万亿市场的一场巨变:把尊严给服务者,把权利给消费者
2019/11/18 7:10:00 管理智慧

    

    在现在的商业环境中,对的事情其实并不多,也都比较难;一个平台想要革新行业,建立起来并不是一件容易的事情,尤其这个行业还处在一个相对较差的市场环境里。但互联网席卷而来,企业数字化又是一大趋势,“逼迫”你不得不做出改变;在居住服务领域,贝壳也在走这一步。

     作者:马畅

     来源:笔记侠(ID:Notesman)

     2016年,供给侧结构性改革被提出;2018年,产业互联网拉开大幕。曾鸣教授在这个背景下提出了“S2B2C”的概念,其核心是:未来整个社会,由于互联网成为被广泛应用的基础设施,社会可以用更低的成本进行大规模协作。

     S是从传统的供应链管理演变成的一个价值链协同平台;小B企业是一个平台,赋能海量的小B,来服务更多的消费者C。

     C感受到的服务是S跟小B共同作用的结果,是存在互动的,也就是说,S要提供很多的价值,但小B也要提供很多的服务价值。

     当移动互联网、人工智能、区块链、大数据等互联网技术,以S2B2C的方式应用于有些行业后,这些行业已经悄然酝酿巨变,暗流涌动。

     各行业都开始诞生了一批产业全链路的独角兽“平台企业”,去赋能小B企业和个人。比如汽车消费产业的大搜车、电器消费产业的汇达通,还有贝壳找房所在的房产经纪行业。

     一

     所有行业都值得重做一遍

     如何打通万亿市场的房产经纪行业?贝壳找房基于对产业互联网的构建思考,落地在“人”和“服务”上,希望建立以人为本、视人为“人”的新经纪生态。

     这里的“人”有两个维度,一则是消费者,一则是服务者(包括经纪人、店东、品牌)。

     “服务”也有两个维度,一是为消费者提供品质服务,二是推动服务者的品质服务,从而形成人与服务的正循环。

     房产经纪行业的升级,落脚点是打造“人和服务的正向循环”,新经纪的未来是一个高体验淘汰低体验、高效率淘汰低效率的更新过程,传递出一种从优质供应侧出发的跃迁思维。

     贝壳找房因此提出,新经纪和旧经纪的四个区别是:对客户好,对经纪人好,合作共赢,线上化。

     二

     想找到价值,

     必须重新定义“人”和“服务”

     贝壳找房董事长左晖说了一个数据,20年间,新房市场从4千亿的体量一路飙升至15万亿,二手房市场也到了6万亿。

     由于消费者对新房和二手房的海量需求,过去20年,房产经纪人处于行业快速增长和发展的时刻。

     但那时不管是卖新房,还是卖二手房,大多数经纪人都习惯用这一招——贩卖焦虑。制造紧张恐慌的销售氛围,告诉消费者“今天不买,明天就涨价”,甚至连“吃差价”、“虚假低价房源骗客户来电”也是常有之事。

     在房产经纪行业里,过去有些经纪人为了放大一己私利,甚至做出欺骗消费者的短视行为,无形之中,拉低了自己的服务品质和消费者口碑。

     行业发展到今天,今后的房价波动只会越来越平稳,交易周期变长。现在,全国的千人购房率只有千分之三十,在北京,每1000名人口,仅能发生大约7次交易;消费者对买房有着狂热信仰的时代也已经成为过去,纯粹刚需的客户越来越少。

     消费者的购买行为不着急了,服务者再着急也没用,这个行业,正在从“快的市场”转变为“慢的市场”。

     在新的市场环境下,如果服务者不能为消费者提供更有品质的服务,并在此过程中提升自己的价值,那么自然就会被淘汰。

     这个新的市场,有了3大必须面对的变化:

     第一,增量市场变为存量市场;

     第二,消费核心由供给侧变为需求侧;

     第三,消费者行为从线下转移到线上。

     1.坚持品质服务正循环

     当增量市场不复存在时,服务者必须学会做存量时代的生意。因为消费者的需求日益成为消费核心,而不再由供给侧的服务者们掌控主导,所以存量生意更看重诚信、品质和连接,要让服务过程形成一个正循环:

     经纪人提升服务品质和服务能力,提高了服务效率,有了品质服务,客户的满意度上升,于是再次推动经纪人继续提升品质和效率。

     经纪人的服务品质会越来越被看重,存量时代的生意,不是销售,而是服务。

     贝壳找房通过平台的力量给做得好的店东更多资源支持,比如开更多的分店、提炼培训知识、支持包流量、招人等等,希望和全行业的品牌主、店东一起,让经纪人提升能力,经纪人专注在培训通关,每天演练自己的专业技能,精心抠每一个交互的细节,让行业变得更好,踏上自我迭代的道路。

