不懂这一点,你的产品凭什么打动用户?
2019/10/7 7:22:00六爷 管理智慧

    

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     作者简介:七爷,资深营销人,毕业于中国人民大学,曾就职于某国际知名4A公司,出任创意总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。

     文 | 七爷

     编辑 | 姚宇涛

     随着时代的变化,能够打动用户的产品特性也在发生改变。过去,消费者重视的是价格和质量,高质低价的产品最容易引爆用户的朋友圈。而如今,越来越多的年轻消费者开始注重产品是否高颜值、有趣、酷炫。虽然消费者的关注点在变,但核心没有变,就是产品拥有社交属性。

     马斯洛需求理论把人的需求分成了五级,第一级是生理需求,第二级是安全需求,然后是社交需求、尊重需求和自我实现和自我超越的需求。

     人的一生都在不断追求,对品牌的要求也一样,当产品的基本功能问题解决的时候,人们就开始希望能够有社交化的需求。 对许多应用、产品或服务来说,自身的功能性只是基础,能否做的更好更成功,在一定程度上取决于能否帮人们更好地社交。 社交是产品传播的重要路径,有了社交属性,也就意味着产品自带了流量和传播性,社交流量是一切流量之源。

     01

     让产品成为社交货币

     在互联网时代,品牌的三大属性中,社交属性的作用被最大化的凸显出来。借助新媒体的便利性,产品的社交属性就具备了“以小搏大”的可能性。 对于社交营销,滴滴做过一个非常成功的“吸血加班楼”的病毒营销,活动中让经常加班的人们来评选加班最频繁的办公楼,这引发了加班群体的极大参与热情,都积极主动地为自己所在的办公楼投上宝贵的一票。这个活动将滴滴打车的便利性、加班打车的消费场景被链接在了一起,从而收获了人们的热情参与。 产品的社交属性一定是建立在许多用户在生活方式、兴趣爱好、情感价值等方面的共性的基础上的。就像之前泸州老窖推出了一款香水酒,可以喷还可以喝。这个产品一经上市就异常火爆,因为人们都愿意参与其中凑热闹,并通过购买向自己的朋友圈好友展示这款产品。 所以,产品要想成为一枚具有强大传播力的社交货币,就必须自带话题,而且这个话题还能为分享者形象加分,比如证明自己见多识广、幽默、有品位、有爱心等等。 社交货币说通俗一点,就是谈资。让产品成为社交货币,就是赋予产品可以谈论的价值。

     02

     消费是获取标签的重要方式

     打造产品的社交属性还可以通过形象包装和品牌背后的故事,让产品本身成为可以谈论的话题,从而避免了商务社交中的尴尬。

     比如网易云音乐里头就有一个朋友功能。喜欢听歌的人,他可以把自己的听的歌曲分享到自己的朋友圈里,加上文字说明加上图片,通过图片、文字和歌曲,建立了另一种粘性。 我们消费一部分是为了满足生理需求,而更多是为了获得心理的满足。表达自己的个性、品味、身份,用消费品来重新定义我们自身。社交活动的基础是角色化,即每个人都有一个可识别的、确定的身份,我们的言行都受角色的控制。

    

     所有使用网易音乐听歌并且看朋友圈的人一定都是对音乐感兴趣的人,每一首歌曲的打造本身就在诉说情感,通过这些情感背景故事,再由你自己的感悟,就把人和人之间关联起来,建立起关系。这就是音乐产品中如何去做到让产品有社交属性。 通过互相加好友、互相关注,就把人和人之间的距离拉近了。音乐本身就是一个很有粘性的东西,也可以说是一个产品。 总之,只要共同标签、共同属性越多,就会拥有更多的社交功能和社交属性,这是产品的一个非常重要的一点。

     03

     赋予产品好玩有趣的标签

     互联网时代的品牌越来越变成一种情绪,产品开发的过程中就伴随着消费者参与,这样的产品创新过程就是社交导向的,消费者自然就会变成粉丝并乐于传播。 比如可口可乐的昵称瓶,用户登陆可口可乐的这一定制页面,输入昵称后就可以获得一首可口可乐为你定制的专属昵称 song。共有超过 1000 首定制曲,包含来从 Alyssa 到 Habib 1000 个昵称,如果在定制页面中输入自己的名字没有专属曲,那么你会收到来自可口可乐的一首《Sorry》, 歌词也很应景:别着急,还有明年呢? 无论昵称还是歌词还是台词,这些设计都是一种消费者情绪的表达,购买产品也是购买一种态度、一种心情和一种情绪,因此,这样的方式能够更好的激发消费者的互动,赋予产品更生动的情感。 在虚拟世界中这些都是是人们沟通的一种介质,但是,这些词或表情已经成为了年轻人世界的一种文化,因此,将文化落地到产品,可以引发大家一种群体文化的认同,从而让品牌通过这个载体和他们建立连接。

     任何消费的本质其实都是为了社交,对得起自身价值的产品可以短时期内活得很好,为用户创造价值的产品才会被用户热爱。(本文完)

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