最长久的营销,就是不能100%满足顾客!
2021/3/28 7:15:00 管理智慧

    

     很多人常说,市场上同类品牌层出不穷,我该如何让消费者对我的品牌产生足够的记忆点呢?针对这一点,本文提出了一个名为“差一点效应”的概念,来为大家解读了关于品牌是如何制造持久消费欲的这个话题,希望能对你有用。

     作者:梁将军

     来源:梁将军(ID:liangjiangjunisme)

     我发现,恋爱会让人变丑。

     拿我的前同事Y女士来说,在脱单之前,她每天都打扮的像一只花蝴蝶一样来上班。

     她午餐吃的很少,大家都觉得她靠一口仙气活着。即便是团建聚餐,她也像小鸡啄米一样,轻点几口。

     有一天,她脱单了。

     她一改之前高跟鞋长裙的穿衣风格,开始穿帽衫和运动鞋来上班。团建聚餐时,我才发现她最爱的吃的居然是烤五花肉,当时她说:

     “因为最近胃口太好,脸上长了几个痘,所以最近很少用化妆品……”

     她在脱单的第一个月里胖了10斤。

     后来,我的好多同事和前同事、好朋友和普通朋友脱单,我发现刚坠入爱河的人们,身上都有一些共性:

     1.对打扮失去了兴趣,但对食物热情高涨;

     2.对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄,同时对身材管理也不再尖酸刻薄;

     3.不再晒自拍。

     恋爱后,他们都不约而同地变丑了。虽然那时的他们丑的非常可爱,但我仍然要承认他们变丑的事实。

     这么多年来,我几乎可以用两个关键指标,来判断一个人的感情状态。

     如果一个人突然开始不修边幅、像一只傻呵呵的小猪仔一样出现在我面前,我基本可以断定他恋爱了;

     如果某一天,她突然又在朋友圈“连载”自拍照,我基本可以断定她失恋了。

     “恋爱会让人变丑”,我觉得这个现象很有研究价值。

     因为我日常服务很多消费品牌,化妆品、代餐饮品、服装首饰等。如果“恋爱会让人变丑”是一个真实的现象,那么恋爱期的男女对一切“变美”的消费品都是绝缘的。

     “恋爱会让人变丑”这个现象,留给一切让人“变美”类消费品的课题是:到底是什么力量,中断了用户保持美丽的欲望?这个问题的答案,就是消费品牌是激发用户「持久消费欲」的关键。

     我认为,脱单以后的人不再苛刻自己的原因是:他们压抑的情感需求得到了充分满足。

     而“满足”这种感觉,是一种低能量情绪,它不会激发你的行动,它只会抑制你的行动。

     当我们吃饱喝足之后,我们唯一想做的事就是瘫在沙发上休息,而不是想着明天再吃一顿。

     当博尔特第一个冲过终点线,拿到冠军以后,他脑子里想的不是明天的训练,而是沙滩、阳光、比基尼。那么,什么可以让博尔特在赢得冠军的第二天就有欲望训练呢?很可能就是其他跑者打破了他刚刚创下的世界纪录。

     所以,满足一种欲望,常常等于扼杀了这个欲望,只有未被满足的欲望,才是我们一直前行的动力。

     虽然打扮自己并不完全是为了求偶,但你精心维护的容颜为你赢回了一位爱人,你对容颜的维护难免会进入一段懈怠期。

     这给营销人一个重要的启示:想要赢得持续的购买力,就不能100%的满足客户,你要做到“差一点”满足。

     01

     差一点满足>100%满足

     我们说,刚恋爱的人会变丑,那什么时候最美呢?是“暧昧期的约会”。

     为了那场约会,女生会和闺蜜确认20个口红色号,男生会整理一下午的发型,双方都在那次约会中,献出了最美的自己。

     暧昧期的约会,往往是差一点就能牵手、差一点就要表白、差一点就会确立关系,双方的美都是为了这“差一点”的追求。

     熟而未透的桃子才是最甜的,徐娘半老的女人是最有风情的,失去双臂的维纳斯才是最完美的。

     “差一点满足”为什么是最好的状态?我们用一张图来表达。

    

