消费者关系,正在发生巨大变化
2020/5/23 7:15:00 管理智慧

    

    自从去年“私域流量”一词大火之后,相关延伸出来的课程、书籍等数不胜数,但真正能够帮到企业的却并不多,甚至大多只是打着这个幌子,去向企业传播焦虑,从而实现自己获利的目的。然而,如何去经营企业和消费者之间的关系,才尤为关键。作者:杨不坏(品牌策略人)来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01)

     整个春天我都思考一个问题,经历此次疫情,会带来哪些长期变化?

     用户习惯、沟通方式、消费行为、甚至消费观念,哪些变化是长期不可逆的?年初我曾抛出来一起思考,最近也跟很多人交流,一直也没得出满意的答案。

     直到最近,从细微处得出些思考,所有改变都是从细微处开始的。

     多年后回顾历史节点,这个春天一定是很多改变发生的时刻。就像《万历十五年》的历史观,或许会有部历史书叫《公元2020》

     如标题所言,我的思考方向是消费者关系,消费者的关系正在发生变化。

     从粉丝变成好友,这个趋势正在以草根式、粗糙的方式漫延。

     粗糙不重要,技术会更成熟,但趋势一旦形成便不可逆,就像用了智能手机就回不到功能机时代。

     接下来详细聊聊这件事,从过往的历史趋势,到当下的消费习惯与技术支持,来看消费者关系的转变。以下:

     01

     社交媒体只是媒体

     首先我对社交媒体并不悲观,微博、公众号、抖音等社交平台仍然有很强的活力,制造话题,影响舆论的能力仍然很强。但我对品牌官微表示悲观。

     2009年微博上线,在此之前没有“粉丝”的概念。那时在天涯社区和新浪博客,经常十万百万以上阅读量,但从来没有粉丝。直到微博上线,出现了“关注”按钮,开始有粉丝。

     粉丝,代表品牌可以与消费者持续沟通,这是个美好的愿景。

     大概2011年前后,杜蕾斯雨夜鞋套,小米的粉丝经济,把官微运营带起来。付给 Agency 不菲的代运营费用,希望成为百万粉丝大号,可以以小博大做营销。

     至今十多年过去,百万千万粉丝的官微出现了很多,但营销成本低了吗?去年我写《停更双微一抖》开始,几乎没有品牌再为官微运营付月费,大多数品牌官微处于半停更状态。

     今年看到ADWEEK的文章统计,包括Twitter、Facebook、Instagram在内的社交媒体,品牌粉丝触达率只有可怜的1-2%。

     国内这种情况基本一样,如果你是数字营销从业者,一定听说过限流,屏蔽,粉丝头条,微任务,抖加等一系列专业术语。

     所以,一个基本事实是,即便品牌官微能积累数百万粉丝,但这些粉丝仍然不属于品牌。当品牌希望与自己的粉丝沟通时,需要再给平台付一笔不菲的费用。

     社交媒体的现状是,以去中心化为幌子的中心化流量平台,品牌从未拥有粉丝。

     除了平台干预,我们看平台几乎不干预的微信公众号,打开率持续走低,品牌与粉丝的关系越来越弱。

     基于以上事实,可以得出一个粗浅的结论:免费的品牌社交流量,基本已死。希望低成本营销的粉丝经济,基本已死。

     消费者沟通需要再向前一步,构建新的消费者关系。而此次疫情,正在助推新消费者关系的形成。

     02

     把粉丝变成好友

     最近几个月的消费中,商家说的最频繁的话是——加个微信吧。

     年初我写过这事儿,疫情正在加速实体品牌的数字化变革。而在数字化变革中,最简单的操作是,加个微信保持联系。

     最近我自己加了五六个品牌的微信,同时拒绝了一些,可见实体品牌已经全员发动,努力促成好友关系的形成。

     但个人微信加好友是粗糙的,人数有限无法规模化,品牌资源不好管理,没有品牌官方背书,对于数百万消费者的大品牌更难操作。年初我也聊过这个事儿,讲的是品牌服务号加小程序的组合,提供线上数字化服务工具。

     微信在疫情期间与品牌方积极探索,给出了官方答案——企业微信。

     实际企业微信已经上线好几年,之前一直作为内部沟通工具。去年底打通了个人微信,这意味着企业微信可以对外,融入12亿月活的微信生态中,这给企业微信带来了巨大潜力。

     今年春天的疫情,把企业微信推向前台,用来做消费者沟通,这似乎探索出了另一条路。官方也积极响应消费者沟通需求,目前已经打通朋友圈、客户群、直播等工具。

     03消费者触达率100%

     之前品牌官微100万粉丝,触达率是1-2%,但品牌如果有100万好友,触达率是100%。

     从粉丝到好友不是升级,是迭代。

     目前包括屈臣氏在内的众多企业,已经与数百万消费者达成好友关系。目前官方数据显示,企业微信已服务的微信用户总量2.5亿,刨除内部沟通用户与不活跃用户,在消费者关系管理领域,仍然是庞大的数据。

