传统营销失灵，如何用年轻人的语言打好品牌新玩法？
2021/1/14 7:15:00 管理智慧
随着年轻顾客群体逐渐成为消费市场的主流，各行各业都在思考和探索一条新的营销方式，但大多数的探索还是基于自己内部的思考，甚至是空想，忽略的一个核心就是，去了解这部分顾客群体真正需要的是什么。
作者：陈宇航，周大福电商常务副总经理
来源：马蹄社(ID:matishe2017)
01
关于90后，现在很多企业都在想办法把产品卖给年轻客户群体，但是都停留在想的阶段，并没有去了解这个客户群体真正需要什么。
如果不了解90后所思所想，就说要把货品卖给他们，这就是空谈。95后、00后举着一杯奶茶向着天空拍一张照片发朋友圈，是因为他没喝过奶茶吗？不是。就像90后会觉得这些单据、这些册子非常酷，而并不是仅仅想到它历史悠久一样。
我们回看1973年的产品，可能想到的是“当年的金价多便宜，这个东西到现在会有多值钱”，而年轻客户群体不会想这么多，他们的想法是：真酷。
当然，不是酷就完了，酷之后做的事情就是接下来要分析的。
通过案例，我做了一些分类：
第一类，葵花宝典
欲练神功必先自宫，只要你自宫基本上就成功了。这是波司登，见过这样的波司登吗？很多人见过，我也见过，我也是不小心错生在70年代的90后。甚至“世界名牌”比“波司登”的字都要大。取名技巧大家都知道，缺什么就起什么，五行缺水就起带水的名字，就算不是世界名牌也一定要写出来。所以，要说自己是世界名牌，一定输了一大半。
你买过99元的羽绒服吗？我家里就有。
波司登之前的销售额多高？但是销售额99%来自于陈旧形象的店，甚至在商场大堂中庭摆出来99一件羽绒服。到现在你还能买到波司登99元的羽绒服吗？有点难度了，它怎么成功的？
很多明星追捧，很多国外媒体的报道，主要报道它够前卫、够突破，各种你意想不到的跨界。如果它不“自宫”，还保留之前那样形象的店，保留之前那种售卖模式，能卖出这么潮、这么火的波司登吗？肯定不能。所以，如果一个品牌想抛弃过去，“自宫”是在所难免的。
第二类，九阳神功
不想自宫怎么办？除了葵花宝典之外，还有九阳神功的，但是九阳神功有点难。
现在李宁非常潮，有两个品牌，一个叫中国李宁，一个叫李宁。也是通过时装周，各种跨界、各种明星带流量，线下形象店全改，保留了以前的李宁，新的李宁叫做中国李宁。
套路完全一样，但是走的路不一样，做了各种尝试，先来了一个“90后李宁”，制造改变，不是一点用都没有，但90后不会引起共鸣的。如果只是说你是90后是没用的，内涵是90后、00后才可以。
他们失败了以后，又出了一个“你们为我安排的路总是让我迷路”，说了这句话以后，连70后、80后也不要他了，而90后也不喜欢他们说的这句话。
70后、80后还是不了解90后，后来就是站正自己的身位，成立中国李宁，跑到纽约时装周走了一场秀。
02
这里涉及到和年轻用户群体对话的课题。举个例子：开会开到两点多，过了开饭时间，一个70后的经理叫90后的秘书买一个快餐，秘书走了以后经理突然想到，这个秘书是四川人，买辣了怎么吃？就发微信说“不要辣”，结果这个经理这一辈子都没等来这个快餐。
很简单，“辣”这个字对于90前就是辣椒，指痛觉，而90后认为这是一个通假字，所以70后、80后才会“悲伤辣么大”。
品牌在做营销、做产品的时候是不是犯了同样的错误？你根本没有用90后的语言和他沟通。你说不懂90后，说90后李宁制造改变，有用吗？这是自说自话，没有真正洞察这批年轻客户群体的心理。我们做产品、做营销之前，一定要先对年轻人行为进行洞察。
