一场疫情,改变了买卖方式,更改变了赚钱逻辑!
2020/3/13 7:15:00 管理智慧

    

    如今复合消费时代来临,消费群体变得更加多元化,获取信息的渠道则更加分散化,消费者的决策方式变得多样化,其中消费者的消费链路也逐渐明晰化。在这种消费市场变化的驱动下,企业营销也进入了一个全新的“链路时代”。作者:周宏骐来源:兔展营销云(ID:RabbitPre2017)

     在过去这两年里,我投入研究那些能异军突起的新锐品牌,包含新国潮品牌,时常思考:为什么这些新品牌能够在短时间当中以小搏大,出奇致胜,迅速掘起?

     我看过一个新国潮100的排行榜,里面有母婴、食品、酒水饮料、餐饮,宠物食品、鞋服等大品类。我尝试从人、货、场的角度去分析,身处在线化、社交化、数字化的时代:它们新在什么地方?它们选择了哪一些营销模式创新,营销操作方式的创新又具体体现在哪些方面?

     本次分享内容主要站在一个2C品牌商的角度来展开:可以是一个创业系推出的2C小众品牌,可以是一个大品牌孵化的新锐品牌,他们之所以能够从小众异军突起,走到大众,到底有什么过人之处呢?

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     商业模式的独到之处

     首先从商业模式说起,很多人问我商业模式是什么?我认为“商业模式就是搭建优化重构一个稳定而且高效的商业共生体”;而商业共生体是由“客户生态系统”跟“合作方生态系统”组建起来的。

     客户生态系统,就是营销系统;当一个新品牌创立,产品营销策划出好的商品,营销传播策划出好的推广内容,战役与分发矩阵,最终销售成交,这都是跟客户打交道的介面,通称前台。

     但是不论你做的是雪糕,还是鞋服,餐饮,宠物食品、公司后台还要与技术,供应链,金融,政府的各种合作方合作,这些统称为合作方生态系统;我们将前台称为客户生态,将后台称为合作方生态。本次我们将着重探讨跟客户打交道的客户生态系统,就是营销系统,营与销。

     营与销对2C品牌在客户生态系统中的操作,表现在四个连续的业务活动,产生的不断循环:

     第一,触达到目标客户;第二,与目标客户做不断的交互;第三,产生销售转化成交;第四,最后通过一系列的高满意度的客户服务产生品牌黏性。之后会重覆的触达、交互、转化、服务循环。

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     从人、货、场的角度

     分析新锐2C品牌

     无论身处什么时代,营销策划永远的起点,是找到“人-货”之间的精准匹配关系。

     很少热销商品能让每一代人或者大面积的人都接受,所以一定要有非常清晰的目标客户。

     你在研究哪一代人的生活方式,因为代际的决策模型都是不一样的,所以人-货的匹配是策划的起点:你经历过几个商业时代。如果你是70、80年代的,那么你要多花时间去理解90、00后的想法,我相信大家都了解这些最基本的道理。

     分析2C品牌营销,在“人-货”匹配后,接下来就是分析“场”。

     一般谈到人、货、场,对于“场”多半有一个传统的观念,认为场就是卖场,就是商场,百货公司,或者是门店,又或者是线上商城,英文叫marketplace。

     就在过去的三年,从客户旅程视角,观察TA们在消费的过程中,经历一连串与品牌打交道的接触点,不论是路边的门牌上品牌logo露出,或者是在网上看到了一个品牌名置入的帖子,这一系列的接触点,都是场,这一系列的场,构成了消费全链路(CCC–Complete Consumer Chain)

     3

     场有4种划分

     “场”依其作用分为4种:

     第一种:“触达场(reachplace)”,可以分为线上和线下,简单来讲,就是通过一种方式让你看到、听到、获取到商品优秀的信息。

     第二种:“交互场(interactionplace)”,过去,好友约咖啡厅聊天交流信息,就是一种线下交互场;如今在线化、社交化、数字化的时代里,很多交互发生在微信等线上社交媒体上。

     第三种:“转化场(conversionplace)”,这个场就是你去买东西,不管是实体商场,或线上的流量电商,内容电商或社交电商平台上,真正完成付费交易的地方。

     第四种:“服务场(serviceplace)”,它也分线上线下的类型,包括线上消费金融贷,或线下物流配送,都属于这个场。

     1.触达场(R)