     任何事物的生命,都逃不开这条轨迹。

     “差一点满足”就是在峰值前一步的位置。一旦过了这个点,进入真正的成熟期,事态的发展就会急转直下。

     所以,“差一点满足”的科学逻辑是:一定要在“物极必反”之前,按下暂停键。

     老子在《道德经》里对这个现象有一个特别恰当的描述,叫做“不盈”。他写道:“夫唯不盈,故能蔽而新成”。

     “蔽”是旧的意思,“盈”就是满的意思。这话翻译过来就是:

     如果你能懂得适可而止,处在一种不满不盈的状态,你就能在事物即将破旧时,创造新的生机。

     这种“差一点效应”,在老子看来,不仅可以躲避风险,还是创造新生机的关键。

     这就好比商圈都在吹嘘的“第二增长曲线”,你不能等到企业已经走下坡路时,才想起来需要开发“第二增长曲线”,因为那个时候,企业正在“救火”,就算有那个心思,也没有那个余力去探索新的增长机会。

     就像腾讯不能等到手机端已经没人使用QQ了,才想起孵化微信;阿里也不能等到淘宝内彻底没有流量了,才去投资优酷和微博。

     这种“差一点效应”,如何应用于商业领域,创造生生不息的消费欲呢?最简单的做法是,制造“差一点就成功”的诱惑。

    

     02

     差一点就成功:每个人都有强迫症

     最典型的案例是支付宝的“集五福”活动。这个案例最大的特点是:大部分人都能集齐四个福,只是收集不到那张该死的敬业福。

     如果你是集五福活动的产品经理,你认为下面哪一种程序更容易能引发用户的参与热情?

     A、让90%的人集齐不到敬业福

     B、让90%的人集齐不到和谐福

     C、让70%的人集齐不到富强福和和谐福,让20%的人集齐不到友善福

     D、让50%的人集齐不到富强福、和谐福和友善福,让20%的人集齐不到敬业福和和谐福,让20%的人集齐不到爱国福

     答案是A或B都行。

     A和B都让用户集齐了4张福,只差1张福。这种“差一点就成功”的感觉,是一种很强大的动力。

     好比一个跑步弱鸡去参加马拉松,他已经累的连呼吸都困难了,非常想放弃这个比赛。如果他在距离终点10公里时,冒出了这个放弃的想法,那么他很容易放弃掉。但如果他距离终点只剩1公里的时候,他已经听到了终点线的欢呼声,他就很难弃赛了。

     为什么支付宝“集五福”的算法,仅仅让敬业福消失?就是利用了人们这种“差一点就成功”的心理,让很多人以为自己离成功已经很近了,所以才会拼命地扫码、分享、索要。

     这让我想起了一个连环杀手的故事,这名杀手是出生在俄罗斯的亚历山大·皮丘什金。

     皮丘什金是莫斯科一家超市的搬运工,和大部分名留青史的连环杀手一样,他沉默寡言,没什么朋友,除了杀人之外,他唯一的爱好是下国际象棋。

     虽然他是一名变态杀手,但是他也有自己的“偶像”和“人生理想”。

     他的偶像是俄罗斯最臭名昭著的连环杀手安德烈·奇卡季洛,这人曾经谋杀了52个人,大部分是妓女和儿童。

     而丘什金皮丘什金一直来的梦想就是“超越奇卡季洛”,打破他52个人的记录,从而“在历史上留下自己的印记”。

     皮丘什金给自己定下的目标是64个。为什么是64个呢?因为他酷爱的国际象棋的棋盘有64个格子!

     从此之后,皮丘什金每杀死一人,就在棋盘的格子上放上一枚硬币。

     警察逮捕他时,在他家里找到了一张手绘的国际象棋草图,里面63个格子里都标有日期。

     皮丘什金被称为“棋盘杀手”,他最大的人生“憾事”,就是那个唯一空白的棋盘格。

     他说:“还差一人!”

