真正的好产品,一定是懂人性!
2019/8/7 7:12:00刘飞 管理智慧

    

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     公号简介:本文转载自“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),八年专注干货分享,运营推广加油站!原标题《如何理解用户与价值?》

     文 | 刘飞

     编辑 | 姚宇涛 美编 | 李秋杰

     张小龙曾经说过:真正好的产品经理,能够让自己瞬间变成一个白痴级的用户,变成一个挑剔的白痴用户。乔布斯可以1秒变“白痴”,马化腾要5秒,而他自己则要10秒。这说的就是要学会从用户角度出发,真正了解用户,这样做出来的产品才能满足用户的需求。

     一年多之前,我面试过一个来自百度的产品经理。当时我问他,给他付费的用户是谁,他说不出来。我再问,这些人年龄怎么样,又是一个什么样的生活状态、文化程度,等等,这些他都完全都没有概念。

     他只知道:我的用户就是百度的用户,而把他们导到我的功能模块里,这就是我的任务。

     有的人可能知道自己的用户是谁,但是他也讲不太清楚,真的完全能讲清楚自己的用户是谁,用户在哪,这些用户有什么诉求,我给用户创造什么价值的,真的是寥寥无几,这是一个非常严峻的现象。

     如果作为一个产品设计者,不管你是产品、运营,或者说你是一个创业者,还是老板,等等。不管你是什么角色,只要你是面向用户的,你一定要知道你的用户是谁。

     你不知道用户是谁,就好像你是一个篮球运动员,你不知道篮筐在哪,你不知道要面向谁去做你的产品。

     快看漫画的用户方向,是一个简单的描述:他们的年龄层、性别、日常的这些兴趣爱好等等,大概分布是什么样的。

    

     比如,像我们在滴滴的时候做的司机的分层。司机全职多少比例,兼职是多少比例,有多少流失的等这种分层。

    

     大家能经常见到的,就是基于生命周期或者某些属性,去做分层。

     但是,除了这种宏观的表征和认知,你还是要有微观的故事,你要知道用户它到底是一个什么样的真实的生活状态。只有了解了真实的情况、场景,你才能探索用户真实的价值。

     比如说,我说一个简单的描述。

     刘飞,男,30岁,产品经理。

     大家看到这个,是完全没感觉的,不知道这个人是干嘛的,也不知道这个人能给你提供什么,或者他需要什么。这是一个简单的,单纯按照属性去划分来描述的方式。

     另外一种方式呢,就是你去了解的更周全一些。

     比如说像这三个人,他们分别是什么样的人?我们来分析一下。

     小红,21岁,是河北人,还是中专文凭。然后,她有一个在打工的男朋友,现在正在一个小店里学手艺,准备明年就出去自己开店,让他辛苦攒钱。她平时喜欢的是化妆拍照。

     强哥,28岁,是一个河南人,他是高中文凭。他住在郊区,他已经结婚了,现在还没有孩子,但是正在攒钱,准备养一个孩子。平时的爱好就是玩网络游戏、手游或者跟朋友去唱KTV。

     明叔,40岁,北京人。他是中专文凭,孩子已经上初中了。之前的工厂关闭,他现在已经提前退休,找一份比较自由的工作,他比之前赚的还稍微多一点。他自己有车,平时的爱好就是周末跟家人一起出去郊游。

     这样说完,大家对这三人,是不是会有一个相对更具体的感知呢?

     他们就是我之前做的三个产品的目标用户:美甲师、外卖员和司机。

     你需要了解这几类人群从文化程度到他们的生活状态,以及他们平时喜欢玩的东西。

     当你了解了这些东西之后,你才能更好地去把他们面临的问题,把我们能够为他们创造什么价值,这些想得更清楚。

     比如说,对于这些司机来说,你可能觉得,我是不是周末发一些补贴,他们就能出来接单。但如果你了解到实际情况是,他们已经有家室了,周末需要陪家庭、需要陪孩子。这个时候你就知道周末通过你一些小的补贴,拉动他们出来的这种心理成本是非常高的。

