网红轮流转,品牌才是真
2020/10/31 7:15:00 管理智慧

    

     现在大家生活上总会接触到不同的网红概念,它可能是食物,可能是地点,唯一的相同点是在特定时间段,它们的热度都很高。但往往好景不长,非常容易被模仿超越。相比之下,品牌才是能持续不断发挥影响力,给企业提供持续发展动力的源泉。

     作者:单仁说

     来源:单仁行(ID:shanrenzixun)

     01

     何谓“网红”?

     网红一词,我想大家都不会陌生。无论是人,还是食物,或是地点,一旦被称之为网红,热度就会急剧上升。网红这个词究竟是个褒义词,还是贬义词,这就要打上一个问号了。

     网红的背后是什么?是生意,是流量,是爆品的逻辑。一个网红爆品投入产出比是非常惊人的,所以大家也都趋之若鹜,各行各业时不时就能冒出个网红来。

     就像消费品行业里的网红雪糕,用新奇的口味迅速出圈。像长沙臭豆腐雪糕,你光听见这个名字,那股味儿就已经冒出来了。还有大鱿鱼雪糕,炸一下会不会更好吃?这些名字千奇百怪,口味是一个比一个黑。

     不过我们也能看出,这些企业为了出圈是多么的煞费苦心。可是成为一时的网红有用吗?

     02

     “网红”有错吗?

     这个问题的答案,我们不能一概论之。网红有没有错?当然是没错的,网红背后的爆品逻辑还是许多企业所欠缺的地方。

     但是,网红爆品无法取代的是企业的品牌。消费者可能会因为一时的猎奇去购买网红产品,但不会因为你是网红就一直在你这里购买消费,一直买下去。网红就像风水,是轮流转的,大家都在模仿和更替,唯独品牌是可以代代相传的。

     假如你想偷懒,用塑造网红爆品来代替企业品牌的价值,那方向就错了,再怎么努力都是白搭。但如果你创新网红的思维,去添加融入到一个品牌里面去,说不定就会有出其不意的效果。

     就像冰淇淋里的新星钟薛高,开售20分钟,冰淇淋卖出去200万。

     03

     品牌名称反常规

     这样的成功,我主要归为两个原因,一个叫反常规。首先是品牌名称反常规。

     我想问一下你们,如果事先不了解,在刚听到钟薛高的时候,你会产生什么联想呢?你会不会以为这是一个人?这很正常,很多人都会认为钟薛高就是个人,都会先入为主。毕竟这个名字实在是太奇怪了,乍一听,有点让人摸不着头脑。

     谁能想到,会有品牌取名时将中国三个姓氏“钟”、“薛”、“高”结合在一起。但当我们知道这是取自“中式雪糕”的谐音之后,我们就会觉得,诶,这家企业挺有创意,挺好玩的,有那么点意思。

     当然,并不是所有反常规的名字都可以带来这样的效果。反常规的前提是自圆其说。你得学会讲故事,从名字、理念到选材、制作,都可以通过故事来打动顾客。你能在他们脑海里留下比较深刻的印象,这就足够了。

     04

     单品策略反常规

     其次是单品策略反常规。

     就像双十一作为一个全民狂欢的购物节,一直被定义为大型的降价促销活动,各大品牌纷纷在这一天打折让利。钟薛高不仅不降价,反而在这一天,推出了最贵的一款雪糕单品。别人家都是降价求销量,那我就高价限量。66元一片的雪糕在让我们咋舌的同时,也引起了所有人的好奇。诶,这是什么雪糕啊?怎么比哈根达斯还贵?

     有了好奇,再去了解这家企业的品牌,发现确确实实原料很稀少。原料来自几万棵树里只有一棵能产出粉色可可豆,来自日本二十年树龄的柠檬树。这款名为厄瓜多尔粉钻的雪糕,还得到了厄瓜多尔驻中国总领事馆领事去试吃,并被大力宣传。你看,不是我要限量,是原料就这么少,价格只能卖这么贵。能不能买到还得看你的本事。

     所谓,物以稀为贵,我们会不由自主地在主观上提高对限量款的价值评估。一件大家都在抢购的限量款,人无我有,自然就会产生一种优越感。这种优越感就是为什么限量款的东西能让人陷入疯狂的原因。而且,在双十一预售期间,“钟薛高”这个品牌就登顶了单品类目第一的宝座。

    

     05

     渠道反常规

     除开这两个反常规以外,是渠道反常规。

     传统的雪糕行业一直都是线下分季节去卖的。即使是在电商如火如荼,各大实体纷纷转线上销售的那些年,雪糕行业依然坚守线下。是没有发现这个风口吗?当然不是,是没有这个条件。没有可以有效防止雪糕在长途运输时不化掉的冷链技术。其次是季节的限制。地域和环境的限制无法突破,雪糕电商自然就无法发展起来。

     但是,当时间的齿轮转到了2018年。冷链物流已经迈入高速发展的阶段,在各大消费品公司还在考虑的时候,刚刚创立的钟薛高就已经向用户灌输线上卖雪糕的新模式了。其中,物流速度、冷链技术就是钟薛高宣传的重中之重。在电商平台上购买不容易保存的雪糕,对于我们很多人来说都是一个新奇的体验。但你只要接受了这个形式,一切就会变得顺其自然。

     所以说商业啊,有的时候是你相信,所以才能看到,等你看到了才去相信,那这件事别人已经干完了。

     06

     重新定义消费场景

     钟薛高还做了一件事,真正跨越了产品周期。那就是重新定义消费场景。

     雪糕的售卖具有很大的不确定性,我们很少去专门买雪糕,更不会在冬天那么寒冷的时候买雪糕,通常是大热天路过看见了,才会买一根解解暑。

     但这个局面其实早已被打破,是谁呢?那就是哈根达斯。“爱她,就请她吃哈根达斯”,这句广告语赋予了哈根达斯品牌爱情的意义。使得我们开始有意识、有目的地去购买雪糕。

     而钟薛高瞄准的是家庭和情怀。“家庭”这一观念深刻在我们的骨子里,“中式雪糕”的意思还带来了一点民族文化的概念。这么一来,抓住4亿个家庭,似乎比抓住14亿人更加简单。

     所以钟薛高从来都不是一片一片售卖,而是一箱一箱的卖。它在秋冬季节,推出了温暖系列的雪糕,让大家像储存鸡蛋和牛奶一样的去储存雪糕。突破了雪糕季节性的周期和随机性的局限,延伸和拓展了消费场景,从而跨越了雪糕这个消费品的生命周期。

     07

     网红轮流转,品牌代代传

     在各大流量平台百花齐放的今天,被称之网红的东西真的实在太多了,以次充好的网红产品也太多了。所以,网红年年轮流转,品牌才能代代传,企业的品牌建设才是一个自始至终都应该持续的工程。

     第二是创新消费场景。我们的企业要去跨越经济周期,首先就要让你的产品去跨越生命周期,在被别人认为不可能的市场上开发出新的赛道,取得行业的先机。

     第三是颠覆思维。 随着各种智能工具的迭代更新,技术,让原来被认为不可能的行业拥有了可能。在其他企业还在犹豫之际,去颠覆我们所习惯的传统,去勇敢的尝试,才会有新的突破,新的创新出现。

     今天,我们很多企业要么是想的不够多,要么是做的不够多。执行力,决定你是不是能把一件事干成,而思维,是决定你能不能把一件事干好。

     我们可以学着去尝试,去探索,去创新,向成功者学习,向失败者去请教和致敬。总归有一天,当知识转化成为你的养分,胜利的号角也就离你不远了。(本文完)

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