营收破260亿的海底捞,如何破单店负增长的困局?
2020/3/29 7:15:00 管理智慧

    

    

     近日,海底捞(06862.HK)发布了2019年业绩公告,公司收入达265.56亿元,同比增长56.5%;净利润23.47亿元,同比增长42.5%,实现营收、净利双增长。

     但观察业绩增长背后,可以发现海底捞餐厅的若干关键表现指标,折射出来的行业发展的问题。海底捞整体同店销售增长率为1.6%,但一线、二线城市同店销售增长率分别为-0.2、-1.9%。

     查看2016年到2018年数据,海底捞的同店销售增长率分别为14.1%、14.0%、6.2%;2019年翻台率为4.8次/天,而2018年是5次/天。

     2019年,一线、二线城市翻台率为4.7次/天、4.9次/天,而2018年是5.1次/天、5.3次/天。

    

     01

     如何解读门店负增长?

     海底捞2019年一二线市场门店负增长,折射出什么信号?

     1. 宇宙无敌的海底捞都出现这样的负增长,可以想象其他的餐饮企业的日子也很难受。大多餐饮企业客流都在下滑,有的甚至是两位数下滑。

     2. 一二线市场竞争越来越激烈,餐饮供给端增多,特别是购物中心餐饮数量增加很多,大家都涌入购物中心,购物中心这种新型都市生活方式的红利已经尽失。这种供给侧改变很快会蔓延到三线市场。

     3. 供过于求的局面,对产品端提出了创新频次加快的要求,这对组织整体系统要求越来越高,导致创新越来越难。

     02

     摆脱增长困境,走向顾客价值经营,

     打造数字化超级门店

     餐饮供需局面的改变,产品之外,企业必须通过营销服务来创造新型的顾客价值。面向顾客,提供餐饮到餐饮之外的综合的价值服务,完成需求价值链端的竞争。

     总而言之,如果海底捞的单店增长都出现了乏力,是不能靠价格提升来改变单店增长的,必须从战略结构上来改变。必须要转向到从经营门店到经营顾客价值上来。

     在这种苗头出现时,海底捞、那些生意还不错的餐饮及其他零售服务门店,都要转向超级门店的经营,即通过门店的数字化改造,将重心改变到经营门店数字化顾客的价值上来,通过经营顾客价值,改变传统门店的时间和空间,从战略结构上跨越完成门店可持续的增长。

    

     对于海底捞来讲,这一次需要升级其在门店的服务。当然,这种新型的服务,和海底捞现有门店那种口碑服务完全不同,不是我们理解的传统意义的服务,这个服务是一种后台共享的能力,利用海底捞已经形成的门店、服务员、顾客一体化的运营体系,进行数字化改造,把新型的后台服务能力,完全建立到线上,然后赋能给门店,通过门店传递给顾客,让后台来交付这种全新的价值。

     它是一种全新的标准化的服务价值创造,是可以面向海底捞一亿多客流提供的餐饮就餐之外的一种全新价值。

     今天海底捞已经拥有了超过4千万的会员,当然还可以快速积累更多。积累会员并非难事,海底捞在传统会员关系管理上面,在门店端已经做得非常优秀,其核心还是围绕门店业务的交易展开。

     海底捞的机会在于,走向更高维度的会员关系管理,为会员创造餐饮之外的价值。

     换言之,海底捞要变成这样一个组织,升级能力,变成为经营顾客价值的组织,而不仅是经营火锅菜品的组织。

     这是海底捞和大多中国企业都缺少的——顾客有组织的运营。

     摆在优秀的龙头企业,有大量顾客企业面前的机会就是:今天,可以用移动互联网的方式,将已经连接起来的顾客,用数字化的方式,把他们组织起来。

     然后利用在中国,大量消费者端存在的机会,也就是说用户过去享受到价值是不合理的地方,去为顾客创造全新的价值。

     海底捞完全可以举起代表消费者利益的大旗,推倒过去产业组织中顾客价值创造不合理的地方。这就像小米举起的大旗,从手机作为入口,先从电子数码消费产业开始,代表消费者的利益,一点点地颠覆过去产业不合理的地方,十年2000亿规模,成就了商业史上的奇迹。小米成功,核心的本质就是顺应了产业发展的天道,真正代表消费者的利益,才在如此短的时间有如此的爆发力,它行的是王道。从更远的历史角度看,我们更能看清这一点。

     摆在海底捞们面前的机会也是这样,海底捞有足够的规模,可以从食品产业做起,真正实践代表消费者利益的王道,携近亿用户,为他们的利益而做组织努力,把门店作为产业互联网数字化入口,像小米那样,从消费端开始,建立起食品业的全新生态。

     摆在海底捞面前,没有标杆,麦当劳和肯德基都不是标杆,海底捞只能沿着自己的逻辑,沿着服务顾客的逻辑,举起代表顾客利益的王道大旗,开天辟地,书写全新的历史。

     这是中国大地赋予海底捞们的机会,这是移动互联网来临创造出来的中国机会。

     在门店零售业,就是打造数字化的超级门店。

     危就是机,海底捞单店增长的下滑,就是要让其找到数字化超级门店新型的机会,这个机会如果抓住,广阔的未来便真正打开!(本文完)

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