     所以,这个是我想说的一点,了解用户,至少要了解到这么具体的一个层面。

     那怎么了解用户呢?除了我们常用的一些问卷调查或者访谈等,最重要的也是最有效的其实就是四个字:到现场去。

     这个几乎是我见过的,绝大多数产品经理去了解用户最好的一种方式。

     我在滴滴的时候,也做过我们的司机访谈,或者说我们会找一些专业的咨询公司,大家一起去做这种访谈。

     他们的访谈流程很专业,会有主持人和一个单面镜等等。但是在那种场景下,你访谈到的一些结论,可能有的是不准确的,有的是不那么完整的。

     比如,你问司机:你平时在工作当中用APP的时候会遇到什么问题?可能司机这个时候想不出来,但是在座的各位打滴滴的时候肯定会碰到司机在吐槽或者骂街。

     这很有意思,他在吐槽和骂街的这种真实的反应,是他对这个产品使用上真实的这种反馈。但这种反馈,他可能在这个事过了之后就忘了,或者说他也不觉得这是个严重的问题,就过去了。

     所以,你如果真的作为乘客坐在他旁边听反馈,听他去吐槽,那这个时候你了解的可能会更加真实和更加完整。

     用户场景影响用户的心理认知

     用户场景,一个是物理环境,一个是心流。

     物理环境,大家可能比较熟悉,就是使用手机的外部环境。

     像锤子之前做的数据线的插头,它的插头会有一个微光,他解决的就是一个很具体的场景,是我们大家晚上关灯睡觉之后,突然想起来手机要充电,这个时候你找不到插座的口,戳来戳去,可能要开灯。这个时候提供一个微光,你可能更容易的找到插头。这是一个比较小的功能。

     再比如像滴滴之前的一键报警功能,在卡片面板右下角,有个“更多操作”。你点开“更多操作”之后,中间能找到紧急求助。

    

     这个,就大家想象一下,你真的遇到危险的时候,首先,你不知道这个更多操作里面有什么,你不知道紧急求助是在更多操作里的,这个时候你就很慌,你也不知道去哪找这种紧急求助。

     其次就是你要找那么小的字,然后识别出来每个按钮是什么,这个时候可能最好的呼救时机都已经延误了。

     所以后来做的一个改版,会在左边有一个很容易辨识的安全中心。你点击安全中心之后,会有一个非常明显的 “一键报警”。

     这个时候,用户能把安全跟报警联系在一起。另外就是,用户可以快速地,在哪怕没法看的特别清楚的情况下,找到报警的按钮。

     除此之外,更重要的是你要去在意用户的心流。心流是什么?是用户连贯的心理状态。

     举个例子,之前我们做美甲的时候,是手机预约上门的形式,我们发现有很多美甲用户很难转移到我们产品里来的。

     然后我们就去看这些用户平时的场景和她们的心理,发现这些用户会把美甲当成逛街的一部分。她们不会单独把美甲抽出来,我的手指甲现在不好看了,我想要做个什么效果。

     她们觉得,美甲就跟买衣服、喝东西和吃饭一样,是逛街的的一个环节。到了累的时候,她们跟闺蜜一起坐在美甲店里聊天,顺便把这个东西做了。

     你会发现,它是一个有趣的、逛的过程,不是追求效果和结果的过程。在这种心流里,你想把这些用户,转移到你的上门美甲,希望她在家里也能去约,难度就非常大。

     再比如,之前旅游的时候,我在东京开的一个手办店里面,买了很多产品,花了差不多一千多块钱。买完之后,我就想,我平时好像都不怎么舍得花钱。

     为什么旅游的时候就这么舍得花钱?而且这些手办,很明显比淘宝要贵得多,甚至比淘宝的质量还要差。这个心理状态,其实也很容易解释。

     当你在旅游的时候,行为经济学上有一个“心理账户”的概念。这个时候你花钱,是从哪个心理账户上去提款?从旅游的心理账户上,你去日本去一趟要花两三万的是吧?在两三万块钱中间,一千块钱算什么呢?小意思是吧?你都花这么多钱出去玩了。但是你回到家之后,我坐在这叫外卖30块钱,我花一千块钱买个手办,我疯了。

