揭密:这家靠“搞关系”的企业,为何能成为非典型网红!
2019/10/27 7:12:00 管理智慧

    

    

    在距离首都北京正东方直线距离247公里的秦皇岛市南部的北戴河新区,2013年之前,只是一个在整个中国漫长的海岸线中毫不起眼的一段海滩,尽管它拥有着中国“黄金海岸”的美名。但在2013年之后,以阿那亚为代表的一批网红地产的出现,彻底改变了这里曾经的寂静与沉默,一跃而起成为很多中产阶级小资女、小白领朋友圈必到的打卡圣地。 短短几年的时间,仿佛一下子从一个灰姑娘变成了白天鹅,到底是一种什么样的魔法能够化腐朽为神奇?

     这要从阿那亚的历史开始说起。要知道在2013年以前,阿那亚地产项目其实并不是普通的地产项目,它是非常有区位优势的。它占地3300亩,拥有2.5公里一线海滩,距离北戴河旅游度假区10公里,距离天津200公里,唐山92公里,距离秦皇岛市区45公里,可以说,地理位置相当优越。 但项目在2012年开盘时候却非常凄惨,运营的高尔夫球场也入不敷出,到2013年甚至被评为不良资产,为公认的死盘。就是这样一个看上去病入膏肓的地产项目,为何在2013年之后仿佛突然被注入灵丹妙药一样,成为各行各业特别是地产行业认真研究和学习的对象,风头一时无两。 这就要从阿那亚的改变开始说起。 阿那亚原属于亿城集团,2012年销售额仅4000多万,被视为不良资产。一年后,亿城作价2.6亿抛售阿那亚,低于其获取价款1.4亿。随后,马寅接盘,成为项目创始人。阿那亚的转折从此开始。

     01

     马村长的“微信群”

     2014年,马寅接手项目一年后,阿那亚首批次开始交房,这个时候摆在他面前的第一个关键问题就是:如何策划一场与众不同的服务新房业主的机制?

     彼时,微信群正火。当时马寅他们思考能不能通过一个微信群的方式来直接面对和服务业主?当抛出这个主意时,几乎当时所有的人都反对。为什么呢?企业做社群的逻辑和个人关系群的逻辑完全不一样,社群可以把很多问题无限地放大,大家担心这会不会导致阿那亚的口碑出现崩塌式的下滑。

     但马寅却有他自己的逻辑认知。

     于是,在他的坚持下,阿那亚的第一个群诞生在2014年。彼时,由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自筹建,他在业主群身份是村长,每一个业主都是村民。村长是精神领袖,也是一个“村官”,并且制定了“5分钟内回答,30分钟内出解决方案”的机制,为首批购房业主解决交房问题。

     此后,在马寅的社群营造节奏中,这个业主群是社区雏形,注重善意和温情,并由此孵化,诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群,包括诗歌、读书、美食、滑雪、跑步、摄影、教育……开始将业主拉入阿那亚的人际关系。

    

     所以,到现在为止,很多阿那亚的业主对于马寅也比较熟悉了,他们不再称呼他为马总或者其他什么的,直接称呼他为马村长,当然,作为这套模式的开创者,马寅自己也很享受这个称号。

     在最初开始建立这个社群时,马寅的本意是因为阿那亚第一期项目的确有一些客观存在的不足之处,想直面业主的质疑,并且帮助业主解决问题,但却没有想到这最初的一个发心却变成了燎原之势,让阿那亚的用户运营远远走在同类企业的前列。

     02

     一次用户运营的非典型社群实验

     在有了第一个社群的村长经历之后,马寅和团队考虑的第二个问题就是如何回归到整个传统中国乡村的那种“黄发垂髫并怡然之乐”的理想生活状态。

     在整个阿那亚的商业实践过程中,用户体验和服务一直是坚守的最高原则。但在做好这些的同时,如何能够让业主感受和参与到这个过程中来,才是这套商业模式能否得到市场认同的根本。

     1. 连接(流量)

     连接即流量,是一切的基础。

     阿那亚在社群方面的实践,最主要是帮助邻居们更好地建立起人与人之间的连接。在开始做社群时,阿那亚对于社群的运营是直接参与管理和运营的。但在经过一段时间的实践后,马寅发现,这或许并不是一个特别好的方式。

     首先,最直观的一个问题就是随着各种社群的建立,团队并没有足够多的人力和资源去响应每一个社群的需求;其次,这种既当裁判又当运动员的方式,也不能满足马寅心中对于阿那亚社群的期待。基于此,阿那亚从社群运营的主导者,后来逐步向社群运营的连接者方向发展。作为连接者,阿那亚需要做的就是推动大家在自治的氛围上实现融合。

     此外,和用户建立起连接,马寅认识到最重要的就是要去做一些跟交易无关的事情。

     阿那亚围绕着顾客的生活方式和价值观创造出很多活动。马寅去把孟京辉请来,把崔健请来,把单向空间书店请来。不仅是请,还花了30万补贴单向空间,但他花了钱以后,顾客对这个地方的喜爱度呈指数级增长,这是通常花30万的费用远远带不来的,而这正是阿那亚想要的效果。诚如马寅曾说,不是谁想来演话剧、想开音乐会我都让你开的。

     看似阿那亚做了很多跟传统文旅地产无关的事情,其实它至始至终都在围绕一个核心,就是要在业主——业主之间建立起一种关系,一种区别于传统中国熟人社会的关系网络。而通过事情联络,就可以让大家通过这种“共同扛抢共同下乡”的方式实现连接和互动。

     2. 社群(用户或会员)

     连接用户之后,如何让用户在阿那亚这块理想的土壤上生长出共同体的希望之花,是摆在所有包括马寅在内的高级管理人员面前的一个现实的问题,而这个承受的载体是什么,更是最重要的。

