最长久的生意,就是和顾客建立强关系
2020/6/20 7:15:04 管理智慧

    

    很多人对汪建国并不陌生,他创办了五星控股集团,十年间打造了孩子王、汇通达、好享家三家独角兽企业,以及阿格拉、村鸟网络等创新企业。这个过程中他不断摸索、试错,形成了一套自己的企业经营心得。本文汪建国从两个不同视角和三个定义,为我们讲透了商业中的“人”,包括企业外部的人“顾客”以及企业内部的人“员工”,看他是如何经营“人”的。作者:汪建国来源:湖畔大学(ID: hupansanbanfu)

     引子

     经营农村市场,一线员工“全军覆没”的故事

     我在创业过程中犯过很多错误,第一个错误就是,没有把顾客当“人”看。 有人说这不可能,顾客肯定是人,但原来的“顾客”是笼统的、概念的、模糊的,我们没有把顾客当活生生的、鲜活的个体“人”看待。 汇通达最初想在农村做电商平台,把农村镇级的夫妻店串联起来,最早从卖家电开始,到卖农机、化肥等,帮助他们上系统,前台中台和后台都有系统,背后是大数据。用了系统之后他们不需要备货,当天卖掉的货当天就能送到,这些小店都可以活得更好。 我想要做这样一件伟大的事,一定要配备高大上的人员,一流大学的大学生,还要经过培训。结果最初一两年,前线部队基本没有留存,几乎“全军覆没”。 这些优秀的人才,待遇也不低,为什么不行? 后来我们发现是因为没有研究服务的对象,我们的顾客是农民、小老板,大学生学历再好、再勤奋,却没有在农村体验过、跟小老板对话过,不适应跟农民打交道,他们没有成就感,待遇好也没用。 这就是我犯的错误,没有考虑到服务对象就把人才队伍构建起来,不适配。 反思之后,现在汇通达前线部队用什么人?第一,农村出身的;第二,二流学校的;第三,一定要回到农村工作,家在附近的。这样组建的队伍就不一样了。 经过几年的尝试,我们形成了“四懂”团队,要懂农村、懂农民、懂电商、懂生意。 这就是我踩过的坑,一个企业要把顾客当“人”,研究顾客,研究好了以后再去构建组织。 那么,怎么做才算“把顾客当人看”?我总结了一套“五步法”。

     01

     第一步,了解用户

     很多时候我们都认为自己是了解用户的,比如,通常认为买家电的第一、第二要素是什么?品牌?功能?价格?配送安装?无非是这些要素,事实上这又是我犯过的一个错误。

     百思买曾花费300万请了一家英国咨询公司为五星电器做顾客调查,调查的方法很特别,找了一帮顾客在一起聊天。

     调查的结论让我惊讶得不得了,真正决策购买的动机并不是价格,也不是品牌、质量,而是取决于接待顾客的员工使这位顾客产生信任的程度。 如果导购让顾客感到很信任,顾客就会不计较态度,也不计较价格,认可你的推荐方案。 原本我在五星电器怎么招一线员工?个子高矮适中,体型适中,中专以上学历,工资1500元一个月。这样一看,跟信任关联不大啊,既然顾客买东西取决于对员工的信任,如何有信任?我就在几家店试点,挑了几个长相相对不错、沟通能力强的导购,能够让顾客感受到亲和力,一下子拉进了与顾客的距离,这就是五星电器的“家电顾问”。 试验下来数据说话,一个卖场50个家电顾问,其中6个这样的销售顾问做到门店销售额的60%。你想想,一线员工重要到什么程度? 后来我创办孩子王的时候,每周开一次妈妈座谈会。这个座谈会对我的影响太大了,我们每次都把用户的抱怨记下来,意见不管大小,累计记了1000多个抱怨。 抱怨就是商机,如果我们听不到顾客的抱怨,机会就少了,不去听抱怨就更加麻烦。 当时有一个抱怨挺有意思。过去一些地方经常发生盗窃、抢劫的案子。有一个妈妈说,她一个人在家带小孩,外面声音大我都胆战心惊的,你们孩子王倒好,来了之后“咚咚”敲门,门一开,一个大男人往门口一站说:你家奶粉到了。妈妈说,她是哺乳期,衣着宽松,一个大男人站在门口就很尴尬,不知所措。