     你日常当中,唱个迷你KTV可能才50块钱,你这个时候花一千块钱你会特别心疼的。

     所以你要观察用户在什么场景下、心流下,不光是物理环境。还有他会认为现在自己是在什么状态下去用你的产品,这非常关键,会影响他的心理认知。

     掌握了用户,不等于掌握了用户需求

     接下来要说的一个点,是用户需求的集合。举个例子,比如,我们假设四个产品,微信、抖音、手机百度和墨迹天气,他们是有一样多的用户,用户对于产品来说它们的价值是一样的。

     但其实,显然是不一样的。

     你掌握的用户量可能是一样的,但是你掌握的用户的具体需求是不一样的。你掌握了这些用户,不等于你掌握了他们的需求。

     如果是微信,那你掌握的是这些用户在日常生活和社会交往过程中,甚至包括很多本地生活服务的用户诉求。

     在抖音来说,这方面就会稍微弱一些,因为用户使用抖音的时候,是碎片化娱乐的需求,用户可能是没什么事干才去刷这个东西的。对墨迹天气就更窄,可能是很特殊的场景下,我想了解一下天气,我才会打开。

     所以,对于这些不同产品同样数量级的用户来说,它的价值是不一样的。或者,我们反过来说:产品真正的用户基数是什么?实际上是需求的总和,不是用户量的总和。

     微信有10亿的用户,但是我们把它的功能或者满足的需求拆开看,通讯录和聊天是一类用户。朋友圈可能有5亿用户在用;公众号可能有8亿的用户在用。那么实际上对于微信来说,它掌握的是23亿用户的需求。虽然,它的用户量还是10亿。

     但是另一个产品,也说自己的注册用户是10亿,但是他的活跃用户可能就非常低,可能只有5000万。这个时候你从需求的视角看,他的真实用户可能就是这5000万,也可能超过一亿。

     从需求角度来说,用户的价值就是完全不一样的。

     实际上,用户的诉求不等于需求。这个可能很多同学都知道,乔布斯之前说过这句话:消费者不知道自己需要什么,直到你拿出自己的产品。

     之前网上说,假如苹果的产品设计民主化,它会变成一个什么样?所有用户的反馈,可能都堆到一个产品上。当这所有这些东西都堆在一块的时候,对每一类用户来说,都是没有价值的。因为它是一个杂糅。

     所以,为什么说用户的诉求不等于需求?通常来说,用户的反馈有时候是他自己想象的一个解决方案,有时候他反馈的还是一些很基础的诉求。

     而在他表面的反馈背后,可能是有更深层次的需求。

     举一个特别经典的例子。在还没有汽车的时代,用户只会表达说:我想要一个好的马,我想一个更快的马。

     但实际上他想要的是什么,他想要的是更快的交通工具。

     从更快的马,到更快的交通工具,这一步的翻译,是一定要产品经理来做的。你要认识到这一点。你不能说用户需要更快的马,我就永远努力给他提供更快的马。这个时候,没有用户会讲到汽车,那你的汽车永远做不出来。

     还有像一些减肥的用户,他们的诉求也是不太一样。有的人减肥是为了健康,有的人减肥是为了社交,增加自己的社交资本,是为了更好地跟人相处,等等。

     这背后代表的本质的需求也都是不太一样的。你对于不同的减肥的人,要提供不同的解决方案。这可能才能更符合他们的需求。

     但这句话经常会被误读。很多人说:我从来不做用户调研,我就是凭自己的猜想,因为乔布斯说过了,消费者不知道自己需要什么,所以我压根不需要了解用户需要什么。

     这句话其实并不代表,你可以不做任何用户调研。就像刚才说的,你还是要先知道用户表达的是什么,他表达的可能是更快的马,还可能是更好吃的面包。

     然后你才能给他提供一个好的解决方案,而这个解决方案背后,依然是需要你去做各种用户调研分析的。

     如何创造用户价值?

     是俞军老师之前提出来一个公式,在产品经理圈里已经非常耳熟能详了:

     用户价值=(新体验-旧体验)-迁移成本。

     举几个例子, windows10其实已经发布很多年了,但是现在的市场分布占比中windows7还是占绝对优势的,有45%, windows10的市场占比只有27%。

     那么,为什么大家都不升级windows10呢?

