市值3000亿,被称为运动服界的爱马仕,它如何超阿迪,赶Nike?
2020/8/23 7:15:00 管理智慧

    

     曾经有这样一句话:移动互联网下,所有的行业都可以重新做一遍。很多人当成了“笑谈”,但也有人在践行,重新选择赛道,用全新的品牌定位和营销策略,在行业内迅速崛起,甚至赶超老牌企业。作者:彭峰来源:谷仓爆品学院(ID: gucangchanpinjia)

     “年纪大了就想断舍离,所有的衣服只想留下Lululemon” “Lululemon瑜伽垫怎么这么好看!钱花的值得” “整点被弟弟叫醒抢lululemon,没抢到合适的码子 买大了一码 回来试试” “类似这样后背这样开叉的瑜伽tee,是不是就lululemon最好看 ” “Lululemon的裤子真的好好穿 土鳖的我开启了新大陆” 越来越多的国人,尤其是女性,迷上了一个叫“Lululemon”的运动品牌。微博上搜Lululemon,讨论热度居高不下,随便一翻就到处是漂亮女孩子穿着美美的瑜伽服练习的照片。 买了Lululemon不拍照片?不发社交媒体? 不可能的。 这就像是若干年前的喝杯星巴克必发朋友圈一样,它代表的是“小资生活”。 而一条瑜伽裤动辄数百、上千元,被称为运动装备界的爱马仕的Lululemon,则是那些有钱、有闲、有身材的“都市三高”(高学历、高收入、高消费)女性的标配。 资本市场上Lululemon更是乘风破浪,其于2007年纳斯达克上市,最新市值已达431亿美元 ,将曾经的运动服饰巨头阿迪达斯和安德玛甩于身后,仅次于老大Nike。 仅仅创立20多年,以一条瑜伽裤起家的Lululemon获得用户和资本市场的双重青睐,它做对了什么?

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     大众市场vs小众市场

     一条瑜伽裤破局

     1998年创立的Lululemon,以舒适、贴身、有设计感的瑜伽服打开北美市场。 上世纪90年代在北美地区练习瑜伽的女性,在瑜伽服上的选择并不多。市面上运动服饰普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题。 同时,当时大部分运动品牌的服饰都专注于运动性能,而在设计感、时尚感上非常欠缺。 Lululemon创始人Chip Wilson发现了这些“用户痛点”,并将之变为产品创新点。 一方面,他利用高延展性和抗菌除臭材料,制作出女性穿起来既舒服又修身的瑜伽裤;另一方面Lululemon的瑜伽服饰重视设计感,不仅有各种颜色,还将不同图案融入其中,很快就获得女性用户的注意。 当然,只有一条瑜伽裤,并不能支撑Lululemon的市值攀升和全球范围内巨量用户的获取,它的崛起还赶上了运动时尚潮流的周期性变化。 根据东方证券数据,美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增长至3670万,相比2012年翻了快2倍。 另据美国媒体报道,截止到2016年,美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者,占美国总人口的11.2%,比2000年增加了300%。 Lululemon的一路高歌借助的是运动休闲风潮在市场的迅速崛起,抓住潮流趋势所带来的的增长红利。 除此之外,支持Lululemon上市至今其市值从16亿美元飚涨至430多亿美元的,还有其独特的品牌定位和“套路满满”的营销策略。

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     品牌定位高端化

     营销不走寻常路

     Lululemon从一出生,就走上了与老牌巨头Nike、阿迪达斯差异化的品牌定位之路。它的品牌定位更高端化,主打高端女性瑜伽人群。 与运动服饰老大Nike一条紧身裤价位在300-700元相比,Lululemon的一条瑜伽裤价位基本在100美元上下,国内零售价在750-1000元之间。它旗下的产品价格昂贵,且极少打折,被粉丝称为运动服饰界的“爱马仕”。 除了品牌定位差异化,Lululemon在营销策略上与Nike等巨头也形成差异化打法,走的是“KOL+线下社区”的路线,可以说是如今火热的“KOL营销+私域流量打法”的鼻祖。 Lululemon在推广初期,专注于线下社区和品牌大使的培养,比如它发起“运动大使”计划。