     2.进社区耕耘

     今天,无论是换房子还是租房子,经纪人在马路上已经越来越找不到客户了,在马路上发传单就会有客户来的时代已经过去了。销售线索、销售流量、商机转化全都藏在了社区中。

     新的行业生存法则是进社区耕耘。一个经纪人,最好能够盯住社区里的200家客户,长期连接、耕耘;其本质,就是经营好社区里面的私域流量。

     经纪人不仅要从做好基础业务,还要花更多时间扎根社区,连接消费者。过去是“得房源者得天下”,而未来,是“得社区者得天下”。

     3.向线上移民

     摆在服务者面前的另一个挑战是,消费者的行为越来越多转移到线上。不动产行业的在线化进程刚刚开始。

     线上化是时代的趋势,服务者包括经纪人要学会在线运营,利用数据、技术和工具,了解消费者,服务消费者,去和消费者完成共同“移民”。

     很多消费者线下看房,获得的信息量很小,但付出的成本非常大,而线上化是把权利给到消费者,让消费者来决策。

     贝壳找房进行了一系列的平台建设,开发了如VR看房、VR讲房等工具,经纪人可以用技术更便捷地服务消费者,有VR(虚拟现实)看房、人脸识别技术之后,消费者基本上是身临其境房屋的物理空间。

     经纪人过去的价值就是提供房源信息,并提供带看服务,但是未来,这些服务有可能完全会被技术取代,经纪人一定要向置业顾问转型。

     能做到理解澄清客户的需求,以及在客户掌握了足够大量信息的条件下,进一步帮助客户形成理性的消费决策,是经纪人转型置业顾问的条件。

     也就是说,经纪人一定要回归到房产经纪的本质,去澄清、了解、匹配客户的需求。

     靠守规矩、讲信用、有尊严、职业化、数据技术驱动、理性、相互协作搭建起来的“新经纪”,将是这个行业真正的基础和财富。

     如果从中国经纪人和美国经纪人的差距来看,可以发现美国市场就是存量争夺,所以他们的经纪人完成了职业化过程。中国还需要花时间长期耕耘,慢中出效果。

    

     三

     向“新经纪时代”进化,

     做有尊严的服务者

     今天,是“新经纪人”发挥价值的时代。新经纪时代下,贝壳找房认为:行业的新经纪品牌会形成房产经纪行业的“新商帮”,大家只有基于共同的价值观、共同的操作系统、共同的商业规则上面,才能共同获得成长。

     一个人可以跑得很快,但是绝对跑不远。形成共生型组织,开放边界、彼此协作、互动生长,才能更好地重构行业生态。

     正如左晖所言,新经纪是一条漫长的雪道,只有滑得慢,才能滑得远,更要大家一起滑得远。

     大家如何一起奔跑?贝壳找房提出了“新经纪宣言”,呼吁行业从竞争思维,转换到竞合思维,服务者都形成这样一个共识:

     经纪人打磨服务、提高品质,与消费者相互信任;同时,消费者反馈正向激励,与经纪人共同成就。

     经纪人必须要把自己当成消费者的置业顾问,转型为消费者的决策帮助者;这不代表经纪人的价值变弱了,反而是大大提高了。因为这比过往更加考验经纪人对消费者需求的了解,也更考验他们的服务品质。

     贝壳找房是如何联合帮助行业中的企业、门店升级,推动经纪人职业化,改变行业的?

     1.从人到“仁”

     过去,经纪人的价值并不被高度认可,只是单纯的业绩导向,一度社会地位较低,甚至连经纪人自己都看不清自己的价值所在。

     然而今天,经纪人绝不再是销售的工具,而是代表了行业的业务能力、服务品质和可靠程度。优秀的经纪人,就是企业和行业的荣耀。

     今天的任何企业,想要得到消费者的认可和选择,就要先赋予服务者价值,培养他们的品质,让创造价值的最小单位也具有尊严和成就感。

     ① S平台对价值链协同的尝试

     为了赋能经纪人,贝壳平台联手行业企业先做出了许多探索,最典型的就是“ACN经纪人合作网络”。

     产业互联网,让合作共赢的思维被引入房产经纪行业,于是贝壳开启经纪人合作网络,通过合作,带动门店和经纪人提高作业效率,最终为用户提供专业、高品质的服务。

     经纪人合作网络是一种在遵守房源信息充分共享等规则的前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与到同一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的合作模式。

     在贝壳平台,平均每10单交易就有7单是跨店成交,1单交易最多由13个经纪人协作完成,最远一笔跨城交易相距3000公里,每个经纪人每年平均服务16个家庭。经纪人合作网络,为各新经纪品牌和经纪人都带来了服务效率的显著提升。

     并且,贝壳利用经纪人合作网络,不仅服务好了B端,也服务好了C端,还帮助B端服务好C端。

     ② 小B企业各具特色的转型探索

     链家:“四高”人才战略和“一站三队”

     链家提出新一代的、以“四高”为基础的4.0经纪人:

     第一,高学历,保证经纪人的学习能力高,具备职业精神,能激发为客户提供专业化服务的热情。

     到2021年,链家希望实现以51%的统招本科生为核心主体的经纪人,经过这几年的发展,今天上海、北京基本上已经突破了45%左右,全国大概是30%;

