新消费趋势下,品牌如何获得新的增长点?
2021/2/21 7:17:00 管理智慧

    

     说到品牌的打造,就离不开一个词:品类。在“定位”理论中,如果品牌无法在品类中占据顾客的心智,品牌对顾客的影响其实是很有限的。这时候,就需要开创或者细分出新品类来增加品牌的竞争力。《品类战略》中曾提到,新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。那么具体如何来实现呢?

     作者:小僧鲲鲲

     来源:营销禅修院(ID:mandcx)

     所谓360行,行行出状元,但对于非状元的品牌来说,寻找新出路就至关重要了,因为品牌做不到数一数二,就会在竞争中掉队直至被消费者忽略。

     品牌突围,开创新品类是不二之选。

     很多企业做品牌有一个怪现象,眼睛总是盯着竞争对手,或者总以为自己的竞争对手就是所在行业的头部品牌,穷尽心思想比这些所谓的对手做得更好,就这样往往不自觉掉入跟随陷阱。

     其实,与其更好,不如不同,未来学家托夫勒所说:“谁占领了制高点,谁就能控制全球”,品牌也是一样,与其在别人的阴影下艰难求生,不如另起炉灶占山为王,品牌的另占山头就是从全新品类切入。

     那么,新品类是个什么品类?品牌如何通过新品类曲线救国?新品牌怎么切入新品类才能弯道超车?纵观消费品市场,很多新生品牌或崭露头角,或冲出国门,在新品类突围方面取得巨大成功,值得学习和探讨。

    

     品牌新品类突围路径

     世界上没有凭空出现的品类,所谓新品类更多是品类细分或品类创新,小僧以为,以下几个方向是值得尝试的路径:

     1.深入洞察情景

     人无时不刻处在一定的情境中,消费者在不同情境中的痛点,就是品牌最大的机会。

     就拿喝酒这件事来说,传统上都是家人聚会或朋友聚会上推杯换盏,喝酒的情景是为了助兴、品味或掏心掏肺,还有就是当做礼品,所以传统白酒都是以历史、文化作为卖点,大容量且大多强调高端品位。

     但是随着年轻消费群体的生活方式转变,喝酒的情景发生了微妙的变化,饮酒更多成为小聚的社交方式或者是一个人释放情绪的自我满足,这就催生了小酒市场的兴起。小酒就是一个细分的品类,低度利口,高颜值,小瓶装,受到年轻群体的青睐。

     大家熟悉的江小白就是典型的小酒,还有主打一个人的小酒RIO,饮用情景是生活工作之余的微醺放松,收获了一众粉丝。梅见作为非主流的果酒,洞察朋友好久没见的相聚情景,也很走俏,半年冲顶果酒第一品牌。

     2.捕捉流行文化

     任何一种文化的流行,都代表着一类人群的追捧,而圈层人群因为其独特的标签属性和强烈的社交连接,成图率极高必然会产生新品类的机会。

     宅文化的流行拉动了方便速食行业的稳健增长,你会看到越来越多的人吃自嗨锅,好欢螺、拉面说等新生品牌开始抢走很多人的胃。

     随着中国的崛起,大家的民族自信心提高,让中国风越来越流行,你会看到,大街小巷穿汉服的人越来越多,到任何旅游景点或是商业广场,成群结队汉服打卡成为一种新时尚。

     定位于“东方彩妆”的花西子,正是趁着中国风的流行快速打开市场,成为国风时尚彩妆品牌。还有被称作“国潮茶饮”的茶颜悦色,也是中国风设计从红海的奶茶品类中脱颖而出。

     大家总调侃说,这是一个看脸的世界,你不会想到,颜值也能创造一个新的品类。小熊电器提出“萌家电”差异化品牌定位,一款又一款的萌家电产品收割了年轻人的心。高颜值的产品为用户提供了闭眼入的强大理由,也提供了晒照、晒手艺的机会,想不流行都难。

     3.把脉消费趋势

     趋势在哪里,机会就在哪里,消费趋势的兴起一定是有人群痛点的支撑。

     保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里,当下健康问题是新一代普遍关注的焦点,你会看到越来越多的食品向健康靠拢,新品类品牌也顺势崛起。饮料被称为肥宅水,喝完总是满满的负罪感,于是主打“0糖0脂0卡”理念的元气森林成为饮料新宠。

     同样主打健康、低热量,王饱饱进行麦片品类创新,选用富含膳食纤维的燕麦为主料,同时辅以营养丰富、色彩鲜艳的各种水果,以低温烘焙麦片品类打造既健康又好吃的认知,拿下代餐麦片类目第一。

     4.借助技术爆破

     新技术的突破或应用,往往能够开创一个新品类,这种技术开创新品类倒不一定是多么大的技术突破或者是发现,更多的是借助技术进行品类创新。

     常喝咖啡你可能知道,一般的速溶咖啡粉,大多是在高温、高压环境下蒸馏制作,喝起来有点焦苦、酸涩。而三顿半采用低温冷萃技术,无损风味还3秒即溶,通过冻干冷萃即溶咖啡新品类成功打开市场。

     小仙炖同样利用技术进行了品类创新,在炖煮工艺上,创新研发了单瓶水雾炖煮工艺,还采用后段式杀菌,提升了食用的口感、营养和安全性,成为鲜炖燕窝的标杆品牌。

     无论是品类细分还是品类创新,从某种程度上说都是改变了产品使用价值或者是认知价值,让品牌找到新的增长方式。

    

    

     品牌品类切入基本判断

     品牌从新品类切入,其实就是冲破现有品类的限制,发掘场景、文化、消费趋势和技术方面的新可能,重新占领认知高地。品牌除了掌握新品类切入的路径,对于新品类的基本判断也是必不可少。

     1.需求空间

     社会在向着多元化发展,消费趋势也在不断分化,这就会不断产生没有被满足的需求,但并不是所有的新需求都可以进行品类创新,只有足够大的需求空间才能撑起一个全新品类。

     对于新的需求来说,一定要是某类人群普遍存在的痛点,这样新品类才有“群众基础”,同时,这种普遍存在的痛点会刺激他们产生高复购消费行为。

     最近几年新品类突围的品牌,主要集中在日用品和快消品就是这个原因,充足人群高频消费才能维持一个品牌不断发展下去。就像共享单车,解决了城市出行最后1公里的痛点,特定的人群基本每天都会扫码骑车,甚至一天使用好几次,即便单价上涨了,依然还是有大量的需求存在。

     2.竞争优势

     需求空间可能存在,但机会不一定是属于你的,没错,如果你的品牌没有足够的竞争优势,即便初期占领了新品类,也会被有竞争优势的后来者品牌挤出去。

     品牌要新品类切入,还不想为别人做嫁衣,就要在战略布局、供应链、销售渠道以及服务的某方面或某几方面具有无可替代性,此外,还有就是认知价值上的无可替代性,在新品类开创初期就能快速建立认知壁垒,为自己建立起心智上的护城河。

     否则,你的品牌开创品类培育了市场,却被主流品类的头部品牌以规模优势或其他资源瞬间摘果实,那就只能哭晕在厕所了。

     有句老话叫解决不了问题,那就解决掉提出问题的人。

     而对于品牌来说,如果在既有品类中不能成为消费者解决痛点的首要选择,那不如重新设计问题,掌握新品类路径和基本判断,通过开创新品类,换个赛道占领心智高地,成为解决消费者新痛点的首要解决方案提供者。(本文完)

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