说:“我们要从不同视角,不同角度去思考用户需求的问题。”

     但这里有一个核心是:用户痛点不等于用户需求。

     我们可以调研出很多用户的痛点,我们也可以把用户的全旅程、全流程拉出来看,每个环节,现在的产品都有大量的痛点存在。

     看到痛点去做产品,很多情况只能做产品的优化,很难做产品的重大升级,更难找极致的差异点,根据痛点,洞察用户需求的本质,才是核心。

     为什么要了解卡诺模型?

     因为这样你才会知道,原来洞察用户需求,需要科学依据。

     它是把用户的需求进行分层次处理,在分析用户需求时,根据不同层次所代表的不同意义,去赋予产品不同的功能,进而定义出趋于完美的产品。

    

     卡诺模型

     卡诺模型把用户的需求用两个象限进行划分,一个是产品具备程度的高低。另外一个是从用户的反馈角度来看,当具备了广告功能之后,用户对这个产品满意度的高低,这样就会有不同的产品走势。

     根据需求定功能,实际上定好功能是很难的,仔细来分析,定功能分为三种:

     必备型功能

     期望型功能

     兴奋型功能

     为什么要区分三种不同的功能?

     因为底层对应的是不同用户的不同需求。

     必备型功能

     满足的是用户对于这一类产品的最基本需求,奠定产品的基本面,这是产品应该必须具有的功能,对应的是红色一条曲线。如果产品没有做到,用户肯定是不满意的,即使你做到了,他们会认为理所当然,也不会特别为你点赞。

     期望型功能

     用户通过产品希望能够更好地满足他所期望的一些需求。你做的越好,用户越满意,你做的越不好,用户越不满意,这是个线形的关系。

     举一个平时用的手机例子,为什么手机每年都要换,甚至有人半年就要换一部,因为手机的处理能力、像素、设计上面不断升级。虽然我们已经感受到手机的性能是绝对过剩,但并不妨碍去追求更好的产品。

     兴奋性型功能

     用户没想到的功能,能给用户带来惊喜。

     如果这个需求能够被抓住,很大程度上,可以提升产品的价值差异,真正把产品的价值点提升上去。

     但是要小心的是,兴奋型的功能实际上是很难被捕捉的,在这种前提下,就不能随便去给产品加上一个自以为的兴奋型功能,因为一旦加错,就会被减分。

     大家在做产品的时候,哪一个需求是最重要?

    

     哪个需求最重要。首先看产品处于什么阶段,看产品的定位,除了卡诺模型里的这些分析的维度之外,看产品要拉开一条时间线去看,去产品的品类当中去看,去思考产品在同行业当中,哪一个东西是最重要的。

     如今,产品定义去找不同,其实不同并不仅仅是在兴奋性功能上面才能做出的,只是兴奋性功能更容易做出价值上越级的感受,但是各个层面上都有可能找到做不同的一个机会,所以要看产品定位,看产品处于生命周期的什么阶段。提炼品类元素,构建产品价值。

     去分析产品需求的时候,该具备哪些功能?

     要回到一个品类的概念里面去思考,在我们所处的这个品类里面,这些产品共同具有的一些共性元素是什么?

     我们有一个学术性的名词叫做“品类元素”。

     在品类元素里面,哪些是可以变成期望型功能或者兴奋型功能,哪些元素应该保留,而必备留存下来的一些元素,有可能就会构成决定这个产品价值的一些核心元素。

     买汽车,参数决定其价值。

     实际上,人们去买汽车的时候,会天然地想到很多的参数,这些参数里面有很多东西决定了这辆汽车值多少钱,比如汽车的排量,发动机的大小,基本上就决定了这个车是什么档位的。

     我们思考一个产品品类的时候,能不能去想下,在我的行业里面能不能像汽车行业一样,把这些去构成这个品类的一些元素提炼出来,然后再去思考这个品类里面,有哪些是可以作为我的必备型、期望型和兴奋型的功能。

     微信的迭代升级

     微信为什么能在过去几年,变成被大家广泛使用的即时通讯软件?