     这个事情听起来很正常,我也没有办法,又不是我送货,都是快递公司送,但我发现这是妈妈们普遍担心的问题。能不能把男人送货改成妈妈送货?于是我们就有了最初的“妈妈后援团”,改成妈妈送货。我们就在每个小区找一个妈妈,由这个妈妈代送货。这一改,就改变了很多很多,孩子王跟顾客的关系亲近了很多。

     妈妈送货以后就不仅是送货了,她们会有交流,熟了以后这个妈妈甚至不送上门而是打电话让顾客来拿,顾客也很乐意。如果是孩子王送货的员工,敢这么办吗? 我个人理解现在企业遇到的困难并不是市场的困难,宏观经济影响是有的,但是微观上是你没有去注重顾客。 多数企业不好是因为远离了市场,远离了顾客,包括一些大老板、大企业。了解用户,聆听顾客的声音也是一种心态。 我讲一个小故事: 以前有一个老木匠要找一个怀表,怎么都找不到。发动了徒弟翻箱倒柜,就是找不到。后来老木匠想了想,说你们都出去吧。所有人出去以后,他静下心来听怀表“嘀嗒”的声音,听到声音,就知道怀表在哪里了。 我们听用户的声音就像找怀表的声音,不能在嘈杂的环境里去找,要静下心来,静下来就能听到顾客的声音了。

     02

     第二步,要跟顾客建立关系

     关系怎么建立?叫“无互动,不关系”,就是说你要跟顾客互动,不互动就没有关系。

     2012年的时候,我在孩子王开会,说了一句非常“不靠谱”的话,我说你们每个门店要搞1000场活动。话说出口,没办法收,我心里想1000场活动,一天搞三场怎么搞,我也不知道。 但是我们团队腰杆很硬,手脚很灵,员工很有创造力。1000场活动意味着所有员工的重点不是等客上门,不是卖货,而是搞活动。整天搞活动不是没有人做生意了吗?他们也没那么傻,而是找社区妈妈搞活动,每一次活动都有一个特别的点。 比如有大型活动,请有名的妇幼保健院主任在五星级酒店举办育儿知识讲座,这是最厉害的,一开始几十个人,后来几百人,最多的时候整个宾馆会议厅爆满。新妈妈、准妈妈、准爸爸对这个还是很感兴趣的,满足了他们的需求。 持续不断地开展与顾客的互动,一定要互动,而不是单一的。简单打广告、做宣传、发短信发微信,效果都没有这个好。一旦互动效果好了,我们了解用户,用户也了解我们,关系就建立起来了。

     03

     第三步,要让顾客产生信任

     如何让顾客对我们产生信任?你要重新定义我们的一线员工。 我的员工原来都是销售员、营业员,为了让顾客信任,我重新定义他们,孩子王的员工是育儿师,是拿到国家劳动部颁发的育儿师牌照的。 拿这个牌照的人通常都是妇幼保健院的医生、高级护士,但我要求我们的员工要拿,现在一线员工7000多,有5500多个员工拿到了牌照。然后还有考试,考妈妈们最关心的问题、小孩子最容易出现的问题。考试合格再升级。 原来员工是销售,顾客对你怎么也信任不起来,现在员工首要任务是回答妈妈们的问题,接受一些咨询,这样一来妈妈们觉得她是帮我解决困难的。 我们员工最尴尬的是什么?早晨一打开手机,收到最多的照片是小孩的大便,用户们着急,“赶快帮我看一下小孩怎么了?”拉稀了,上火了,有的感觉不对,赶紧让妈妈带孩子上医院。 我统计过,我们普通员工每一天早晨要看到七八条这样的大便照片。员工有专业知识,虽然不是医生,但也能先给顾客解决一下,做一些沟通咨询。 要让顾客产生信任,再也不是一个简单卖货,无论是卖硬件、软件,做家装、工装,做药、做机械的,我们的方法是给用户提供这些内容、咨询、服务,而不再是推销商品,改变了员工的性质和考核方法,就会让用户产生信任。

