用户存量，将是零售企业最大的红利！
2019/9/10 7:12:00闵捷 管理智慧
版权声明：本文来源 马蹄社(ID：EbrunFeng)，根据马蹄社同学、驿氪创始人兼CEO闵捷在2019中国(成都)移动电子商务年会上的演讲整理而成，不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符，请告知我们。
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文 | 闵捷
编辑 | 郝今歌
我们现在正在进入一个人气持续消退的“存量经济”时代，企业如何运用现在的工具连接用户，把流量变存量，存量变增量，成为了关键命题。在不断变化的市场环境下，企业必须要明白的是，存量才是接下来最大的红利。
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我看到过一篇文章，说私域火了是因为大家没有钱买公域广告。 无论是公域还是私域，零售都要增长。我们今天要解决的最重要的一个问题就是增长问题，而且，任何时候都要解决增长问题。 这里有一段话：“什么叫私域？”
“品牌、零售商、导购拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量；个人微信号、微信群、小程序或自主APP；是可连接、可识别、可触达、可运营，才是真正的私域。”
我理解的私域，应该是品牌、零售商、导购所拥有的流量。 前面做社交零售总结时，大家有一个展望，讲的是线下门店在下半年也许会迎来一个新的增量。 门店增量不是静态看门店，而是门店里沉淀的好友关系以及导购的社交关系链。从某种意义上来说，社交零售也是基于信任的零售，基于信任再加上连接、设备、触达。 今天有另外一个变化叫“主动触达”。不只是靠搜索流量过来的，而是靠千人千面、靠视频直播。今天消费者不再因为必须要买什么而去搜索一件东西，而是来自于信任或者是来自于推荐而产生一种购买冲动。 触达和运营还有几个定义。如果没有数字化、如果今天只是个人微信，好友关系在导购的个人微信和消费者个人微信上，他可能是导购的私域，而不是品牌的私域，因为没有在你品牌的用户池里建立连接。 有温度的运营。服务中国品牌的时候，我们也会看到很多品牌在做社群，可是我发现一个最大的问题：所有的社群运营都缺乏温度，全是卖货、全是发券。 如果今天你真的把消费者当人、当成社交来看，那么应该进行有温度的运营。
原来品牌的扩张方式就是开店，过去会员营销还是单向，只是做一个记录，但是今天有了小程序以后，最大的改变是什么？大家想想看，为什么讲社交零售时必然会想到小程序。 其实，小程序的背后是每个人的好友关系，如何基于小程序去做精准的触达，以及在精准流量之上再去做裂变，这个才是小程序加上会员的真正价值。 除了做大促外，更关键的是如何做好日销，解决平常的销售。只有能够做好日销，同时具有足够多会员以及足够多流量池的时候，才能做好重大的营销活动。
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实体门店建立的关联关系和社交关系，当它在线上做裂变的时候，复购转化会高于纯线上拉新产生的流量，这也是我们经常说的线上营销、门店体验，基于社交关系链的门店成交。
传统零售的生意增长模型还是基于门店。今天我们会遇到一个特别大的挑战，做平台的会说平台流量下滑、平台转化率下降。最大的挑战在于实体也在下滑，很多品牌商家反馈，今年上半年客流下滑在20%-30%。 去年的时候，我记得美团王总曾经说过一句话“2019年是过去十年最差的年份，但有可能是未来十年最好的年份。”在这种情况下，如何在这样一个艰难的时代里去寻找新的流量机会，对于实体零售来说，再靠开店或者已有门店已经无法获取。 门店所承载的是什么？承载的是一种信任、体验。我们叫铁打的门店，也许会有流水的导购，但是因为有门店在这里，所以消费者会产生信任。 过去看门店价值的时候，我们忽视了一点，我们只看到了门店的商品和门店的导购，我们往往会认为导购可能是我的人力成本，因为原来算的时候是人力成本占比、租金占比、商品在店库存占比，如果我卖不掉，下一年会产生库存、降价。
我们看到线下门店有非常多的场景可以进行互动，包括上个月做优衣库门店时我发现，线下小程序转化场景高于线上。 今天在餐饮门店里，我们会看到，线下的二维码或者是小程序非常丰富。但是大部分零售门店在线下并没有做太多消费者触点连接，并没有打通导购个人好友和品牌公众号的关联关系。
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如何能够破掉自己内部的数据鸿沟，真正把消费者和导购以及门店建立起网络化的连接？
