未来的零售,将会是什么样子?
2019/10/24 7:10:00 管理智慧

    

     在传统的工业时代,营销的关键要素在于抢占渠道、覆盖终端、广泛传播。但在互联网时代,人人都是自媒体,用户爱分享、喜欢晒,而且有了展示的舞台,所以口碑变得比广告更重要。如何把社交和营销结合起来?云集高级副总裁张铁成给出了自己的实践案例和思考。

     分享:张铁成

     来源:马蹄社(ID:EbrunFeng)

     01

     今天很重要的一个关键词就是“数字化”,我也这么认为,在过去二十年里面,数字化应该是最大的一个风口,不管是门户时代,还是搜索时代,到现在的移动互联网时代,其实整体来说,就是数字化体现。我们整个实体世界现在应该说是一点点地被装进了虚拟世界,数字化时代发生很多变化。

     我们电商这个领域,其实大家可以看到最初是产品通过照片,通过详情变成数字化,后来整个物流也被数字化,客服也被数字化。在数字化之后,现在在往上下游延伸。

     现在往上游的延伸正在发生,主要体现在哪里呢?大家可以看到互联、互动、智能。但是往往有另外一个趋势,就是消费者的数字化。我们每天在微信上聊天互动,刷抖音等等,这些都在一点点地数字化。也许十年之后,人工智能大数据比我自己更了解自己。

     这种数字化也带来很多的变化,从这两年整个社交电商的商业趋势来看,实现了消费者之间的互联互动。就像以前我们在阿里巴巴时代,通过旺旺实现商家和消费者的互联互动,但是在现在这个时代,微信把每个消费者联系在一块,所以我们可以拼团,可以通过好产品的推荐来实现分销,从而实现消费者的互惠,给我们带来很多新的商业模式。

     从大的背景来看,我觉得信息发布的主体也在变化。我们最初是整个大的公司,大的机构在发布信息,主要通过中心的方式发布信息。

     到了PC互联网时代,一个很重要的变化是,很多小的中小企业他们也建立了自己的网站,他们也有了与消费者沟通的渠道,所以说这个发布的主体又变成中小企业。

     但是到今天我们可以看到,其实大量的,我们接收到的被发布的这些信息是由谁来创造的?是由一个一个个体创造的,这是非常巨大的一个转变,就是每个人都是一个自媒体

     其实总体来看,整个信息获取的方式、交互的方式也在发生变化,我记得刚刚接触互联网的时候,每天就是去看新浪新闻,那个时候这就是我获取信息的主要渠道。后来由于信息大量的爆炸,我们更希望通过搜索的方式来获取信息,甚至跟信息进行互动。但是在今天来看,其实社交变成了我们很重要的一个获取信息的来源,我们中国现在有11亿微信的月活用户,每天要花2—3个小时的时间在微信上,所以说我们现在所获得大量的信息,应该说都来自于社交。

     整个社交化时代或者数字化时代,消费者被逐渐数字化之后,有了更多的一些角色,角色获得了扩展。

     以前我们在整个商业流通领域,消费者有三个角色。首先他是一个受众,在购买之前他是一个需要接受我们信息的发送——也就是广告——的一个受众。在购买之中,他是一个购买者,这时我们考虑更多的是给他一些刺激,让他更开心地成交,这是我们要做的。在成交之后,他是一个使用者,这时候他要有好的体验,我们希望让他产生尖叫,从而进一步复购。

     在有了移动互联网之后,每一个消费者都变成了分享者,说得通俗一点,就是每个人都喜欢晒。这种晒其实对我们整个品牌的传播,还有对我们新的商业流通,都会有一些新的变化。

     在这个过程中,既然可以作为一个分享者,我们就可以去吸引流量,这种流量就可以带来进一步的销售。所以说,怎么能够让他变成我们的分享者,这是大家在思考的一个话题,这就需要我们大家对他进行赋能。

     当我们把整个世界都装进一部手机后,发生了一些我们不太察觉,但是正在发生的一些变化。我认为是“小、快、灵”三个字。

     为什么叫小呢?你在云集上做一个分享型会员,我们现在新推出来一个广告模式,你分享这样一个信息,就可以获得积分。每一个事情的颗粒度已经越来越小,这种越来越小本身就代表了更精准,也代表了你所付出的成本是更划算的,这是一个颗粒度变小的社会。这种颗粒度变小,本身就会产生很多新的商业模式。

     快是在哪里呢?正是基于我们对数字互联网的连接,我们很多反馈是实时的,这种快给我们带来了很多新的变化。

     为什么说在搜索电商这个领域越来越难做,就是因为它的整个反馈快。以前我们租一个门面房可能一签签五年,这五年之内我们的房租是一定的。但是如果通过网上快速迭代的方式买关键词,往往是以秒、以分钟来定的。这个房租还没享受一分钟它就涨价了,这其实给我们带来是反面的效果。但是同时我们也可以发现,由于在线化,我们可以及时调整我们的策略,让我们的资源做到更有效。

     灵在哪里?就是因为这种小,这种快,让我们能够懂得运用数据,获得更好的投资回报。

    