     在过去短短的三、四年内,线上的触达场变得非常的丰富,从以前最早的BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)的搜索,微信、微博,到今天的新媒体小红书,B站、抖音、快手,或一波波的自媒体达人等。

     正是这种媒体的多业态,丰富了我们的触达点,让我们可以借此传递很多信息,触达给消费者。

     电商实际上也是个触达点,当你要了解一个产品的时候,多半会到淘宝上或者京东上去搜索,无论是通过各式各样的垂直电商也好,内容电商也好,TA去找信息的这一行为,实际上就是一种触达,这些都是线上的触达场。线下的触达场包括纸媒、门店、楼宇,这些都是大家熟悉的地方。

     2.交互场(I)

     什么叫交互?

     大部分朋友都非常熟悉各式各样的社交媒介进行人跟人之间的沟通,尤其是拉一个群,群里面有互动,这都是我们所谓的交互。

     又或者是你不懂一件事情,你到了一个垂直的APP上面,跟很多不认识的人进行交流探讨;

     又或你想要找一个好吃的餐庁你会上大众点评去搜索,然后通过网友点评、不断地问答互动;

     再者,你在B站看up主视频给他发弹幕的过程,这些行为都属于交互。

     特别要说一点,交互不只是线上的交互,还包括人跟人之间的线下行为,例如我们去实体店跟店员聊天,去参加家庭的聚会、朋友的聚会,或者是参加马拉松活动前拉练,这些活动和行为统统都属于交互,所以交互的场在今天也是十分丰富的。

     3.转化场(C)

     转化场就是完成购买交易的地方。

     在过去五年,中国的转化场可以说比世界上大部分的国家都丰富,线上的转化场包括电商平台(流量电商、内容电商、社交电商)、MCN+直播商(抖音、快手)等,存在着多样的业态。

     同时,线上的转化场内还有一个很倚赖强关系转化的“社群分销”转化场,类似过去微商的升级,一个人可能有20部手机,一个手机里面有3000个朋友,可以组250个群,每群250人,去作精细运营,通过设计每一层的利益分配机制,去驱动社群裂变与分销。

     本地生活平台同样也是线上转化场的一种,它已经慢慢渗透到流量电商里面去了,例如饿了么、美团都是这样的逻辑。

     线下传统转化场是大家熟悉的,各式各样商场,或店的业态:专卖店、集合店、快闪店、折扣店、联合店等,也包括自动贩卖机又称为智慧零售这一部分。

     4.服务场(S)

     服务场包含金融、物流信息、配送链条、售后服务等,是处理接近交易完成与交易后的事情。 譬如说,一位小白想买个东西,账户内差了500块钱,支付宝可以迅速提供你相应的贷款服务如花呗买呗,付完款后,系统会告诉你物流处于什么状态,然后线下的物流会为你配送相应的商品,你也可以选择到线下门店自取或者退货,售后服务部分也是同样。 总之,我们以消费者为中心,检视他的消费路径,消费者要买一样东西,就会经历过这4种场共同组成的消费全链路。同时我们必须注意,每一种不同的代际,除了买一个货的决策模型不一样之外,偏好的触达,交互,转化,服务路径模型也是不一样的。

     2C品牌的客户生态系统,就是由“RICS这4种场”组成的“消费全链路CCC”。

     到底什么是客户生态系统?

     就是在人与货的匹配下,客户的消费逻辑接触到的触达场R、交互场I、转化场C、服务场S(RICS),这一系列的接触点构成了消费的全链路,就是2C品牌的“客户生态系统”。 举个例子来讲,某个80后消费者想买一个戴森的吹风机,TA在消费全链路上的路径偏好是什么?TA有可能是在“测评类”自媒体上,看到了这个吹风机的信息,发生了触达(R),种下了他对戴森吹风机的好印象。

