怎么把产品卖给新用户?先得过这5大关!
2020/8/2 7:15:00 管理智慧

    

     市场中的产品数不胜数,每一款都想成为爆品,而最终能走进消费者心里并“红”起来的少之又少。另外消费者的需求偏好又在不停的变化,一款产品想要打动、取悦消费者的难度也越来越大,但终究是有一定的方法可以提高成功率。

     作者:黑色南瓜

     来源:谷仓学院(id:gucangchanpinjia)

     前几天,知乎上有个热门话题,“我们只能惯着驾校教练吗?”

     我截图的时候是688万热度,后来再看时,该话题已经是热榜第一,1939万热度。

    

     话题里面的答主大都在控诉自己的教练,说他们有骂人的,有吃拿卡要的,有不会教的,有乱收费的,总之怨气十足。 这些怨气贴背后,其实是一个供给和需求的匹配问题。

     考驾照是刚需,而用户的居住地又限制了供给。当地一般就几家驾校可以选,只能矮子里挑将军。 这是驾校行业的“运气”,它们不用付出太多就能源源不断的获取用户和收入。但也很讽刺,就是用户消费后没什么好评。 而对于新消费的品牌方来说,如果敢像大部分驾校这样做,第一年就可以关门。 现在的用户,选择多,想法多,获取信息的渠道也多。想取悦他们,还是得按规则来。

     什么样的规则?

     认知,兴趣,评价,试用和采用。

     这五个步骤是产品采用过程,只有把这个过程打通,才能获得源源不断的消费者。

     1

     认知:一回生,二回熟

     七回就成“自己人”

     推广产品的第一步是认知,用户得知道江湖上有你的这么一号产品,才可能把你的产品加入购买决策中。 产品认知过程和交朋友有些像。如果做不到一见如故,就只能靠次数累计。 营销圈盛行“七次法则”,就是要想让潜在用户买你的产品,至少得在他们面前曝光7次。 怎么判定7次呢,比如说某护肤品,全面推广告,当你打开微信、微博、小红书、抖音等APP,都能刷到同一个品牌的广告,那很快就能凑齐7次,进入下一个环节。 另一种打法,是把某办公楼的电梯广告包下来,比如某某旅拍,会在电梯里反复播放自己的“婚纱照去哪拍”广告。

     按照大家每天上下班至少用2次电梯算,只要4天就能刷够7次。如果中午下楼吃饭,多用2次电梯,那只要2天就刷够7次。 我没有说这是哪个旅拍品牌,但如果你已经知道了,你可能就是“被7次”的潜在用户。 除了电梯轰炸这种简单粗暴的打法,“七次法则”还有更雅的应用。 比如某某支付公司,做的是to B业务,也需要曝光。那么该公司的创始人,就去给各种财经类书籍做序。 各企业的高管们在阅读财经书籍的时候,就会渐渐发现,怎么这几本书作者不一样,但是序者是同一人?这人是做什么业务的?

     就这样,该名创始人的名字,和他的支付公司就从财经书籍里,走进潜在用户的认知。 还有一些公司,在最开始就想突破七次法则的限制,所以给自己取一些简单好记的产品名或者是品牌名。 大量以动物为词根的品牌词语已经濒临灭绝,好听的、好记的都已经注册了。

     原因很简单,听到名字就能想到画面,快的话可能一两次就有印象。 而如今私域流量这么火,也是因为在输出认知上能占大便宜:只要潜在用户能看到你7条优质的朋友圈,就算熟悉了。直接进入下一关。

     2

     兴趣和评价:

     用户的注意力在哪里,你就去哪里

     等完成了初步认知,就进入下一个阶段:兴趣和评价,深度评估这款产品。

     但是得注意,这个阶段是最为被动的阶段。 品牌方无法主动找到用户,告诉他们自己的好。品牌方能做的,就是在各个地方留下好的痕迹,让用户自己寻找。 兴趣和评价,有一个很应景的画面:

     当你想请朋友去新餐馆吃饭,回忆起前几天不断听到的一家餐馆,于是就到点评类APP去查看该餐馆的图片,好评和差评。

    

     在这个阶段,潜在用户需要自己回答几个问题:新餐馆有什么亮点?和之前去过的餐馆比,有什么优势?大家都喜欢新餐馆什么方面?新餐馆有什么致命缺点?