     你套到公式里,你就很容易理解,它的体验差没有那么大。对于大家来说,用windows其实不是用windows提供的那些各种各样新花样的功能。

     你只要能让我兼容性比较好,能装上那些其他的软件,这样就OK了。

     而windows10最核心的特性,第一个是提供了平板的支持。但是对于大家来说,我们用的都是PC或者笔记本,不需要这种支持。

     再一个就是,它提供了各种安全类产品。大家都知道,windows安全本来就做的不太好,尤其是新版本。这样一来,大家就不愿意升级。

     对于很多人来说,他搞不清楚为什么要升级。因为新体验,并没有做得那么好,甚至有时候体验差是负的。

     另外,对于迁移成本来说,大家也知道装一个系统,一个windows的电脑系统,它的出错率是非常高的。而且你可能要先备份好所有的资料,再去重装系统。这对于普通的用户来说,成本是非常高的。

     那最后算出来,windows10的用户价值,就可能是一个负值,这对于很多用户来说就接受不了。

     但是反过来,为什么大部分人都会第一时间更新微信呢?你也可以去套用这个公式,就会很容易理解。

     微信的大部分更新是比较节制,它的更新一般都是大功能的改变。

     当别人都在发红包的时候,你的微信还不能发红包,那这个时候,你的体验就太差了,对吧?

     然后它的迁移成本是非常非常低的。关于微信的升级,有的同学可能都开了系统里的自动更新。这对于你来说,完全没有任何成本。

     所以,从用户价值来说,你会去更新一个微信,它的价值会大得多。

     我刚工作的时候,记得很多人都在说:我用一个什么产品替代微信,我的产品体验比微信好多少,我的交互比微信好多少,或者说我的安全性稳定性比微信好多少……

     之前有个学员是传统行业,他做了一个很完整的交互介绍,差不多有三四十页PPT,跟我说,刘老师,你看我要打败微信,你看看这个行不行?然后我看了他那个交互,就不太行。

     有的产品,你会发现他做的体验和稳定性确实有可能比微信好, 但是在现在这个时期,你去做一个体验和稳定性比微信好的产品,是完全没有意义的。我们回到前面的公式里就会发现:有一个因素影响最大,就是迁移成本。

     你抓一个用户来没什么问题,但是你把这个用户抓来,他没法用这个产品,因为他有他的社交圈。

     我们假设这个人是自闭患者,只有十个人社交,你还要把这十个人找来,你还要把这十个人的社交圈拿过来,最后你会发现,你迟早还是要把这十几亿人的社交圈全都挪到这个产品上来。

     那就需要有一个产品,它相对所有人都比较可用,这个成本是无限高的。所以做这么一个产品,其实是没什么太大意义。

     在公式里,最容易被忽视的其实是旧体验。很多人会说:我对这个公式理解很深,但是我做的产品方向是没有旧体验的,就我是创造了一个全新的市场,我创造了一个全新的需求。

     但是实际上,所有的产品都有旧体验。

     之前有一个做音乐的朋友,让我帮忙参考一下,他要做一个综合平台,问我会不会有市场。他甚至把原型图都放出来,里面有四个TAB:第一个是附近的音乐工作室和培训学校的信息,第二个是上课打卡和电子教材的工具,第三个是二手交易平台,第四个是同城音乐活动交流平台。

     然后,他认为这四个功能合到一块,这就是创造了一个全新的产品,面向了全新的市场,满足了用户全新的需求。

     大家觉得这个靠谱吗?最核心的问题,就是他杂糅了四个产品到了一个产品上,而且这四个产品都是有旧体验的。

     第一个就是大众点评,第二个特殊一点,之前传统的这种教学都是用手动的打卡和纸质教材,但是这个体验差不会差的特别多,因为对很多学生和老师来说,他们要重新安装和学习一个新的电子产品。

     然后像二手交易,咸鱼转转都已经有了。像同城音乐交流活动,豆瓣已经有了……

     你做了一个产品,可能每一个功能,做得都不如原来的产品好。你把它们杂糅到一块,并不能创造任何新的价值。

     再一个case是,之前滴滴在乘客端考虑要不要做小游戏,因为之前想到的是很多乘客打上车之后看到APP界面就没什么信息了,或者说APP没什么用,是不是能做这个东西来提升用户的留存呢?