     Lululemon的英文官网上,将大使分为“全球大使”、“门店大使”两类,作为消费者的你可以在官网中查看每位大使的各类信息,包括他们的社交媒体、职业、家乡、特长、爱好等等,Lululemon网站给每位大使充分的资源和曝光。 另外,Lululemon每向一个新的城市扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们提供免费的服装。 无论是在官网给瑜伽老师提供曝光,还是在门店内挂上宣传海报,Lululemon在提升品牌知名度的同时,同时增加的是老师的影响力。 而且Lululemon支持他们去开展各式各样的活动。比如在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规模;在门店,也经常开设免费的瑜伽体验项目来吸引潜在消费者。 Lululemon看中的是瑜伽老师与学员之间的特殊粘性,看中的是这种长期互动中建立的信任感与影响力。 这样做的结果,就是Lululemon通过腰部KOL——“大使”来链接品牌与消费者。这种链接可以实现学员对Lululemon产品的购买,当然更是超越简单的买卖关系的,是一种具有长期价值的生活方式的分享。 截止2018年末,Lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。通过与消费者分享经验、资源和课程来实现口碑传播。 除了在品牌定位和营销策略上的特殊性,近几年,凭瑜伽爆品打开市场后的Lululemon,逐渐开始拓宽边界,向成为全品类巨头的方向扩张。

    

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     从爆款到全品类

     老牌巨头与新晋黑马的较量

     首先,品牌定位上,从“贩卖服饰”到“贩卖生活方式”。 正如Lululemon的品牌宣言——“Lululemon远不止是黑色紧身运动裤”所言,Lululemon当下所代表的是一种“健康生活方式”,而不再只局限于人们认知中的“女性高端瑜伽服饰品牌”的定位。 再通过配套的社区活动增强顾客参与感和忠诚度,这种“产品+体验”的营销方式成为了Lululemon经典的消费文化。

    Lululemon关于其品牌定位的描述(图片来自Lululemon中国官网) 用户群体上,不再局限于女性群体,也开始扩充男装产品线。 首席执行官Calvin McDonld于2017年上任后提出男装发展战略,将男装产品视为新的增长点,扩充男装产品线,吸引男性消费者。 根据其2019财年财报数据,其男装收入已达9.3亿美元,占比23.5%。

    2017-2019年男装营收占比在不断提升(图片来自亿欧网) 从爆款瑜伽裤打开市场的Lululemon,还开始一步步拓展品类,向全品类运动品牌转型。 比如2017年8月,Lululemon与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作小范围推出运动鞋。 虽然与NIKE、Adidas和Under Armour等运动鞋巨头品牌相比,Lululemon无论是技术还是市场基础上都远远不足,但不失为一种新鲜尝试。 又比如,2019年,Lululemon在美国和加拿大推出了个人护理产品,包括唇膏、面部保湿霜、香体喷雾和免洗洗发水,其卖点在于配合日常运动的使用,取得了比较积极的市场反应。 Lululemon不断拓宽边界,产品线已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他运动形式热汗运动和日常穿搭的产品范围。 在2019年前三个季度,lululemon都保持超过20%的增速,这是其能够获得投资者的认可和股价为实现高速增长的根本原因。 不过,推高Lululemon股价的还有新冠疫情下全民居家健身场景的激活。

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     疫情下加速赶超

     发展居家健身业务

     当全球零售业、包括Nike、阿迪等运动品牌皆因全球爆发的新冠疫情而受重创之时,Lululemon却来了一场逆袭。 能够实现逆袭的原因主要来自两方面。 第一,新的出口:收购智能健身公司Mirror,发展居家健身业务。 自疫情爆发以来,人们更倾向于居家健身。 Lululemon便是瞄准了这一市场的机遇,于美东时间7月8日,确认以5亿美元的价格收购家用健身公司Mirror,并作为Lululemon旗下的独立公司进行运营。 Mirror的运作模式是每月向客户收取订阅费,消费者可以在家中学习健身课程或观看健身直播,实现一对一的沉浸式体验,该形式借助社交媒体和名人效应,迅速在网络上风靡开来,积累了大量粉丝。

    用户在Mirror上进行运动学习和记录 此次收购不仅是为了促进运动服饰的销售,更重要的是加强社区建设,即便是受困于线下活动无法进行,Lululemon将社群的优势转移到线上,并借助社交媒体和KOL成功拉新。 第二,新的渠道:拥抱数字化线上业务,与客户密切沟通。 在营销数字化转型的风口,Lululemon也开始培育其线上社区。疫情以来,Lululemon坚持线上直播课程的开展,将原有的客户关系管理延伸至线上,并通过社交媒体宣传造势。 成果也非常明显,Lululemon2020财年第一季度的电商业务同比增长68%,占销售额的54%。

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     写在最后

     总结一下,Lululemon的成长之路,就是从细分赛道切入,到成为单品冠军,再到全品类行业巨头的路径。 它在赛道选择、抓用户痛点、塑造产品卖点、打造爆品的产品策略,以及差异化的品牌定位和营销策略,值得每一个大消费产品创业者仔细玩味。 当然,随着Lululemon作战半径和产品品类的全面扩张,它与Nike、阿迪达斯等老牌运动品牌巨头将面临更多的正面冲突。 比如它的KOL+线下社区营销套路,已被像Under Armour、Nike等竞品效仿,这些巨头们也将触角伸到瑜伽服饰这个让Lululemon得以起家的细分领域。(本文完)

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