     毕竟阿那亚是个未来型社区,但社区仅仅是一个载体,它更重要的内核是社群。如果阿那亚希望业主们能够彼此之间相互消耗时间,就必须要依托社群这个工具。

     在阿那亚社群运营的过程中,曾经出现了一个红包事件。就是有的业主感觉阿那亚的物业服务人员的服务水平很好,就想在社群内对这个服务人员进行打赏。但这个事情出来后,在社群内引起了激烈的争论,打赏的业主认为这是我对服务人员的奖赏,挺好的事情,但是在阿那亚的管理团队看来,发红包很可能演化为“收礼”风气,让一线员工生出分别心。

     这个事儿在社群内引发了讨论,最终的解决方案是,业主发一个红包,阿那亚就拿出三倍金额的奖励,一起放在奖金池里。一半的金额用于奖励目标对象,另一半成为奖励基金,后续集中发放。很关键的一点是,被奖励的员工,并不知道红包是由谁发给自己的。

     这种解决方案是在一次次讨论中逐渐形成的,就是社群议事的一种创新,这种创新的根本就是让用户参与社群的自治和管理。

     社群的运营,其实是阿那亚独具特色的一种方式,它赋予所有参与者足够的权限,将决策权赋予参与者,从而解决了内幕操作的嫌疑,并且让参与者感受到了充分的尊重。“既有规则,又有温情”,就是既要讲理,又要有情。一方面要完善和建立各种规则,另一方面需要去推出一些建设性的举措。阿那亚社群进化升级,一定会体现在某个大家关心的问题的解决过程中。中国人没有西方的社群传统,阿那亚从社区建立之始,就不遗余力地推动建立社区规则、倡导邻居们一起学习过公共生活。《业主公约》、《访客公约》、《宠物公约》,也都是业主们自发讨论形成的。

     这是其一,让用参与公共规则的讨论,第二,阿那亚会引导业主参与到各种线下的活动中来,让社群既有效率更有温度。到目前为止,阿那亚每年举办超过1500场活动来持续运营和业主来交互。而这1500场,多达一半是用户自发组织的。所以,重点在于激发用户的兴趣参与感,让用户自己去组织社群活动。

    

     1500场,如果是阿那亚自己组织一个团队,会把他折磨死。在社群的运营过程中,其实阿那亚往后退了一步,开始把用户往前推。导演是用户,演员也是用户。这个时候马寅不是CEO,而是一个服务者,是督导者,马寅需要帮助他们建立共同的行为准则,而这种准则都是在相互讨论中建立的。而这正是马寅的聪明之处。

     3. 社区(共同体)

     社群运营的第三个阶段,在马寅的构想中,大批聚集在阿那亚的人,将会重构一个社会生态,探索社区自治,最终形成一个共同体。

     很多小镇都在提居民自治概念,但阿那亚在这方面显然已经领先一步,其先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等,形同小镇“法律”。

     说起阿那亚业主公约,起源非常偶然。

     当时,一位业主在群里发问:“邻居家的工人能不能去食堂吃饭?”看起来并不是大事,却引发业主间观点交锋,形成首个业主公约。后来,一个一个这样的话题,由业主自发讨论投票,制定成为一条条业主公约。

     2019年,阿那亚开始呈现出更丰富、更全面的社区样貌。沙丘美术馆、单向空间书店、电影院开业了,生活配套上,各种特色餐饮给业主们更多选择,Y餐厅、隐泉、意大利餐厅、酸汤鱼火锅、宽巷子火锅……2018 年下半年,还开起了“深夜食堂”,邻居们掌勺、跑堂,既尝到了各家的拿手美味,更是亲密温暖的邻居聚会。

     从社群到社区的自治,阿那亚开始向共同体迈出了坚实的一步。

     在阿那亚早期,马寅他们会将一部分商业空间交给有特长的业主去经营,成为“美好事业合伙人”,到如今引入更多生活方式品牌,找到更多有着共同价值观,并且守着共同的价值观的个体和商业,毕竟,这是整个阿那亚社区共同的生活方式。

     接下来阿那亚的商业空间,根据马寅的规划,依然会有更多的业主参与。比如,现在甚至有上百的业主,准备众筹一个餐厅,越来越多业主以各种方式参与到阿那亚社区的建设中,成为新的“美好事业合伙人”,形成阿那亚与业主之间的一种共同体关系。

     社区的运营不是企业到用户的单向参与,而是复杂的交互关系,企业——用户、用户——用户。当阿那亚开始做成这样的一件事情,他们发现企业的商业模式都改变了。社区实际上是越运行越形成强关系,而强关系带来的交易价值,远远高于社交的流量。

    

     这个时代不是简单的粉丝经济或者社群经济,而是社区经济或者说共同体经济。马寅曾经去日本参观时,曾看到这样一句话,“是打造一个100万人来一次的地方,还是一个1万人来100次的地方?”而今天,对于他来说,早已经不再纠结这个二选一的命题了,因为阿那亚的成功实验,已经证明了他自己想要的答案。

     著名社会学家费孝通曾经说过,“都市中生活,一天到晚接触着陌生面孔的人才需要在袋里藏着本姓名录、通信簿。在乡土社会中黏着相片的身份证,是毫无意义的。在一个村子里可以有一打以上的“王大哥”,绝不会因之认错了人。乡土社会的信用并不是对契约的重视,而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。

     而这,也是整个阿那亚在文旅地产行业基于社区进行实验的一次非典型样本。只不过,这次商业实践的价值,最终核心还是要回归到滕尼斯在很多年所说的共同体上来,这亦是未来商业发展的趋势。(本文完)

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