     实际上,是它每一个版本的迭代,都做了很多功能上的升级。但是这一类的产品如果我们只做好必备型的功能,实际上肯定是远远不够的。

     一开始微信和同类竞品一样,都是用语音聊天来提高大家的沟通效率,而后来它做了很多事情,实际上瞄准的是如何去提高大家在日常生活中的社交品质。

     微信在后面版本不断推出的分享图片、分享表情包、发朋友圈、发红包等等,可以让大家在自己的微信群里面,在微信朋友圈里面互动的一系列的东西,一开始发朋友圈,最早期的版本是不能点赞的,后来在迭代以后变得可以点赞、可以留言、可以互动。

     这一系列的更新,实际上都是在把用户对于社交品质的渴望做不断的迭代,也给产品提供了一个迭代的方向。

     和一般竞品相比,微信可以帮助我们进行社交的拓展,不仅仅是加熟人好友,陌生人可以用摇一摇去找到一些想找的伙伴。它提供了社交拓展的需求。虽然这个需求并不是最高需的,但是,它在某种程度上给这个产品增加了一个差异点,增加了一个让大家可以去传播的一个概念。

     运动管理软件Keep

     这个软件在同类产品里面,它的各个需求都做到了比竞品更好的表现。

     比如说必备型的功能,用户去使用一个运动管理软件,实际上最基本的需求是能够记录我的运动过程、运动数据,这是一个记录的功能。

     像悦跑圈等也在做,这些功能是大家都去满足的。

     那 keep里面的一系列的运动课程,实际上它是用最科学的方式给你一个指导,有视频、有运动数据、运动过程的一些分解,它能够让运动的人群达到更佳的效果。所以, Keep 里面的内容,训练质量是非常惊人的,这是它的期望型需求,因为它可以不断地提供更新的训练内容。

     他最吸引人的一点是它在兴奋型的功能上。

     做运动最难的是坚持,怎么才能坚持下去,实际上是最重要的。

     这个软件在运动过程当中,给用户很多坚持下去的一些动力,比如说运动徽章的收集,是给所有参与运动人的一个奖励,这些人就会愿意为了这个奖励去坚持下去。

     我愿意连续运动三天收集一个徽章,连续运动五天、连续运动七天、连续运动一个月,同时不仅仅有这样连续运动的奖励,也许你可能确实某一天特别忙坚持不下去,它还可以提供很多周边的这样一些奖励的玩法。

     兴奋型功能的核心是让用户有超预期。

     比如,在最近一段时间推出了每周运动,就会收集一个树叶形状一个徽章,前一段时间推出了一个以集齐全国各地的勋章,每到一个城市你就运动一次,你就会点亮这个城市的徽章,每一个小徽章的点亮其实你自己都会有一种很好的收获感,很好的成就感。

     除了这些之外,用过 Keep 软件的人应该都知道,每次运动完以后,第一个弹出来的画面是一个让你分享的页面,然后分享页面旁边会弹出来几个头像框,这些头像框它会告诉你一句话,这些人跟你刚才共同完成了同样的一组训练,它会给你一个心理暗示,这个圈子里是有人跟你在一起坚持的,有人在陪伴你。

     如果你是一个肌肉猛男的话,弹出来的基本上大部分都是美女,如果你是美女的话,弹出来大部分都是肌肉猛男,所以每次运动完以后,我就会赶紧看一下今天那几个头像,然后点开他们的头像,刷一刷他们的朋友圈,然后就会看到很多这样的图片。

     很多人花在 Keep 上的时间比例为:运动 20 分钟,浏览 40 分钟,然后看得热血沸腾了,赶紧起来再做一做运动,所以在 Keep 圈里经常流行一句话,就是自从我用上了 Keep ,我的身体就停不下来了。

     乔布斯说:我很少做用户调研,我定义的,就是用户需要的。

     但我们人人都不是乔布斯,判断用户需求,需要的是科学的工具,而不是拍脑门。(本文完)

     《新用户思维》原创热文推荐:

     关于用户运营的40段话,读懂的人已经赢了一半

     走进19家企业,连接5000+门店,发现的8个真相(独家揭秘顾客运营)

     为何大部分企业还做不好会员制?

     未来企业比拼的不是卖商品,而是服务人

     ●孩子王:经营1700万新家庭会员背后的组织秘密

     ●181年的宝洁,到底惹谁了?

     ●一家默默无闻的公司,为何能连续47年高增长,年入1215亿美元?

     企业不缺少变革的热情,

     缺的是思维和实操方法论

     《超级用户体系》特训营·第12期

     2天学会从销售商品转向经营顾客关系

    

     点击阅读原文,立即报名!

    http://weixin.100md.com
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药