     在解题过程中,品牌方无法主动发力,只能靠之前留下的各种信息和痕迹产生影响。 这也意味着,品牌对信息没有完全的控制力。

     如果有愤怒的用户留下长长的差评,或者是媒体上的负面新闻,都会影响到潜在用户的判断。 还有就是,现在用户所喜爱的搜索方式差异较大,如果他们在惯用的搜索平台没有找到太多的好消息,这个朋友也交不成。 最早期的时候,做品牌推广,需要有个自己的网站,再有个百科。 后来有了两微一抖的概念,即微博,微信,抖音。 然后小红书起来了,B站起来了,越来越多的新平台起来了。 该如何选择自己在哪些平台发力呢? 一个原则:用户的注意力在哪,就去那里建站。

     3

     试用:让你的产品有“表现”的机会

     认知、兴趣、评价… 其实在品牌方真正有机会主动接触消费者时,后者已经自己完成了以上三个阶段,也形成了一些印象。 品牌方得把握机会,在试用阶段好好表现。

     如果试用环节体验好,就购买,甚至变成长期用户,就是板上钉钉的事情。 超市里的免费面包,化妆品柜台的免费试装,服装店里的更衣室,都是在试用阶段发力。

     但是对于缺乏实体渠道的线上品牌,试用就需要花更多心思。 线上品牌需要从自己的产品线里精挑细选,选出一款适合“试用”的产品。 怎么理解? 这款产品,首先要不犯错,其次要容易出效果。 拿护肤品举例,护肤品产品有个特点,就是容易因各种原因,会让使用者的脸上有类似过敏的反应。 这有可能是护肤品里的防腐剂导致的,有可能是原料导致的,也有可能是用户本身皮肤状态不好,还有可能是用户因其它东西过敏,误以为是护肤品过敏。 可是,用户不会分那么细致。他们的判断是,我用了你的产品,脸上痒,那我就拉黑你的品牌。 Game over。 回到品牌方这边,想最大程度避免用户拉黑的情况,就是选不会犯错的产品。 护肤品导致皮肤过敏,往往和护肤品在脸上停留的时长有关。 在众多护肤产品中,面膜产品是停留时间比较短的,大概只有10-20分钟,洁面产品则更短,就几十秒。 所以,这两种类型的产品,就成为最合适的试用品。 再来看出效果,面膜和洁面的短期效果也很明显。前者是敷完就显得水亮,后者是洗完就显得干净。 而且它们在价格上一般也是整个产品线里偏低价的,适合新用户最开始的尝试。 每个产品线,都可以按照这个规律去寻找最适合拿来试用的产品,不犯错,出效果,拿下用户。 对于特别昂贵的产品,也可以试用。 比如特斯拉电动车,一台车大几十万。销售会带着客户试驾,在让客户驾驶之前,销售会先开上几分钟,把加速踩到底,让客户享受一下特斯拉的推背感。 好感度上来,买车或者好口碑也就顺理成章。 试用,是很多品牌的胜负手。

     4

     采用:扫开用户心理阻碍,买买买

     经历了千山万水,潜在用户终于要做决策了。 买,还是不买? 经过之前的几个阶段,用户是有购买意图的,但是会被其它因素所阻碍,大都是钱的问题。 购买公式也就变成了: 购买决策 = 购买意图 - 心理阻碍 如果能把心理阻碍清零,那购买意图就直接变成购买决策。 汽车行业特别擅长清除心理阻碍。 在2008年经济不好的时候,现代汽车在美国推出了一个失业退车计划:如果车主买了车之后因为各种原因失业,可以无成本退车,把车换成钱。 那些担心经济危机影响收入的车主,有了这个保证之后欣然下单。在这个计划执行一个月后,现代索纳塔的销售上升了85%。 在2013年,经济又不太好了,雪佛兰学了这一招。他们说,买家买了车之后,只要里程低于4000英里,以及车辆本身没有损坏,就可以在60天内退货。 同样的思路横跨不同行业。 某线下课程会说,如果你觉得没有学到什么知识,可以无条件退款。 天猫会说,大部分商品可以七天无条件退货。 某餐厅会说,哪道菜不好吃,就退钱。 这些退货退款政策,都是在扫开用户的心理阻碍,谁先扫开,谁先收钱。

     5

     用户慢慢走,品牌耐心等

     五个步骤写着简单,但真正做起来,每步都有大学问。认知是让用户知道你的产品;兴趣是让用户寻找你的产品信息;评价是让用户认真考虑要不要用你的产品;试用是让用户体验你的产品;采用是让用户决定长期用你的产品。

     这五个步骤一环扣一环。虽然有很多套路可以用,但最重要的还是以诚待人,把自己能做的环节做好,剩下的交给用户来判断。(本文完)

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