     最后考虑了一下,还是没有做。

     因为大家想象一下,实际的场景对于用户来说,我打到一辆滴滴,我上车之后第一件事是什么,是关了滴滴,对吧?然后打开什么呢?打开王者荣耀、微信、抖音、快手……

     你要做一个多牛逼的小游戏,才能比抖音、王者荣耀好,那是不可能的。

     你要找准,你的旧体验,不是一个干巴巴的滴滴页面,而是用户在车上真实会用的这个产品。

     为什么产品经理都要懂行为经济学?

     为什么产品经理要懂行为经济学呢?刚才提到的都是我们要怎么去认知用户,要判断用户的场景,判断用户的价值,判断用户的需求。

     但是同时,我们也需要用户认知——我们做一个产品,用户到底会怎么想它?

     首先,这种价值是非常主观的,我们做的任何产品价值最终都是要为用户认可。只有用户认可的价值,才是产品价值。

     但是,用户都是感性加理性混杂在一块的。用户的认知,总是存在偏误。

     像这个例子,就是一个很典型的价格锚定的例子。当你搜苏泊尔电饭煲的时候,你会发现它卖得最好的是第三款。

     最左边119,然后它的功能非常简陋,中间是最贵409,它的功能比较全,然后最右边稍微便宜一些,但是它功能跟中间这个差不多,就稍微少了一些功能。

     然后我们看它们的销量,会发现左边两个的销量非常非常差,最后的是20万台,前两个销量都没有超过1万,这个时候你作为产品设计者,或者说你是运营这个店铺的,你会怎么考虑?

     你会把前两个下架吗?前两个其实是用来吸引用户购买第三个的。

     你想象一下真实的用户场景。用户搜一个电饭煲,这个时候,他对电饭煲可能没什么认知。然后看到第一个,我靠这个太简陋了,一百块钱,然后其他电饭煲都三四百,这个电饭煲配不上我。

     然后,再看后面这两个。

     这两个好像差不多价格。我对比了一下,发现最右边这个,你看比中间便宜了30块钱,但是它的功能并没有少多少,中间那个只是多了一点看起来没什么用的功能。这个时候,用户肯定就会选第三款。

     而且,当用户选第三款的时候,他会特别高兴。

     因为首先,用户会觉得,买到了一个比第一款好很多的很高级的电饭煲。第二就是,他占便宜了,他通过聪明才智,判断出来了第三个比第二个好很多,性价比特别高。

     这个时候,用户是压根不会去想电饭煲到底该值多少钱?因为这个时候,前面两个电饭煲,已经给了他这种心理认知了,它的价格锚定已经非常清晰了,用户就开开心心地买了这个电饭煲。

     这是一个很经典的价格锚定的方式。

     大家去搜索下,很多商品都是这样。你去搜出来后就很奇怪,店铺为什么还要挂几乎就没人买的商品。其实,都是为了做价格锚定。

     还有一个比较小的case,之前我在网上看到一个做P2P的产品经理。他通过简单改了文案,就提升了很高的转化率,写的是“你愿意开通每周五美元的定期投资吗”,这个吸引力就弱很多。

     但是,当你改成说:如果你怎么样,五年后,仅本金就可以积累多少钱,用户有了很实际的感知之后,转化率就会提升很多。这个在行为经济学上叫框架效应,就是说,同样的一件事儿,你用不同的描述方法,用户的感知是完全不一样的。

     再比如,之前的美团外卖,在选择餐具这个步骤是没有做什么处理的。但是,它后来加了一句话,它的转化率就有所提升。

     美团外卖倡导减少使用一次性餐具,为环境保护出一份力。当你选餐具的时候,可能这个时候你心里想的是在为社会做贡献,你就会更容易去做选择了。这也是一个很讨巧的转化方法。