     02

     再讲一讲,基于这些方面,其实我们整个商业化思维发生了很大的变化。首先我是觉得在搜索电商之前,我叫工业化时代的营销思维。它的特点是什么呢?就是渠道和媒介是分开的。

     这个时候其实非常简单,比如说农夫山泉在央视投广告,就是为了让我们记住,第一记住这个品牌的名字,第二记住农夫山泉有点甜这句话。当我们走到超市的时候,我想要买水,这个时候就要在渠道里搜寻这个水。

     以前媒介最重要的作用是什么?形成消费者的记忆,这个就是媒介最大的作用。渠道的作用是什么?当消费者形成记忆之后,这些消费者能够在渠道里找到这个货。

     但是对于我们这些企业或者品牌商来说有什么坏处呢?第一个,我们往往是一个广告,不够精准,我们觉得投入的费用会有一些浪费。第二个,中心化的媒体和渠道,其实它的可谈判余地是很小的,我们根本没有什么可谈判的余地,这个就是我们以前的一个问题。

     媒介去中心化,这是很重要的一个变化。如果说我们继续投中心化的媒体,可能中心化媒体的影响力已经不像以前那样。所以我们进入一个数字化时代,我们说现在出现一些新的物种,这些物种是什么呢?我刚才讲到超级用户。这些超级用户其实就是一个个个体,甚至它是一个个个体的动作。

     这些个体是怎么做的?他其实需要两种赋能,一种赋能就是他需要一种媒介的赋能,谁是媒介?我觉得现在微信其实就是一个很好的媒介,我们个人的公众号,我们个人的朋友圈,这其实就是在微信的赋能之下,形成了这种媒介发布的能力。还有一些是渠道的赋能,像云集就是这样一个渠道,我想卖货,但是我没有货,我卖出去货之后要去做发货,还要做客服,我没有这个能力,谁来做?渠道能够赋能这样的一些能力给一些个体人员,这些个体人员在媒介和赋能之下,形成一些很小的营销的阿米巴。

     举个例子,我们现在要卖阳澄湖的大闸蟹,如果说我们有1万个人同时在卖,这1万个人可能会有一百种方法,比如会讲大闸蟹有利于促进家庭幸福,他们会晒一些亲子照片,或者说大闸蟹是很好的送礼方式。

     后来我们发现有五种方式可能是行之有效的,在以前这五种方式如果通过传统的培训体系传达到一线,没有半年是做不到的。但是基于数字化的个体连接之后,可能一晚上,你会发现这1万个人全部掌握了这五种方法。

     营销快速的迭代,快速的自我繁殖,把整个营销效率提高了,这是我们现在新的基于个体的营销阿米巴的威力所在。关键的是在10—15秒内激发用户、打动用户,这个难度增加了。但是由于我们相互之间的创造成本、学习成本,通过网络化的方式降低了,总体来说,这就是我们社交电商整体新的营销化的方式。

     在这种思想之下,大家可以看到云集会员制的社交电商是怎么样的呢?其实云集就是一个渠道赋能的平台,我们把产品、物流、客服、数据、培训赋能给这些超级个体,我们叫他会员,这些会员会连接身边的消费者,通过自己亲身的体验,通过自己对产品的了解,他们变成了一个连接消费者和产品的这么一个渠道。

     同时,正是由于他们跟消费者联系在一起,他们对于产品的需求会有更深的理解和把握,这样我们在收集需求的时候效率会更高,从而能够带动整个供应的C2B反向的定制。所以我们叫做高效地收集用户信息,高效地满足用户需求,这个其实就是现在整个新的社交电商在整个产业链里面起到的一些价值。

     电商领域的发展趋势,搜索模式大家现在用得越来越少,因为搜索被赋予了太多的干预,大家更认为身边亲朋好友的推荐更可靠一些,所以我们看朋友圈多一点,看抖音、快手更多一点。

     我们认为未来是基于社交化推荐的模式,具体有两种,一种是像拼多多,它更多的是一种开放的模式,让大家都进来,对整个供应链没有做太多的要求。云集是另外一种,是精选产品的,我们去年销售额227亿,只有6000多个商品,我们是希望每个商品都是精中选精的。这样的话,让这些消费者在第一次消费的时候,他会产生“哇,这个东西好”,同时他会基于这种体验,把这个商品做二次分享,他也会从中获得导购的收益,我们整个模式生存的基础是消费者之间的信任,如果打破了这种信任,我们觉得我们也没有生存的余地了。

     03

     再谈到一点,未来的零售会怎么走?我们其实坚定地认为未来会分为三级。第一级还是传统的线下商业,十万条商业街,要满足高品质的需求,比如说我们要吃饭,我们要理发,我们要试鞋子,这个是少不了的。

     第二个是十个中心化的APP,满足我们长尾化的需求,比如说我要买49码的鞋子,可能万能的淘宝是你最好的一个选择。

     还有一点,就是有一千万细分领域的达人,他们有专业知识,他们跟粉丝之间有非常好的信任度。比如说我们现在的网红,当然了,其实也有很多在我们身边的人,他不是网红,但是由于他有很强的专业知识,我们习惯于看他的朋友圈,习惯于向他请教,这些人是最有效的。对于一些爆款,它是连接消费者和品牌商最好的渠道,这个其实就是未来零售的三级。

     我们整个商业形态,整个零售形态在社交背景下发生了很多变化。社交让我们原有的营销模式产生了一些变形,我们有了更高的效率的提升,消费者所获得的价值也越来越大,我觉得这是非常好的一个方向。(全文完)

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