     04

     第四步,是产生依赖

     产生依赖很简单的方法就是“弱化”顾客的能力,原本要上网搜索、查找的问题,在我这儿就能得到解决,尽可能地给顾客提供一揽子方案,让她不用操心。 比如对于刚刚怀孕几个月的顾客,我告诉你这时候的必需品有哪些;生孩子坐月子,我告诉你99%的妈妈都会买这一套东西,帮你配好,顾客不用操心,也不用上网去查。这就对我们产生了依赖,我们也从简单卖一个产品变成卖整套方案。 孩子王是做什么的?围绕母婴、孕妈,我们为0-14岁婴童提供小孩吃、穿、用、玩的一整套方案。我们的店通常开在购物中心,在全国20个省、直辖市开了370多家大型数字化实体门店(含筹建),最大单店面积超过7000平,全部做到线上线下完全融合。

    

     第一代的孩子王店卖商品为主,我觉得简单卖货肯定没有出路,后来改了“商品+服务”,改得很成功。 我觉得还是不行,再改,改成了“商品+服务+社交”,实体零售一定是体验为王的。 怎么加体验?里面有小孩玩的沙盘、积木和各种体验。我觉得还不够,还得加,再加社交。 什么叫“加社交”?把妈妈们分班,一期、二期、三期…小孩分组,考拉组、大象组、袋鼠组,搞一个指导员,经常搞活动,组与组之间还比赛。妈妈们有交流的需求,一起玩对小孩子来说非常有吸引力,这就是社交。 我仍然觉得不够,还要加文化。文化有的时候是一种氛围。早年韩国的《江南style》一度流行,上午10点、下午3点,店里员工带着小朋友们跳《江南style》的舞,这3~5分钟的舞蹈有几个好处,首先员工10点钟左右开始疲倦了,或者本来心情不好的,一跳舞感觉有了,状态能保持两小时到中午。更重要的是,员工带小孩跳舞的时候,带他们来的爷爷奶奶、爸爸妈妈也跟着跳,这一跳氛围就出来了,跟互联网的差别也出来了,体验不一样,这就是氛围,氛围就是文化。 我觉得还不行,还得加。孩子王的店现在和以前又不一样了,加“人客合一”。一个员工管理300多个客人是很困难的,管30个都很难,这时候就要给他们工具,利用工具把所有的客人跟员工捆在一起。 孩子王的工具就是数字化后台,有了这个工具,员工相当于自己经营了一个门店,实现了四个在线:商品在线、顾客在线、管理在线、员工在线。 员工不是自己找顾客,而是后台给员工推荐:这个顾客可能要买奶粉了,那个顾客可能要买尿不湿了,某个顾客你再不联系可能就要失去了;再比如顾客在平台上提出的所有问题都能得到答案,而且是有个性化的答案,不是员工回答,而是人工智能机器人帮助员工回答。 借助工具,员工跟顾客永远在一起。科技驱动+人性关怀,顾客可以随时随地在线上找到客户经理,回答你个性化的问题,甚至跟你视频。

     05

     第五步,产生情感

     情感是人与人之间关系的最高境界,一旦员工跟顾客产生了正向的情感关系,她们之间的关系很难被轻易撼动,这也是实体商业区别于传统线上销售的魅力所在。 帮助顾客和员工之间形成强关系是孩子王的主要任务之一,“让顾客有顾问,让员工有粉丝”是孩子王的特点,员工有了一大帮认可她的顾客群体,在这里她不再是打一份工,收获的是一份事业,这就是真正的激活员工。 从这些意义上来说,顾客这个“人”是不是值得研究?从关系产生到了解、信任、信赖,还产生情感,一旦这五步做下来以后,生意自然而然就好多了。(本文完) 【提醒】因为微信平台推送机制改版,不“星标”就可能收不到我们每天的文章推送,所以赶紧“星标”吧!操作方法:点击本文顶部“管理智慧”进入公众号主页——点击右上角3个点——设为星标即可《新用户思维》原创热文推荐:你这么坚持品质,为何还是止不住客流下滑?

     盲目跟从带货,是企业对直播最大的误解

     私域流量的终极奥义:不在流量,而在于人!

     疫情之下着急要做新零售,98%的企业老板都弄错了!

     营收破260亿的海底捞,如何破单店负增长的困局?

     你的领导力的高低

     决定了成员对你的信服程度

     本质上取决于个人的品行

    

    点击阅读原文,立即报名!

    http://weixin.100md.com
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药