这里我们会看到一些获客新模式。 原来我们看业态的时候，比如当开店的时候，新店开业基本上会做快闪，快闪店里会拉新。我们为什么判断老店铺比新店铺赚钱？本质是因为老店铺通过多年经验沉淀了足够多的老客。 第二，同时开始尝试构建一个门店社群，门店社群需要进行定期的优惠活动推送以及解决服务诉求，包括现在我们也会看到很多零售门店会有门店个人号的运作，虽然前一段时间个人号工具被批量封杀，但是这说明背后的诉求是希望建立和消费者更加有效的方式进行连接。
我画了一张图，大家看这个飞机，今天这个飞机意味着什么？它到底是空客320小飞机，还是A380大飞机？ 其实真正的核心是什么：流量永远在变，只有留存的流量、留下的量才是根本。 对于品牌来说、对于零售终端来说，如何把会员资产数字化？这个数字化是指和消费者建立可连接、可触达的数字化，不是在里面躺着的一堆手机号码。 未来所有门店都应该具备线下门店销售和线上小程序，小程序一定要能支持多店版本，因为中国的零售是有直营、加盟、联营，对于每个门店来说，都希望可以先销售自己门店的商品，同时借助线上小程序扩充SKU，而不是像以前先备货，挤占资金成本、物流成本、库存风险，才能产生零售交易。 线下要做好两个群，一是门店社群，二是微客社群，我们定义为付费会员社群。今年我们看到很多零售品牌开始尝试付费会员，本质上来说云集本身也是一种付费会员的模式，通过付费会员展开订阅制的销售模式。
如何从流量留存到增量转化？我们会看到，它是一个循环，不是一个单点。在循环里面你要做画像、标签、分层管理，包括主动触达，包括微信公众号触达，个人点对点推送，还可以做分组触达。
对于小程序而言，我认为未来小程序的模式可能就像公众号一样，可能存在小程序矩阵，可能会有一个品牌质感小程序，可能会有一个专门帮我做裂变营销活动的小程序，可能有一个区域零售商小程序。 今天所有人做赋能，就是要做内容数字化、电子化，导购在线化、电子化，所有交易流程的全链路化和电子化。
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从具体增长来看，我们把这段时间的数据做了一个总结，当然仅供参考。
1.如何激发导购的动力？这里有非常多的成功案例，大家看腾讯智慧零售，无论是之前的颖儿，包括梦洁，包括七匹狼，在这里都会强调一点，就是如何激发导购的动力搭建门店增长的二楼。导购里面不但是门店实际的导购，其实每个企业员工也是虚拟门店的导购。
2.通过刚才我说的双引擎，社群运营、微客方式，如何做到私域流量的持续运营转化？我们也关注点击率、互动率，包括我们也会看到这里面交易活跃度。
3.微信侧流量引入。今天讲的微信侧流量除了公众号、社群和个人推送外，我不知道大家有没有注意到最近有一个新的流量，微信支付8月8日做了一次“88”活动，现在我们看到微信支付是每天几十亿的流量入口，在这个流量入口里面，我们已经帮好几个品牌做了尝试，你完成餐饮门店面对面支付之后，下面会出现一个附近品牌，有可能是时尚品牌，有可能是家居品牌优惠券。这个好处是可以到门店进行核销，也可以到小程序进行核销。
4.沉睡会员激活。有手机号码没有微信open ID，有手机号码没有小程序ID，大家想想在没有增量时，你的增量来自于哪儿？就是存量变增量，存量才是接下来最大的红利。这也是为什么过去互联网平台都想进入线下。我们说生意的本质除了商品、除了卖货，还有服务。特别是线下零售温度的服务是线上平台无法取代的。
5.做大社交裂变流量，盘活会员资产。未来品牌是人群化品牌，如何用更好的方式、口碑的方式找到我们真正的用户，非常重要。
七匹狼有几个点做的特别好，我们倒着看，之前做了预热，做了宣导，在宣导过程中特别强调门店的作用：门店的拉新，非会员入会率，老客户在线率，以及充分地让APP这样的工具监控过程指标。 第二，对于线上线下触点理解比较深，特别是对整个线上触点的运用，包括门店的一些物料。 第三，就是会员、导购以及根据服务关系做绑定。我们会更强调基于服务关系，而不是简单的分享关系来做绑定。对于我们来说，也希望未来的机会除了线下门店外，还有线下门店背后对应的成熟的零售组织，以及所对应成熟的供应链。
最关键的一点，还是要做终端赋能，终端赋能里面目前有两个盲区，一个盲区是门店运营，我这里说的上新更多的是在线上新，而不只在门店上新，包括营销活动和页面。只有激发门店去做社群运营，才能真正帮助我们做社交零售运营体系。 总结下来就是三件事情：营销引流、到店服务、离店销售。 未来的生意一定是全链路的，因为今天链路最核心的闭环、入口都在消费者侧。 再一个就是全场景，我们通过分组推送如何实现全场景互动。最大的机会增量来自于哪儿？存量在线，以及组织化营销帮助做体系化升级。 未来也属于线上和线下融合，线上小程序体验充分融入到线下，以及线下服务关系延伸到线上。(本文完)
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