一封健身教练的邮件,竟包含这样的营销学知识
2020/3/28 7:15:00 管理智慧

    

     作者从收到的一封健身教练发的邮件出发,帮我们分析了做销售应该具备什么样的能力,以及产品如何与场景结合才能笼络到消费者的心,还分析了产品与营销哪个更重要。邮件和文章希望大家耐心读完,希望也能带给你不一样的思考。

     作者:刘润

     来源:刘润(ID:runliu-pub)

     我是一个商业顾问,时间,对一个商业顾问来讲,是最珍贵的资源。所以,无论是生活还是工作,我都要求自己:

     必须活成一块瑞士钟表,自律、紧密、享受规律带来的乐趣。

     而且,我一直认为时间管理有一个秘诀:

     最重要的不是如何从17分钟里省出17秒,而是这17分钟值不值得做,以及如何用17分钟省出17小时。

     正因如此,对于骚扰电话或者垃圾邮件,我甚至连1.7秒都不愿意浪费。

     但有一次,我收到一封来自健身教练发来的营销邮件,这份邮件竟让我认认真真地读完了,甚至觉得他写得特别好,让我忍不住花费远大于17分钟的时间,来写下这篇文章学习分享。

     01

    

     写得真好,但它好在哪里呢?这封营销邮件不仅开门见山,结构清晰:

     你的痛点,你的需要,我的答案,为什么是我,完毕。

     而且,除了这份简练之美,在我看来,更重要的是,这封凝练的邮件还包含了三种能力。

     02

     第一种能力:同理心

     同理心,是一种元能力,这种能力能让你知彼解己,站在对方的角度思考问题。

     我们一起来看一个场景。

     在一架即将起飞的飞机上,乘客们整理完行李,静待起飞。突然,一阵刺耳的小孩哭闹声打破了这份宁静。小孩的母亲坐在一旁淡定自若。

     有人忍不住,质问:你难道不管管孩子吗?母亲瞥了对方一眼,仿佛习以为常的回答:你难道没孩子吗?你家孩子难道不哭吗?这位母亲的意思是说,他是孩子,你是大人,大人不该和小孩计较。

     而如果一个人有同理心,她的做法又是什么呢?

     曾经有一位妈妈,一上飞机,她就请空姐给机舱内的乘客送上一封《致歉信》和若干巧克力。

     乘客们一开始还以为飞机要延误了,但一打开信的内容却与他们的猜测大相径庭:

     晚上好!

     我是一个刚满6个半月的小宝宝,在此向您们请安了!

     今天有幸和您们同乘一个航班去悉尼,在乘机过程中也许会因为我的哭闹影响到大家的休息,对此我深感不安和歉意!

     我妈妈会尽可能地安抚好我,请大家多多包涵!谢谢大家!

     小宝宝敬上2017年3月28日

     不仅如此,这封信还是中英文双语的。

    

     上海知名房地产公司总裁许仰东先生在从上海飞往悉尼的CA175次航班上亲历了这件事情。

     许仰东说,这是一封“不必致歉的致歉信”。

     在普通人看来,才六个月的孩子,首次出远门,10多小时的飞机,就算在旅途中哭闹,也是正常的事情。

     他回头向那位带着年轻孩子的中国妈妈招了招手,像所有收到信和巧克力的旅客一样,给了她注目礼,包括许多外国客人。同理心,是让别人感觉舒服,是知己解彼,是将心比心。

     而这位来信者,他既是健身教练,也是《5分钟商学院》的学员,他懂得站在我的角度,以用户的视角帮我梳理问题、给出答案,为我提供节省时间健身的解决方案。

     这无疑是高度具备同理心影响他人的优秀范例。

     这份同理心,让我读完了这封“营销邮件”,谢谢这位学员。

    

     03

     第二种能力:类比能力

     类比能力,是另一种深入浅出,对事物本质深刻洞察的功夫。

     在挖掘事情真正本质之后,联系用户一系列熟悉的事物,用精妙的比方,四两拨千斤地讲清楚逻辑,说服和影响他人。

     比如我曾与小米联合创始人刘德聊天。

     他说,很多人会问:在小米生态链里面,有很多日用品,比如床垫、毛巾等等,这些既不“智能”,也不“高科技”的产品为什么会出现?

     是啊,小米不是要做“科技界的无印良品吗”?怎么真的做起无印良品的产品品类了呢?

     刘德解释说:这类生意对整个小米来说,本质是“烤红薯生意”,这是什么意思呢?