     "举连环杀手的例子不是吓唬你,而是想说:“差一点就成功”更接近人的本能,每个人内心深处都有追求圆满的情节。

     "

     除了“差一点就成功”,我们还有很多其他方式去制造这种“差一点效应”,比如“余数的诱惑”。

     03

     余数的诱惑:差一点就花光?

     大家可以打开自己的外卖软件,饿了么或者美团都行。

     每天点外卖时,我在享受资本补贴的同时,时常感慨商家的奸猾。在外卖APP上,商家和平台方经常会发送满额立减的优惠券。比如说,满60立减18,满100减25。

     但想薅羊毛却不是一件容易的事,因为你永远也不可能正好凑齐60元。常常都是只能凑齐75元的单子,才能享受60立减18的优惠。

     “满60立减18”≠“60立减18”。商家和外卖平台就是利用这种数字游戏,诱惑你买更多的东西。

     外卖平台的这种优惠方式,也许很容被消费者发现其中的猫腻。那么,下面这种优惠方式,做法更为隐秘。

     假设你在一个知识付费APP里,看上了我的一门营销课。看完这门课程的发刊词之后,你觉得很“上头”,立马激情下单。

     但是,想要购买这个APP里的课程,只能先充值再消费。它的充值金额有三个档次:12元、108元、209元。

     你看到我这门课是99元,于是就充了第二个档次的金额——108元。买完课之后,账户还剩余9块钱。

     3个月后,我这门课又推出了第二季,于是你又充了108元。这时,你账户剩余9+108-99=18元。

     这款APP上的最便宜的课程就是99元,账户里的18块钱买不了任何一门课。于是,你琢磨着我会不会推出第三季课程,或者其他专家的课值不值得买……

     账户里的这点余额,看似差一点就能花光,反而是越花越多。

     余额,是一种看似不起眼、却连绵不绝的诱惑。只要我们让消费者产生“未完成”的心理,他就会持续用钞票“下注”。

     这种方法,也可以用于销售场景。

     很多销售都以为,如果想让客户和你签约,就要拼命满足客户的需求。但我说过,满足常常是欲望的杀手,一旦让客户彻底满足了,你也许就失去了这个客户。

     比如,你是一名户外大牌的广告销售,客户因为这波北京地区写字楼的大屏投放,引爆了北京的市场。

     但是,当客户收获了这么好的广告效果之后,他会怎么想?他很可能觉得,北京地区的户外广告已经彻底打透了,下一步可以再尝试一下其他媒体……

     你如果是一名聪明的销售,你不应该只在客户结案里吹嘘这波广告效果,你必须主动发掘这波广告的不足之处,让客户觉得还有提升的空间和必要。

     好的销售会永远为自己下一次销售预埋线索。只有在客户的心理账户里留有“余数”,你才能拿到下一笔预算。

     其实,把这套逻辑,玩的最娴熟的是搭讪达人们。

     这些搭讪达人,从初次搭讪到骗炮成功,他们最大的障碍是,如何自然地和女孩子们制造见面契机,从而消除对方的警备心理。

     举个常见的套路。

     当搭讪达人看到咖啡厅的猎物时,他会走到女生面前,说自己手机没电了,但是自己妈妈生病住院了,他着急回个电话。

     女生听到这种事,一般都会借给对方电话。搭讪达人用女生的电话,给自己手机拨号,这样他就知道了女生的电话号码。

     第一次见面,搭讪达人用过电话后,就会立刻还给女生,不做任何的纠缠。

     几天后,搭讪达人会打给女生发信息,说:因为这个电话,他妈妈被及时送往医院,所以一定要当面感谢女生。

     如果成功约女生再出来,搭讪达人会套女生的话,比如她喜欢看的话剧、她擅长的事情、她希望解决的事情。

     搭讪达人套这些话,不是找共同话题,而是给约会后的网聊拟定话题,以及为下次见面制造理由。比如,如果女生喜欢下厨,搭讪达人就会在后面几天,请教她锅包肉的做法……

     这些搭讪达人骗女生的关键法则就是,在每一次见面和聊天时,留下“余数”,为下一次制造契机。

     “余数”更像是用某种福利,下面的方法更为难解,我们看看缺憾是如何拉长消费欲望的?