     第二,高专业性,经纪人想要转型为消费者的置业顾问,就要有专业的素养,才能更容易帮消费者解决专业化的问题;

     第三,高职业素养,经纪人不仅要恪守职业道德,更重要的,还要先从自身保持中性的市场观,不忽悠、不炒作、不贩卖焦虑,这样才能帮助消费者也形成冷静、客观的市场判断,不盲从、不急躁;

     第四,高社区参与度。

     链家今年对社区公益的业务又进行了一次迭代,把社区公益明确定义为“一站三队”: 一站,是城市补给站,链家在全国有10000家左右的直营连锁店,这些店将变成其所在城市的基础设施,成为城市的补给站,为城市和社区的老百姓提供力所能及的服务; 同时,基于这个城市补给站,形成了三个细化的服务队——社区共建队、爱心服务队以及爱心公益队。链家让优质经纪人和社区产生了更强的链接。

     德佑:“红色枢纽”和“领航者计划”

     过去一年多,贝壳平台优质加盟品牌德佑在全国大约做了300万次社区公益活动,既有应急饮水、应急打印等便利服务,还组织起教老年人用手机的社区课堂,这就是“红色枢纽”项目。

     “领航者计划”,则是用经验来帮助更多的店东、经纪人更好地完成从1到N的成长。德佑已经连接了200多名店东,他们现在的效率平均值,比德佑还要高出50%—60%。

     2.培养好经纪人的能力

     贝壳找房CEO彭永东说:只有对经纪人好,我们自己才能有更大的发展,核心是帮他们提升能力,更加有尊严。

     可见,企业不仅要让经纪人获得尊严、有成就感,还要懂得如何培养他们的能力。

     无论是企业,还是品牌、店东、店长,培养好经纪人的核心就是——多花时间和经纪人们在一起,帮助他们提升自己的能力,给他们提供更大的保障,让他们更具备竞争力。

     ① 重视培训和传递经验

     在贝壳,彭永东用3年时间,建立了一所“花桥学堂”,占地面积3.3万平米,可同时培训1000名学员,能提供线上线下多样化培训。

     学校以沉淀、创造和传递经营理念与管理方法,培养推动行业正循环的中坚力量,加速经纪人的职业化进程。

     同时,另外一所“贝壳学院”是企业培训中心,下设领导力学院、专业学院、融入学院、运营管理部等多元分支,拥有讲师309名、课程290门,为数千名员工提供了培训服务。

     ② 管理评价

     如果去咨询TOP20经纪人身边的10个经纪人对他们的印象,提到的高频词就是“值得协作”、“值得信赖”、“积极负责”,还有“待他客如己客”,把别人的客户当做自己的客户一样对待。

     在贝壳平台上,这样的TOP20到了线上,每个人都可以看到他的诚信记录,包括别人对他的评价。

     贝壳就是要把这个平台网络变成一个熟人社会,熟人社会的核心是:每个人都受到很多人的注视,做任何事情都会非常在意自己对别人的影响;每个人都因为自己的信用而能够获得更多的权益的增加,获得更好的成长,包括合作开的单量。

     在这个熟人社会,更相信规则,更相信每个人所呈现出来的那个标签。

     在贝壳找房平台上,经纪人给消费者的体验好,消费者给经纪人好评,经纪人会获得更多的商机和流量,甚至获得更高的转化。

     还有“贝壳分”,是贝壳对经纪人的服务所建立的数据化评价体系。通过将服务者和服务综合能力数字化,打造围绕服务者的行业基础设施。

     以基础素质、平台合作度、平台参与度、行业影响力、质量评价五个维度数据化展示,分数越高的经纪人,获得生态系统内支持就会更多。精准评价,增进合作,实现内循环。

     如何对待经纪人,经纪人也会反过来如何对待品牌、店东,把经纪人培养得有发展,那么企业自身也会获得极大发展。

     四

     “新商业文明”,

     赋予人与服务新的价值

     行业进化,合作是房产经纪行业能进化的唯一路径,没有其他路径。

     贝壳找房作为一家赋能型平台,能在多大程度上帮助解决行业的人和服务的问题,就能具备多大程度的行业价值。在未来5-7年,二手房交易GMV会翻倍,这里面有一个核心的命题,行业的效率必须要上涨。

     行业效率的增长意味着核心供给不一定需要那么多,但人效会增加上去,做得好的经纪人会淘汰做得不好的经纪人,做得好的品牌会淘汰做得不好的品牌。

     而对于贝壳找房而言,就是要给服务者包括经纪品牌、店东、店长、经纪人创造什么价值,帮助他们提高人效。

     贝壳找房希望做行业的基础设施,能给整个行业去赋能,帮大家提升职业化提升。

     只有对经纪人好,才能帮整个行业提升能力,更有尊严。衡量的标尺就是从业时长,让更多人愿意留存下来。(本文完)

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