什么样的企业,无法在互联网上做好生意?
2021/4/3 7:15:00 管理智慧

    

     对于现在的企业来说,互联网经营已经是不可或缺的一部分。不管是线上的品牌传播还是对于消费者全链触达,都是企业业绩增长的核心领域。但是纵观互联网领域的发展全局,并不是所有企业,都可以做好线上的生意,这是因为什么呢?

     作者:单仁行

     来源:单仁行(shanrenzixun)

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     互联网是这个时代最大的红利,但是,这并不是每个人的幸运。 在中国互联网发展20多年后,我发现这句话依然适用。 我们还存在着一个误区,好像所有企业一进入互联网就能躺着赚大钱。 但现实是有一些企业,即使是走进了互联网,还是做不好生意,他们的问题出在哪呢?

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     前几天,我在杭州讲解《全网时代逆势破局》的俱乐部。 中午跟几位企业老总吃饭,其中一位来自浙江台州的老总,他已经安排公司的同事参加单仁资讯的课程学习,但自己还没有参加。 这位老板跟我说,他特别认可互联网的趋势,也十分愿意在互联网上投入,不仅安排了团队参加学习,还花了大价钱在网络上各种展示和发布,入驻过TO B平台,也做过竞价推广,但是效果一直不太好。 有付出没回报,这位老总就意难平了,他请教过不少人,答案莫衷一是,于是,当他知道我到杭州讲课的时候,就专程过来请教我。 他希望我能告诉他,为什么团队已经学习掌握了一整套的推广方法和技巧,但网络上却没有太好结果的原因是什么? 我知道,像他这样有类似困扰的企业绝不只有一家。 我仔细思考了一下,问他,您是做什么业务的? 他说,他有工厂,做了近十年,主要做台盆下铜水管。 我再三确认,才明白原来他们一直在做洗脸盆下的铜制的连接水管。 我告诉他,如果真的是这样的业务,在网络上确实效果不会太好。 他问为什么呢? 从他的描述里,大家是不是可以发现一点,这家企业经营十年,还是停留在能力原点上,他们有专业的做铜制品能力,但只应用在台盆下接水管,丝毫没有在能力画布上往前移动。 而类似的铜制品,市场需求特别有限,用户正在减少。 从目前发展趋势来看,各种新型管材层出不穷,这些新材料都比铜制水管使用体验更好,甚至价格也要更便宜,性价比更高。 我很清楚类似这样的老板的担忧,他们确实希望在营销手段上有所突破。 但在他们的认知中,互联网大概只是企业增加客户的一个渠道,那只是一个工具而已。 线上业务,那也只是线下所有业务的简单重复,只要增加一个部门,聘用一些网销人员就可以了,其他不需要做太多改变。 这就像学生考试前临时抱佛脚,想看两本辅导书就能把成绩提高到90分,甚至以上。 这种可能性真的很小,考试考的是你过去学习的积累和应用,商业考试考的是企业整体经营的基础能力。 临时抱佛脚,佛会踹你一脚。 假如你的基础能力不做改变,即使在互联网上投入再多,也不会有太好的结果。

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     我在交流里告诉这位老总,也想告诉有这种困扰的所有企业家,包括我们的听众。 互联网确实能够增加公司的销售渠道,也确实可以借助网络放大目标用户的接触数量,创造比向线下大10倍,甚至20倍的业绩。 但是,如果我们原来的业务在某些细分领域的市场总规模很有限的话,就像我们前面提到“铜制下水管”这个细分市场,本身业务总量非常有限。 即使这个市场全部归我们,我们又能做到多少? 所以,用好互联网的前提,我们的企业必须对自己的业务重新定位,也就是从企业刚刚创业的能力原点继续往前推进。 就浙江台州这家企业来说,这位老总可以在两个方向继续往前走。 第一个方向,是技术维度继续往前推动。

     这家企业做了10年的铜制品,应该说在铜制品的技术方面,有不错的根基。 他们除了可以做洗脸盆下水管之外,也可以选择大众市场中有需求,而且规模更大的某些铜制品,生产更多铜制水龙头,铜制喷淋头,甚至可以向卫浴市场以外的领域思考,成为一家铜制品品牌商,包括我们今天看到的很多铜制品的各种水壶等等。 第二个方向,往市场需求维度的深度去走。

     他们可以向原有的应用领域方向走,也就是说,如果他非常看好卫浴这个市场的话,就应该除了铜制下水管以外,设计和委托生产更多材料的卫浴产品,比如说,不锈钢、PET、PP的下水管,或者其他卫浴管。 当然,企业过去的设备和工人、技术都是铜制品,这些不是铜制品的业务经过自己的设计,可以从外部去委托。 我们要知道,今天拥有了品牌之后,加上我们研究市场所获的设计能力,可以在其他的材料方面委托外部的公司去加工。 从这家目前的生产资源和经验优势来说,从技术方向推进能力画布,应该是比较好的选择。

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     未来,随着市场竞争加剧,信息差会越来越小,成长空间与先发优势也会逐渐消失,很多传统企业就难免开始走下坡路。 市场一直都在变化,企业的经营也一定要跟着去变化。 过去我们很多企业有自己的工厂,有自己的生产线,有自己的工人、管理人员,一般是重资产,重规模,用产品的思维去决定我们市场的方向。 这在过去十年、二十年应该不错,但到了移动互联网时代,比看的见的资产更重要的是什么呢? 那就是我们无形当中的品牌。 比规模更重要的是什么呢? 那就是效率。 比产品更重要的呢? 是市场,是用户。 我们要去思考企业未来的经营目的,到底是基于产品成本考虑,还是基于用户价值考虑。 假如是基于用户价值,那我们就要去跟竞争对手比。 跟他比的就不是我的产品比你便宜多少的问题,而是我的产品基于顾客需求,创造了更大的价值。 不要在价格上竞争,而要在价值上竞争。 如果是基于产品成本的考虑,那就要学会做预期。 客户在特定领域是有限的,产品的数量也是有限的,我们可以通过预测它的有限性,对结果有所预期,以销定产,减少自己的库存和开支,把更多的资金投入到技术研发上。 一个新技术、新材料的应用,就可以提高生产效率,节省更多的经营成本,巩固自己在既有市场的地位,还可以通过产品技术的延伸,找到下一个更大的市场。 “营销”,一定是营要大于销,企业经营的基础能力做好了,市场定位定好了,销售那只是顺水推动的结果而已。 所以,我们每一家企业走进互联网之前,都一定要回头审视一下自己,在定位上有所调整。 当然,这些定位的调整和策略思考不是交给手下的网销、电商团队去决定。 是我们老板们必须亲自去参与。 只有努力学习提高了认知,并且理解了这些重要的定位策略,才能让企业在未来找到正确的发展路径。(本文完) 《新用户思维》原创热文推荐:

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