大家知道，最近国产剧的票房真的很高，《流浪地球》有46亿票房，国产大片接连取得非常傲人的成绩，基于年轻用户群体爱国心理，这是有依据的。
年轻人拍那杯奶茶，不是因为他没有喝过奶茶，而是因为是那个杯子好看。餐厅的菜好吃不好吃不会起到决定性的作用，而盘子漂亮不漂亮可能更会引起门口排长龙。
既然洞察到爱国、颜值这些关键词，周大福做了一些什么呢？我们发布了一个颜色，叫做周大福红，口号是大福红，通过电商平台让这群年轻人可以找到自己的归属，守护这份仪式感。
大家可能会觉得，这个关他们什么事情？就好像你们不懂为什么他们穿汉服。汉服主要客户群体是十几岁和二十几岁的年龄，30岁以上的少之又少，这一份仪式感对于年轻人来说是很重要的。
我们不是自己在定义这个颜色，而是让全球的色彩权威机构来发布，我们重新定义了国潮的底色，这种周大福红同样是中国红。
当然，我们也有产品去承接，包括火星是红色的，推出大福红的期间，正是登录火星的时候，我们出了火星相关的吊坠，让国之重器和国货之光结合起来，这个产品远超预期。
既然是周大福红色，为什么不做成口红呢？现在大街上很多都是涂着大福红的口红，还和故宫合作，我们就把故宫看门的狮子做出来，结果现在一货难求。
这是对颜值、仪式感、爱国的洞察和产品承接。年轻人只有这些行为吗？还有很多很多，看你们的品牌能够和哪一种结合。
这是砖头，就是一块砖，30块钱美金，200多块钱人民币，咸鱼上卖3000，这是怎么回事儿？你想过这辈子花2000多、3000块钱买一块砖头吗？但是年轻人真的会买。怎么满足年轻人这种猎奇的心理，是你产品成功的关键。
我们的产品应该怎么办？周大福出一个砖不知道有没有人买，周大福有金砖，但是没有刚才那个砖火。但是周大福有很多饰品，比如和迪士尼唐老鸭合作的三款产品，这是一个鸭屁股，没有任何身体和头，鸭屁股的销量是所有其他唐老鸭销量总和的三倍。年轻消费者只要一个屁股，用传统思路这个产品根本不会推出来。
还有一个方形的戒指。我们当时觉得这个戒指可能不太好卖，因为是方形的，会觉得这个戒指肯定是一个小众市场，所以写了一个slogan：“我们不求被全世界宠爱，只求是你的唯一”，结果它变成了一个大众市场。
你们可以在小红书、抖音、快手上搜索一下小方戒，“不求被全世界宠爱，只求是你的唯一”，可能就是因为这么一句土味情话打动了消费者，这真的是他们唯一一个方形戒指，渴望自己就是没有被全世界宠爱，只求是你的唯一。就像当年的BB戒，那个口号也是客户想出来的，就是“可能没有比这个更小的了吧”，那个戒指也是一戒难求。
我们推出一个牛仔很萌，这个很萌的产品并不是这个产品打动人心的。大家能看到左边有一个头套，我们给它戴了一个头套，但这个头套不能指定，头套只有盲盒，买一个牛仔配一个盲盒头套给你，你得到什么颜色的头套都是随机的。
这个产品现在火到大家在建群，用户和用户之间建群换头套，“我有白色和绿色”，“你有什么颜色”，“我想要蓝色”，大家在换，不用品牌传播，用户自行帮助你传播。
所以，你如果不在产品上花功夫，有用吗？用户会想，你91岁，就是我奶奶那个年代的品牌，和90后、00后有什么关系？但是如果做了这些事情之后，就和他们有了非常强的关系。
03
年轻人行为洞察，除了刚才那些，还有直播。
疫情以后，大家一窝蜂全部上直播，很多品牌都“交了学费”。万物皆可直播，但是我们怎么直播？
