盲目跟从带货,是企业对直播最大的误解
2020/4/19 7:12:00 管理智慧

    

    

     此篇为作者超级门店新服务系统的系列文章之四,前三篇为:疫情之下着急要做新零售,98%的企业老板都弄错了!营收破260亿的海底捞,如何破单店负增长的困局?私域流量的终极奥义:不在流量,而在于人!

     直播带货在平台推动下,很快流行了起来,现在依然很火! 很遗憾,直播红利可能很快就会过去,如果只寄希望通过直播带货,突破企业现有的增长困境,总想回到过去一招鲜吃遍天,轻松经营的时代,已不可能。 直播不是企业突破销售增长的救命稻草,也不可能是交易的主要手段。那种靠直播通过涨价再促销,让消费者以为占了便宜,推进销售的正规军企业,对经营的推进无疑是雪上加霜。 直播不应当仅是交易的阵地,它应当是企业品牌与消费者进行数字化价值传递,通过数字化互动,进行价值传递沟通的一个场景。 企业在这个快速变化的时代,需要有清晰的认知,从战略底层上弄明白,供需失衡的时代,企业的经营策略该如何打。

     麦当劳B站直播推广一款炸鸡说明什么?

     你会发现,麦当劳已经顺应数字化时代的变化,升级了他们在传统媒体推广时代的一套新的系统打法。 4月15号,麦当劳中国首席执行官张家茵直播选择的单品是“5G”炸鸡——麦麦脆汁鸡,在B站直播,最高时在线人数100万人,可以说,这个人数并不算很高。但无疑这次的麦当劳数字化营销是成功的。 虽然在直播上,也有通过直播来让消费者领券,进而产生线下交易,但这并不是麦当劳核心,B站直播只不过是麦当劳这次年度新品推广,也就是与消费者进行价值传递互动的一个节点。

    

     除此之外,围绕着麦麦脆汁鸡新品上市,麦当劳一定还会通过更多数字化的触点与消费者进行价值互动,传递麦当劳为顾客创造新价值的信息。

     比如,这次直播,麦当劳把这个当作了一个事件,随后,通过数字媒体,再进行二次的数字化营销传播。我和周围的朋友大多是从这些新闻或者评论中,了解到这个信息,特别是新品上市的信息。而我看到信息时是4月16号,你会看到,麦当劳背后完整的操作手段。 新品上市+新品推广,这只不过是我们似曾相识的套路。 因此,直播只不过是麦当劳新产品上市过程中与消费者数字化沟通,构建关系的一个手段。 把新品上市+新品推广,换成更为抽象的语言,或者更能指导操作者不会走偏的理论语言,那就是价值创造+价值传递。 因此,品牌企业,不能只把直播当作带货,产生销售业绩的救命稻草,它是你与顾客价值传递的一个手段,构建关系的手段。 与其他与消费者接触的手段一样,你必须都要在每一个和消费者接触的场景,去做价值传递的互动,而不是简单的交易。

     数字时代竞争更为深层的解读

     麦当劳套路的背后,其实你更应当看到的是,除了由于他们要面向年轻人,新品不断的年轻化时尚化的价值创造主张之外,麦当劳新品上市的节奏和频率,比过去更为缩短。

     也就是说市场要求品牌商价值创造更新的速度比过去更快,也要更为熟练地应用与此匹配的数字化媒体与消费者进行价值互动。这是竞争发展的需要。

     麦麦脆汁鸡背后,你不知道的是,肯德基和麦当劳一年有四五十道新品迭代,而这里面用数字化沟通,进行价值传递的波次,在你不知道的情况下,与你进行着价值互动。 我们至少要学会两点: 第一,你要更快速度地进行价值创造,在这个环节的能力要升级。

     第二,你还要熟练数字化营销,做好价值传递。

     现实当中,企业不仅整个战略的结构不理解,在数字化转型过程中,如何利用好数字化工具,做好价值传递,还没有这样的能力。 而有些企业已经在数字化进程中,也在应用一些数字化工具,但应用的力量并不强大,只是用工具做简单的销售,并没有从价值创造+价值传递,整个系统的打法上,把两者的节奏和频次整合,形成协同的力量。 不知道是我们的领导者没有这样的战略结构,还是KPI所致,我们看到研发部门、营运部门、数字化部门、市场部门,在各自为战,忙碌不已,收效甚微,处于困顿之中。

     连锁企业数字化价值传递的主战场是门店

     直播只能作为企业价值创造后价值传递给顾客的一个补充,企业应当积极迎上,但更应当重视的,是已经形成的价值传递体系中的优化,回到原点,重新思考,是什么原因让我们的增长出现了问题。 最近接触一些连锁美容和连锁餐饮的企业,大都出现了增长乏力的问题。这时,要想从根本上解决数字化增长的问题,不是靠直播能解决体系问题,还是应当回到过去价值传递的主战场——已经形成的价值传递网络,即门店这个主战场上。

     如果在价值传递上,我们比过去做的好了,那一定是在价值创造环节有问题。

     事实上,核心的根源也在这里,企业必须重构价值创造和价值传递的能力组合,形成以周期性爆款+数字化会员营销推广为组合的能力,迎接变化了的环境。 连锁企业数字化传递的主战场仍旧在门店,在门店企业应当积极完成数字化转型同时,用好门店的员工,把他们数字化的同时,通过员工一个个的个体,形成与顾客的数字化连接,一对一地沟通互动,更容易建立信任,价值传递更为有效。 做到门店、员工、顾客一体化的企业,能持续地构建起价值创造和新价值传递的新型系统运转闭环,重新回到以数字化增长为主的局面,那就代表新竞争优势从此建立了起来。(本文完)

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