未来企业的护城河,不是抢流量,而是建关系
2019/9/15 7:12:00宋玮 管理智慧

    

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     移动互联网突飞猛进的这些年,最高频的一个词估计就是“流量”。而到了人们向移动星球迁徙得差不多的时候,即所谓的流量红利消失的时候,流量池、私域流量等这些概念就大火了起来……

     自有流量池也好,私域流量也好,这种情况的出现是因为流量的入口复杂了。过去的流量相对纯粹,比如过去的线下门店大多是坐商,所以永远地理位置第一重要,有了好位置就意味着能带来好流量。而现在的复杂主要来自于获取流量的渠道多了,渠道多意味着入口多,入口多其实就是场景多了,尤其是线上场景。光两大公域流量,阿里系和腾讯系,大家想想有多少入口和场景?

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     我们就拿良品铺子来举例看看,2006年成立的良品铺子,在2011年之前就只有线下门店,2011年以后开始发展电商平台,可是到了2014年之后,你会发现这些已经不足以承载了,2016年开始构建自己的APP,另外还做外卖,做社交电商,只要可以接触到用户的点基本全部涉及,算是全渠道,随着新零售的加速,数字化应用越来越深入,这块只会越来越精细。

     良品铺子是一个在用户全触点流量管理上做得不错的。

     比如以腾讯旗下的主阵地基本就是微信,有良品铺子微信公众号,还用微信小程序做拼团,做微商城,基于微信做社群,每个导购还可以利用自己的朋友圈来发布信息。更细分的,如门店LBS朋友圈广告和附近商户微信支付页返券等。

     再看阿里体系的,天猫电商平台就有两千四百多万粉丝,你关注店铺后就会自动关注良品铺子的品牌号,会不定时接收到品牌推送的最新活动和资讯,在旺旺的一级窗口弹出。基于淘宝的平台还可以做直播做社区内容种草等,阿里旗下的口碑首页可以做良品铺子店转,还有饿了么的外卖平台。他们现在比较重要的一个“智能导购”,也是阿里体系下的,就是用导购的钉钉连会员的旺旺,可以实现一对一的点对点联系。其他就是在这个新零售体系下的一些工具应用。

     除此之外,还有美团外卖,传统门店DM,手机短信触达等,自己自建体系主要是APP。良品铺子真正实现了全触点流量管理,也就是任何你可接触他们的点他们都不放过,为的就是更大面积地获客拉新,蓄水转化。其实能做到这一点的企业也并不多,当下获取流量的渠道复杂了,对适合自己企业的流量结构有没有分析过,并管理起来,如果连这个理念都没有,已经落后了。

    

     可做到这一步还不够?流量获取后只是第一步,虽然良品铺子在数字化的发展上已经有巨大的投入和纵深的发展,比如已经可以针对会员做出很多维度的画像,能更有效地进行精准营销等。

     我感觉有改善空间的地方就是目前更多仍是基于“交易”的,关系层面的经营较少。关系经营有一些载体,比如APP绝对是自己的私域,社区化内容化建设必不可少,可是这类品牌做APP的社区化难度往往很大,你让用户买一个特定品牌的产品就去下载一个APP显然是不那么人性的。

     另外一个入口就是智能导购,是人与人之间的关系,可以与顾客寒暄问暖,或者帮助顾客留意他们喜欢的活动类型,但毕竟旺旺仍是购物场景,这个是相对也受限。在流量到关系这关键的一跃,可以看到还是没那么容易。

     02

     我们再拿孩子王来对比一下,孩子王刚刚宣布他们现在已经3000万会员和300家门店,首先在流量上孩子王一样是全渠道一体化运营,线上流量孩子王不可能争得过淘宝和京东,这点他们很早就意识到,他们必须把要线上线下融合来深度经营,所以他们的模式是“单客经济”,也就是重度会员制。

     由于这个行业的特殊性,他们也找到了一个非常重要的经营关系的抓手——直接服务和管理会员的育儿顾问,他们现在有6000名左右的育儿顾问。

     孩子王内部持续地组织能力建设,比如实现“服务产品化、商品服务化、会员服务化、全面数字化、员工智慧化”其实都大大地赋能了育儿顾问,育儿顾问是维系用户关系的关键经营者,他们为孕妈妈提供孕期知识互动咨询,帮助产妇新生儿产后护理,为新妈妈提供育儿经验专业指导,他们是到家催乳、小儿推拿、各种产康的深度服务提供者,他们是线下各类密集亲子活动的组织者,他们也是孩子王 10000个母婴微信社群的主要运营者。同样,他们也是会员家长里短的倾听者,他们也是晚上11点多仍在线回应会员疑问的解答者……

     过去街边就是卖商品卖货的母婴店,而现在的孩子王却可以成为满足超400种育儿需求和成长所需的服务商。2018年孩子王100亿元销售额中服务收入占比已经达到毛利的40%。

     如果孩子王还做淘宝京东那种流量的生意,流量肯定是越大越好,可是他们有信心说服务收入将是他们未来最重要的收入来源。支撑这个的正是深度的用户关系运营体系。这背后的逻辑发生了变化。从强调流量,强调更多的商品卖给更多的顾客到并不是服务顾客越多越好,而是把目标顾客深度服务好。

     03

     公域流量平台目前最大的就是阿里和腾讯,你会发现良品铺子和阿里的新零售合作更紧密,而孩子王显然携手的是腾讯的智慧零售,其实就是看哪个更适合自己的行业和品牌。公域流量和私域流量不是对立的,是相通的,是相互连接的,从公域到私域的根本仍解决的是获客和拉新的问题,只要用户形成了转化和购买就算和你发生了第一次连接,连接后你如何把用户运营起来才是重头戏。

     由于孩子王的育儿顾问和会员的强关系,他们一个金牌育儿顾问一年的贡献价值可以是孩子王一个导购的10倍,同样,良品铺子零售节点中的导购毕竟和顾客之间还是较弱的买卖关系,这里面虽然有行业的原因,但是其中确实也有很大的运营空间。每家企业都应该找到把用户关系运营起来的载体、抓手,还要有布局。

     流量管理只是其中一个模块,用户运营不是一招一式,是一套系统,牵扯到企业组织能力支撑的系统。

     过去非购买时间我们可以给顾客打电话,发短信,现在的条件就好太多了。大家的共识就是我们如何把顾客变成可触达、可识别、可运营的资产这是最关键的。过去企业大部分精力都放在获客环节,而获客后的作为远远不够。流量更多正是停留在获客阶段的称谓,可是流量最终能否变成一个个真实的用户关系,形成用户资产是根本!

     强关系的用户社区是最佳状态。本质还是从销售商品再往前迈一步,从交易到关系的这条路上,谁往前走得越多越深,可以称之为是企业真正的护城河。

     最后引用上面提及的两家企业的管理者的观点作为结尾:

     “真正的变革是为顾客重生, 需要改变以前对顾客的思维。流量红利殆尽,企业不能一味的抓取新客,尤其是当规模达到一定量级之后,新客的机会已经不多,更重要的是要做存量,要做老客的管理和忠诚顾客的精细化运营。”

     ——良品铺子副总裁 赵刚

     “因为未来的商业的逻辑是与顾客建立关系,让顾客产生信任,让顾客产生信赖,让顾客产生情感,是这样一条主线。这不仅仅是买卖,那太浅显了,简单卖商品的时代过去了。我们无论做零售的,做批发,做分销,如果还是一个买卖关系,很脆弱,很快会被互联网颠覆。只有用建立关系,建立信任,建立信赖,产生情感才是强关系。”

     ——孩子王创始人 汪建国

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