     之后选择到淘宝上去搜索,产生了交互(I),搜完了以后发现这个产品不便宜,于是他犹豫了。

     之后他在坐飞机的时候又再次与飞机上的纸媒信息发生了触达(R),随后就去线下的交互场实体店(I)亲自体验了一番,但他仍然没有进行购买。

     突然有一天他在抖音上又被触达(R),看到一个素人在用,给他留下了深刻的印象,看完了以后他就下定了决心到流量电商的天猫平台上进行购买(C),买的同时发现自己缺1200块钱,而此时阿里巴巴等电商平台又可以为他提供花呗等金融服务(S),从而可以顺利完成购买行为,同时TA隔天出差成都,就要求物流配送(S)到成都机场,当拿到了商品之后发现存在质量问题,于是他就找到了成都线下的一家门店进行售后退换(S)。

     这就是这就是我们分析以消费者为中心,消费者会经历触达(R)、交互(I)、转化(C)、服务(S)–RICS,这4种场的消费全链路。

    

     4

     OMO融合已经变成一种新的生活方式

     由于对“场place”概念的改变。我们除了最终交易的地方叫场,触达也是一种场,交互也是一种场,而且现在最重要的,是“场”进行了融合(Merge)。

     第一个融合就是线上跟线下online merges offline的OMO融合;OMO已经变成一种新的生活方式,而且让人越来越便利。

     更重要的是第二个融合,我们过去做“营”跟做“销”这两种人是分得很开的,现在这两种人得融合在一起,以任务组阿米巴形式,共同去运营一条消费全链,或者是运营两条,三条……全链路,它可能很难运营非常多条。我们目前研究的OMO融合,早就离开2018曾有的4个营销割裂世界,过去只经营线下门店的人,每天睁眼办活动等顾客到店;只做线上淘品牌店的人每天导流量;后来做线下的人想转线上,就叫“新营销”,但到了线上之后发现他们并不了解线上的触达、交互和转化;又有一批线上的人要到线下去,就叫“新零售”,于是熟悉线上流量的人到了线下,突然要跟人面对面交互,对选择线下各种业态发慌不知所措。现今这种情况已经很少出现,商业发展已经到了一个全新的融合时代。

     商业3.0时代,要匹配营销3.0的组合,缩短RICS链路,快速成交。

     在这个移动在线化、社交化跟数字化为特征的商业3.0时代,要匹配营销3.0的组合,3.0营销组合(MarketingMix),创造价值的差异化工具,会是内容、社群、场景跟连接。

     在实践中开始逐步理解这4个工具……一个强内容会在各种触达场当中发酵,产生信息传播裂变,强内容通过线上社群交互场产生讨论认同感,通过关系让认同的信息再裂变;内容与场景,都是吸引人与这4种场产生链接的连接器,最好产生强连接,产生了多个强连接,最后全部连在一起产生一个强联结,产生高效的转化,缩短我们消费的全链路。

     营销3.0时代,要能策划强内容、强社群、强场景,就可以强连接缩短RICS链路,也就是说在整个消费全链路上面,消费者会少跑几个接触点,从而快速达成交易,同时消费者的满意度会比较高。

     5

     在消费全链路上

     疫情造成消费路径的变化

     对比疫情前后的消费全链路来发掘其背后的差异,疫情前,假设你想要吃一个好吃的水果,刚好在社交群里有人分享了你想获取的信息触达(R),你留下了初步的印象,接着你会到本地生活信息平台进行浏览(R)、去发生交互(I),最后通过线下门店试吃进行最终的转化购买(C),挑好包好水果,自己从服务场带走(S);同时,线下门店还提供不满意包退换的服务(S),这是疫情前的消费全链路,转化(C)多集中在线下。

     而处于疫情中,实体店关门了,大批基于微信的线上垂直社群出现,包括学习的社群、买蔬果的社群,或者是最近很火的美妆社群,拉了大批消费者进行触达(R)与交互(I),消费者可能参加垂直社群的团购活动(C),也可能选择到本地生活平台里面购买(C),最后线下完成本地配送服务(S)。由此可以看出,我们的转化场跟服务场都发生了改变,这就是消费全链路的变化。

     基于数据的观察上,我们预测在疫情之后,当大家已经一定的习惯无接触经济,同时用户、员工、内容、交易都移动在线以后,正在发生的消费路径变化,会不会是未来生活跟工作的主流?