     04

     缺陷之美:不缺点什么,就没人痛爱

     先来回顾一款历史性的数码产品——MP3。在智能手机问世以前,MP3正在取代CD机,成为年轻人听音乐的首选。

     当时,大部分的MP3长相都差不多。在积木一样大小的方块上,有一个小小的屏幕,可以显示播放的歌曲名。苹果公司前几代的iPod,也是类似的造型,只不过看起来更具美感。

     但在2005年,苹果推出了iPod Shuffle系列,这款产品最大的特点就是“没有屏幕”。

     “没有屏幕”的MP3其实非常不方便,因为你在选歌时,如果只用耳朵去辨识,你很难快速找到想听的歌曲。

     但这款没有屏幕的iPod,却成了苹果的主打音乐产品,销量非常好。为什么一款明明有着明显缺陷的产品成为了苹果的爆款?

     因为没有屏幕,所以苹果拉低了这款产品的成本,一代iPod Shuffle只卖99美元,当时可以抢夺中低端的市场。

     但这并不是主要原因,主要原因是苹果给这款产品赋予了一个新的定位:只为欣赏音乐!因为没有屏幕,你只能用耳朵去分辨音乐、选择音乐,是音乐本身决定了你会按下播放、暂停或是跳歌。

     iPod Shuffle,是一款摒弃所有浮华,只为音乐而生的极简主义播放器。

     iPod Shuffle,是一款为了抢夺低线市场需求,用舍弃屏幕来降低成本的低端播放器。

     两种描述都是一种真相,关键是你会选择相信哪一个。

     当一个品牌可以将缺陷升华到美学高度时,缺陷就成了某种主义,成了一种极致的美。

     大部分人或者大部分的商品,都在追求一种看似圆满的状态,但圆满也常常意味着平庸。

     “差一步就完美无缺”,要比“完美无缺”就让人心动。因为那个缺陷会硌着你的心,让你没法释怀。

     我认为,有很多商品,完全是围绕缺陷去设计卖点的。

     比如说,手动剃须刀。因为电子剃须刀的发展,男人剃须完全可以不用再打泡沫,用着极容易刮花脸的刀片一下下剃须。

     但手动剃须刀片的最大的乐趣,就是这样复古的剃须仪式,他让人回想起那些英国绅士的仪态。如果手动剃须刀品牌能够营造好产品的复古氛围,它就能不被电子剃须刀淘汰。

     再比如,死飞车。

     死飞车是自行车的一种。但是它的飞轮是卡死的,也就是说你往前骑,车就前行。往后骑,车就后行。如果停止蹬轮,车子就会定住。

     所以,死飞车非常危险,如果没特别训练过,你根本没法“刹车”。

     但这个缺陷却成了它的迷人之处,死飞一度非常流行,成了城市潮人的骑行工具。死飞党们认为,死飞车是一种生活态度,是精神图腾。

     所以,不要总想着试图100%满足用户需求,那样带屏幕的iPod就丧失了极简主义的音乐乐趣,可以轻松刹车的死飞就背叛了死飞的精神信仰。

     不缺点什么,就没人痛爱。

     也许是受了乔帮主的影响,我们总是说要追求“极致”。但追求极致不等于追求圆满,极致是把一件事做精,圆满是把一件事做全。

     最极致的好,就是距离圆满一步之遥。(全文完)

     作者简介:梁将军,目前为领英、36氪、虎嗅、数英网、广告门、人人都是产品经理、鸟哥笔记、运营派、商业新知网等平台的特邀作者

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