     之前我在滴滴做司机方向。司机是一个用户认知和你的平台的预期差异非常大的一个群体,也非常难做。因为他们经常有一些非常主观的判断。

     比如,司机的奖励是按限定时间的订单量算,但是,当他接到倒数第二单的时候,他突然发现这一单是一个特别长的单,最后一单就接不到了。他就会觉得,这是你平台故意的。奖励就差一单了,突然给我派一个长单。

     或者说,附近明明有订单,为什么不派给我?或者有乘客在发单,而且这附近明明没有车,我看到有乘客发单为什么不发给我等等。

     他们会用各种各样的方法去猜测。他们永远都会往负面的方向去想。

     还有更夸张的,有的司机会觉得:老给我派女人的单,就特别讨厌。然后因为女乘客通常来说投诉率会高一些。

     还有最神奇的,有一个司机就跟我讲:你接不到单的时候,你就打电话骂客服,就疯狂地骂他,骂完立马就有单了。

     但是实际上,我们做产品的都知道,客服肯定是没有权限直接派单的。

     这个在心理学上叫“逆火效应”或者“认知偏见”。当你已经心里认定了一个观点之后,你会主动地搜集各种支持你的观点的论据。

     你在各种司机群,可能看到有人说滴滴好就踢出去。然后,只去看那些骂滴滴的,和这种去做阴谋论猜测的司机。

     当你把这些信息收集过来,会巩固你的观点。最后到比较夸张的程度,就是“逆火效应”。当你看到相反论据的时候,会佐证你的观点。

     所以说,对于这些群体,你还是要有一个很好的认知基础,你还是要知道他们心里为什么会变成这样,到底面临着什么样的心理问题,你去怎么改变他的预期、认知,这是一个非常需要解决的问题。

     这就诠释了:产品是我们定义的,但是产品价值永远都是用户定义的。

     用户永远不会看你产品设计是什么,然后去按照你的引导去用的,他们觉得这个能提供什么价值,就会去认为这个产品就是提供了这个价值。

     什么是用户体验?

     在服务行业,我体验最深的就是:用户体验,实际上最重要的是要保持连贯的去尾体验。

     比如对于外卖和打车来说,它的核心用户价值是什么?肯定不是APP的快捷程度,也肯定不是APP里面的功能丰富程度。

     对于用户来说,看重的是最核心的用户价值。

     比如说我叫外卖,最核心的用户价值就是产品要丰富,价格合理,配送准时,而且配送不会出问题,汤不会洒了,热的饭不会凉了。

     对于出行的用户,核心价值就是价格合理,叫车正常,车上没有意外。所以做小游戏完全没有意义。

     这些是最根本的,反而更难做的一些细节。能不能保持这种连贯的的体验,才是对用户来说最重要的。

     在这个基础上,逻辑的统一和功能的完善要比你做一堆的亮点合集,要重要得多。

     之前我用摩拜单车的时候发现,“取消预约”这个弹窗是怎么写的呢?标题是“取消预约”,内容是“你确定要取消吗?”下面就两个按钮,确定、取消。

    

     一个弹窗文案里,居然出现了三个“取消”和两个“确定”,这对用户来说,认知成本就会非常高,可能就在这个页面耽误很长时间。

     我们之前是怎么做用户体验的呢?

     我们会做一张很全的司机的体验全图。

     我们会把司机跟平台跟产品可能会有哪些各种各样的触点罗列出来,思考对于每个触点来说可能会遭遇哪些问题。

     我们先做定性的分析,就是他可能会遭遇哪些问题,然后基于这些问题再做一些定量的调研,去看出哪些问题更严重,我们怎么把这个问题解决到我们认为体验能够接受的水平线以下。

     最后,我们回顾一下,第一个就是怎么去认知用户,认识用户的法则,就是这五条:

     第一,要认知到自己的用户是什么?

     第二,要考虑用户的场景。第三,用户是需求的集合。第四,需求不等于诉求。第五,需求有不同的层次

     用户价值方面呢,有这么几点:

     第一,要遵循用户价值的公式。

     第二,所有产品都有旧体验。第三,用户价值是主观的。第四,用户存在认知偏差。第五,发掘用户的核心价值,并且保持连贯。(本文完)

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