     举个例子来说,这一消费路径习惯的改变,会为本地生活这种外卖或配送模式带来更多的客流量,但是这种方式会不会把过去线下的存量变成本地生活的增量,我们现在正在观察当中。

     但是也请注意,在这次疫情里因为大家的时间比较多,在各种垂直社群里,联结的速度加快,不管是你套路人家还是人家套路你,这种垂直社群交互的力量还是很大的。

     6

     所有链路的主次排序集合成矩阵

     就是“人-货-场视角”的营销模式

     在商业3.0时代,每个2C品牌在清晰人货匹配下,得分析目标消费人群有几条偏好的消费全链路路径(Nx“Preferred Complete Consumer Chain”),把所有链路的主次排序集合成一种矩阵,就是基于”人货场视角”的营销模式。 以一家做培训的公司为例,他们在微信朋友圈,让个人分享免费直播信息,链接,和送高质量课件作为钩子,与你发生触达(R),当你扫海报上二维码以后,就通过小程序,将你的个人资料沉淀到培训公司信息库里,成为公司的私域流量。当你加入社群之后,就会有相关客服与你发生交互(I),引导你以分享海报到朋友圈的形式领取资料,从而产生更多层级裂变(R);后期他们可以策划更多优惠活动实现你的转化(C),或长期交互(I)留存,这就是游戏规则的设置。

     他用一套游戏规则和不同的好玩内容覆盖整条链路,不断地勾着你进行留存转化,这也就是一种链路的深度运营。 对比以上社交裂变链路,培训公司在传统的链路中,可能要雇1500个人成立一个呼叫中心,或者是外包呼叫中心打电话触达(R),可能打了1000个人里产生了200个强互动(I),最后只电话成交(C)了80个人,这就是一个简单的漏斗逻辑,耗费众多精力和时间才可能产生小比率转化;在课程成交之后,企业多半通过线下活动的辅导(S),不断地在线上线下跳转进行触达(R),交互(I),才能在线下再次产生转化(C),是另一种消费的全链路。

     以上讲消费的全链路(CCC)方法论,在这一次的疫情当中,全链路变为通过微信朋友圈触达(R),拉入群互动(I),再通过微信朋友圈作信息裂变触达(R),产生更多微信群、之后设置直播做课程服务(S),之后再回到交互场里面跟大家不断地交互(I),然后又回到微信群里面卖新课(C)。于是通过前后不断地跳转RICS,就产生了无数次的消费闭环,而且最好能长尾。

     7

     策划营销模式可以很简单

     总之,移动在线化、数字化、社交化的时代里,营销模式的新解读,就是选择几组平行的消费全链路去组成一个集合矩阵。

     集合矩阵里面一定要先后排序,并在每条链路上面,埋下裂变点,引爆裂变,让内容产生核裂变,或核裂变很多群去作交互,扩大我们的漏斗,这就是基本的逻辑。

     最近我们看到很多新品牌,它们口袋不够深,起始资本不多,很著重策划以小搏大,出奇致胜的营销模式,思考运营哪几组平行的消费全链路,组成一个集合矩阵,而且不要去触碰太多自己的关键资源能力触碰不了的链路。

     我们以美妆护肤板块案例来看。

     第一种链路(#1CCC),李佳琪、薇娅式直播卖货(R),他们的链路非常短,直接是从触达跳到转化结束(R+C),这是强内容缩短全链路的结果。第二种链路(#2CCC)稍微长一点,就是抖音直播(R),直播间下面通常有一个链接,主播会引导消费者进入微信社群进行互动(I),从而运营新的裂变(I),跟培训公司拉人入群裂变的逻辑相同。最后发起千群看直播,在精心策划的直播上进行拔草转化(R+I),是一个种草跟拔草的流程安排。再举一种链路(#3CCC),在过去效率并不是很好,但最近取得很多成功的链路;当消费者进入美妆的实体门店(I),导购现在叫美容管家(BA)会引导你添加他们的微信,引导你入群并进行运营(I),在运营了一段时间后会告诉你进入会员商城有更多的优惠活动,于是成为他们的会员,就进入了转化场(C),再配上相应的游戏规则和内容,消费者不知不觉中发生了转化,并且由于你加了他们的社群,你就可以持续与他们发生互动加转化(I+C)。