     小米当时有3亿用户,其中有80%以上的活跃用户,这些活跃用户既要小米手机、充电宝、健康手环这些科技产品,也有床垫、毛巾等日用品的需求。

     销售=流量 x 转化率 x 客单价 x 复购

     流量不变,增加SKU,增加用户需要的SKU,自然可以增加复购。

     因此,这个过程就像一个烤红薯的炉子,散发着热气,但热气散发着就溃散了。

     流量就像热气,与其白白耗散掉,不如给用户高品质的日用产品,就如同借助余热,顺便烤一些红薯。

     是的,这就是“烤红薯生意”,只有5个字,就言简意赅地把事情说得既传神,又通透。

     同样,健身教练把身体类比成电池;把健身类比为充电;把合理的健身,类比成汽车定期保养,同样言简意赅,同样一目了然,同样传神通透。

     04

     第三种能力:场景构建力

     互联网时代,好产品本身就可能会带来用户量激增,因为好产品就是广告,尤其是高度场景化的产品。

     比如凯叔讲故事的创始人王凯,他是原央视主持人,十分擅于讲故事,曾经是中国最年轻的小说演播艺术家,讲好听的故事给孩子听,这件事对他来说很轻松。

     但是,你可能想不到,他刚开始却收到了大量家长投诉,因为他故事讲得实在太生动了,结果孩子听上了瘾,连睡觉都不肯睡了。

     讲故事讲得太好反而影响了产品,这让王凯意识到,如果产品脱离场景,就毫无价值。

     就好比大学教授在学生面前授课讲道理,金句频出获得一片赞誉;但如果成天在家对着老婆说道理、讲金句,就会受到嫌弃。

     产品的好坏并非绝对,场景才是关键。

     早期,王凯从没想过用户听故事发生的时间、地点、场合,听故事前、听故事后用户在做什么、将做什么,听故事的人有何需求,播放故事的人又有何需求。

     所以,当王凯一开始觉得故事讲得足够吸引人已经是好产品了,而真正推进到市场上得来的反馈却显示了问题。脱离场景的“好产品”,反而给用户增添了麻烦。

     自此以后,王凯会不停地在大脑中构建产品和各种场景的结合,将同一个产品构建到不同适合的场景,进而满足用户的需求。

     构建产品场景、将相同产品构建进不同场合。

     结合这2个技法,王凯研发出了“睡前诗”:一个故事讲完后,这首诗会根据篇幅长短被重复7~15遍,一遍比前一遍更轻,仿佛催眠一样,到最后似有似无,而孩子早已睡着。

     在这位健身教练的解决方案中,我也同样产生了画面感,看到了包含我居家、出差、远程协助的具体场景,这位健身教练关于场景的思考,不可谓不用心。

     05

     这封营销邮件,还引申出另一个争吵不休的问题:

     产品和营销,到底哪个更重要?

     步步高集团董事长段永平说:营销一点都不重要,重要的是产品。

     因为好产品自己会说话,酒香不怕巷子深,用心做产品,静待时间回报。

     另一些人马上反对,不对不对,你说的不对。

     好产品如果又有好营销,不是更好吗?

     好酒也要会吆喝。

     事实上,两者都对。

     产品和营销,相辅相成,缺一不可。

     甚至更具体地说,产品是1,营销是0。

     产品是创造价值,是基础,基础没了,营销再好,也是无根之萍。

     营销是传递价值,是1后面的0,就算是1千,1万甚至10万,100万,前面的“1”没了,后面叠加再多的“0”,也依然是0。

     优秀产品加普通营销,是从10,到20,到30的线性增长;优秀产品加优秀营销,则是从10,到100,到1000,乃至更多的指数增长。

     产品必要,营销重要;产品不能少,营销不怕多。

     最后,再让我们回到这位健身教练的营销邮件,他的这封信看似简短,却深深抵达用户,提高产品成交转化率。

     运用同理心,设身处地为用户节省时间,提供解决方案,顺便解决信任问题。

     运用类比,言简意赅,一目了然,通达传神。

     运用场景,让人产生画面感,让人看到产品符合自身需求。

     一封小小邮件,蕴含种种能力,你说我该不该分享学习。

     优秀产品叠加优秀营销,谁说健身教练只会在商场里塞传单,简单粗暴?

     这位健身教练,就既有健康的体魄,也有会思考的大脑。

     许多年前,一位出租司机给我上了一堂MBA课,记忆犹新;

     今天,一位健身教练,再次给我上了一堂商业营销课。

     感谢你,祝福你。(本文完)

     作者简介:刘润,得到34W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”(runliu-pub)上,也欢迎你免费关注。 《新用户思维》原创热文推荐:

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