     实体服务行业与大消费领域,与消费者建立好友关系后,后续的服务与管理,都会变得更加便捷与高效。

     注意一个基本事实是,企业微信做消费者关系与沟通,不是用户关系与沟通。我是屈臣氏的消费者,但我只是腾讯的用户,这是不一样的,厘清这一点更有助于认知这个工具。

     当品牌能够随时触达用户时,会不会变成微商?会不会骚扰到用户?我会删掉所有微商,但留下品牌的服务人员。

     从目前的观感来看,我并没有受到骚扰,因为他们自己也不认为自己是微商,不会天天发朋友圈,不会天天群发消息。

     企业微信的介入,将消费者好友规模化,比如一个品牌有300万好友时,将会是非常体系化,工具化的消费者CRM沟通与服务工具。

     跟粉丝模式相比,好友关系是完全不同的逻辑。

    

     04每个人都是VIP

     相比沟通与销售,我更喜欢服务的概念,消费者是用来被服务的,销售只是带来的结果。

     对于消费者来说,能直接联系到品牌方,是极大的方便,不必在拨打电话按一串数字后等待接听,不必到线下找到前台再分发陌生服务人员。

     比如4S店客户经理,有任何售后问题找他一个人,他再帮你联系其他人解决问题;比如服装导购,她存着你的穿衣风格与尺码,有适合的新款随时告诉你,心仪的衣服打折随时通知你。

     这相当于你多了很多生活助理,以前富豪享受的服务,现在所有人都可以享受。这种关系一旦形成并跑顺,消费者回不去的。

     在营销上涉及品牌距离的问题,我常常遇到大品牌问,我们要跟消费者这么近吗?跟消费者走的太近是否会丧失品牌力?

     实际上,这是把品牌建设与消费者关系做区分,分成两部分来完成。

     比如 Tiffany 珠宝,公共品牌建设仍然在时尚杂志,明星盛宴,社交媒体等渠道完成。但消费者关系层面,我与北京SKP专卖店的的王女士,成为了企业微信好友,这完全不影响我对品牌的认知,并且多了一个VIP客服。企业微信的好处是,王女士离职后,会转交给杜女士继续服务,属于品牌资产。

     所以,这对品牌建设与管理是加法,不会因为关系的拉近而丧失品牌力。

     05可能是变革前夜

     整个春天,我们见识到了品牌与消费者个人微信互相加,以草根化,粗糙的方式将消费者变成好友。但同时,微信官方也给出标准答案,用企业微信来建立更成熟,更体系化的好友关系。

     最近企业微信以“请加我的企业微信”为主题,做了一轮大曝光传播。这个信号意味着试运营结束,进入快速成熟期,引导更多品牌进行新关系构建。

     商家口中的“加个微信吧”,应该会变成“请加我企业微信”。

     2019年底企业微信打通个人微信,今年春天经历疫情,一些企业尝试用来做消费者连接,现在开始面向大众传播。在我看来,这可能是消费者关系大变革的前夜。

     企业微信是否会替代品牌服务号?目前尚不确定,但可以肯定的是,企业微信的新方向才刚刚开始,接下来一定会介入更多管理与服务工具,来完善消费者关系管理与沟通。

     06

     总结一下,节点时刻

     简单总结一下,今天聊消费者关系的变革,不管从历史维度还是空间维度,消费者关系进入迭代的时间点。

     我看到的迭代方向,是从粉丝变成好友,建立新的,更可靠牢固的消费者关系。

     首先,社交媒体经历10年发展,慢慢进入疲软与衰退期。不管是平台方的监管限制,还是用户对官微的积极性,都让品牌与消费者渐行渐远。

     在此现状下,我的建议是社交媒体只用来做媒体,发布品牌重要信息,做大众传播、创造话题、引导舆论,让品牌在公共舆论空间内被谈论。这或许是社交媒体的价值。

     而消费者关系与沟通,逐渐脱离公共平台,形成更可控与体系化的好友关系。注意是消费者关系,不是用户关系。

     你说某互联网产品有一亿用户,要跟一亿人达成好友关系,就属于抬杠了。

     截止到今年Q1,微信月活用户达到12亿。今年春天的疫情,让所有实体品牌警惕起来,纷纷拿起手机添加消费者为好友。

     企业微信以更规模化和体系化的方式,介入品牌与消费者的关系构建中,让添加数百万好友成为可能,量变引发质变,或许会成为变革的开始。

     社会发展与生活方式变革,很多都如同过河卒子,过去就回不来。我们用了汽车回不到马车,用手机淘汰座机,用智能手机淘汰功能手机。

     品牌与消费者的关系,一旦从粉丝过度到好友,会是不可逆的改变。(全文完)

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