     以上就是说明,如果要策划一个新的品牌,你应该思考,有哪几组平行的消费全链路组成的集合矩阵(#1.CCC+#2.CCC+#3.CCC)。

     8

     比营销精细化运营段位的时代

     在客户生态系统中,营销人跟销售人开始组成一种阿米巴共同运营组,运营几组平行的消费全链路,这里面既有负责商品策划,也有负责销售转化,还有负责营销传播推广,共同以终为始,在什么地方种草,什么地方拔草,精确到游戏规则跟内容的设置,以最终的转化为始。不要轰轰烈烈的空中轰炸,仅有优秀的触达和交互,没有热烈的转化。

     在强运营的过程里要有一个业务中台的概念。在数据支撑的基础上,需要把消费者和会员细分进行画像,了解各画像群体走过的链路触点,归总起来形成某一类消费者的消费链路。

     业务中台必须要有商品中台,内容中台,价格中台……帮助企业统一管理线上线下的各场的商品与内容投放!

     营销策划与运营,是从触达流量池开始,引爆裂变、运营交互、激发需求、完成交易,其实不管怎么做,最终都是管理和交易的效率。这也是设计商业模式里最重要的,就是设计交易的机制,设计跟员工、设计跟平台与合作伙伴,设计跟消费者之间的利益机制驱动。

     例如社交分销是最近很火的一种链路,它设计了品牌商与C端消费者的利益合作机制,让消费者成为品牌方的外部员工进行分销。

     运营这一种链路的时候,不是针对5000万或上亿级别的消费群体运营,它可能就是一个500到800万人的一个小链路,就像一个定向的小型导弹,精准快速发起RICS这一条链路上多次的重复闭环。这是不是最有效的的一种以小搏大链路,我们还在持续的观察当中,要有数据来支撑。但在此次疫情当中,它确实是起到了非常大的作用。

     但需要注意的是,光针对精准小群体的小导弹,是难以造起品牌势能的,还是要有超常规的现象级流量,也就是全面、跨链条去发动联动型的营销战役,形成一个大的核子弹引爆全域。

     很多新品牌做了轰轰烈烈的空中轰炸,因为没有结合地面挺进的精细运营,却只有悲凉的转化结果,我们还是要把小型导弹与大型核弹结合应用的。

     另外,在这四个场里的N个接触点上,还需要营销科技(MarTech)的帮助,让科技辅助全链路营销操作。

     MarTech里面有很多技术,包括通过社交聆听提升人货匹配精准度,尤其是AI驱动的机器学习的社交聆听,除了帮你找到接近这个人要的货,还能找到哪类素人红人具有更好的带货力;之后,用置入图文短视频内容的H5分发到触达场里去,产生强内容发酵裂变,再用基于位置的服务LBS发送优惠券触达,用二维码引入会员群交互……它会提升成功的概率。

     回顾本文的4个重点:

     第一,什么是商业模式?新创的品牌商业模式,就是搭建、优化、重构一个稳定且高效的商业共生体,这个背后会有合作方生态系统,需要设计与后台(back-office)包含金融、供应链、技术、研发各种合作方的分工方式与合作方式。前台(front-office)是客户生态系统,它包含了营(Marketing)跟销(Sales),本文围绕在探究前台的高效方式。

     第二,前台的思维跟过去不一样。从人货场的角度而言,“场”的概念已经发生了改变,他变成触达场、交互场、转化场跟服务场。这4个场构成一条消费的全链路,运营链路已经是线上线下融合的OMO的(online merges offline)逻辑,而不是过去2018年的逻辑。

     第三,OMO的过程里也驱动了销售团队跟营销团队的一种融合,由产品人、销售人和营销推广人3合1组成的一种新型的组织,共同进行长尾的运营跟设计链路。在“在线化、社交化、数字化”的时代,企业应该仔细地策划,确定到底要运营几条消费的全链路,按照优先级排列后之后形成一种矩阵。这矩阵就是营销模式。

     第四,我们需要精细运营每一条全链路,如果不能精细运营,你的前台客户生态系统效率就不会高。(本文完)

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