我用我儿子的抖音，发现都是各种撕作业本。直播也是一样，左下角的直播是在直播写作业，很多人在看他写作业。如果用你的思维，肯定会想是不是其他人不会做作业，所以看他写作业？如果你这么想，你已经远离了你的营销和产品。
我和很多做产品、做营销、做传统、做直播的人说，都没办法理解为什么打赏写作业的人。还有三个不说话的老太太，她们的直播一声不出，一句话不说，做直播。所以，直播也逃不开刚才说的年轻人行为洞察，就是猎奇。
周大福也做直播，但是我们不做团购式的直播。
现在大家做直播，去找头部主播做全网最低价，和当年的电商购物有什么区别？当年电视购物口号就是“不要1999，不要999，不要799，不要699，不要399，只需要199就带回家”，现在直播呢？你们某某某又来喽，所有女生买它买它买它，有区别吗？还是最低价概念。
如果最低价能够赢，当年团购网站就不会死了。唯一算是活下来的实物团购网站叫聚划算，已经不算是团购了。还有很多打低价的平台现在还存在吗？
我们的直播没有玩团购概念，可能我们玩的更多的是和年轻人互动。现在年轻人不会看你的企业介绍，更不会看你的官网，那怎样让他们了解90岁的周大福？既然他们看直播，我们就玩直播。
周大福老板也做直播，别的直播是BOSS福利，老板来了，发券，我们是老板坐下来和他聊一聊90岁的周大福有多好玩，有多酷，90岁的周大福没有你们想象中那么老。
我们也有明星主播，我们请了张新成。我同事和我说张新成的时候，我都不认识，然而这场直播给我们带来30万的粉丝，这场直播沉淀了30万的小学生粉丝，我的同事很勇敢地打进到他的粉丝群体中，在直播快结束的时候，他们就开始号召大家做好准备：“本哥直播快结束了，还没有做作业的赶紧做作业，已经做完作业的赶紧洗澡睡觉，我们明天给本哥剪视频。”
所以，销量为0完全不要紧，小学生有销售就麻烦了。这场直播非常成功，我们缺乏的就是这样的客户群体，周大福并不缺买东西的人，一个直播给我们带一点销售不重要，更重要的是这些小学生通过直播关注我们的公众号，已经大半年过去了，还没有取关，已经大半年了，我等着他们长大。
翡翠直播也是，所有做翡翠直播的都是说自己的价格有多低，我们直播翡翠一样走别人不走的路，就是主打品牌、就是信用背书，就是告诉大家在周大福一样可以买到翡翠，我们销售非常乐观，很多事情不是便宜能够取胜。我们还做了板料直播，主打的也是品质，板料直播很有意思，让客户见证整个过程。
还有一个年轻人行为洞察就是喜欢打卡，比如在喜茶。周大福的店铺在大家印象当中是长这个样子，但是麻烦你们去周大福的店铺打卡一下，周大福的店铺有一些长这个样子，还有一些长这个样子，甚至有长这个样子的，这是我们举办的活动，不展开讲了。你很难想象周大福做这样的潮酷活动。
刚才说到了葵花宝典和九阳神功，可能更重要的是把两个结合起来，做一点自宫的事情又不完全做自宫的事情，我总结是老顽童，特性是左右互博，两件事可以同时做的。这个事情不是品牌方的，是网友们做出来的，但是品牌方直接和网友互动，直接认可这个玩法。
这个案例我特意放上来的，一般公司被诈骗了，是一个大丑闻，谁会拿出来晒晒？企鹅就不一样了，拿出来晒一晒，让全世界知道，被骗了3000万，但是这个广告价值3亿。你敢不敢这样玩？这个客户群体就是这样，现在谁不知道腾讯广告，所以迎合这群消费者才是你应该做的事情，而不是你意淫自己能够做什么东西给他们，你要明白他们要的东西到底是什么。(本文完)
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