大声说出来的产品主义者,其实是品牌主义者
2021/4/22 7:15:00 管理智慧

    

     工厂、员工、产品以及任何有形的资产,都不是企业经营的核心成果,只有存在于顾客心智中,左右着顾客的选择的品牌,才是企业经营的核心成果。品牌是产品与顾客沟通的桥梁,只有极致产品没有品牌,显然不行,只有品牌产品不靠谱,更不行。本文是天图资本合伙人冯卫东对定位理论的深入思考,希望他对消费品领域的解读能带给大家帮助。

     作者:冯卫东(天图投资CEO、商竞品牌智库会长、升级定位理论创立者。)

     来源:高维学堂(ID:gaoweixuetang)

     01

     为什么说“企业的经营成果在外部”?

     "管理学之父德鲁克说过一句话:“企业的经营成果在外部,在内部,只有成本。” 这是一个严谨的经济学观点,还是他故作惊人之语?

     "

     当第一次看到这句话时,我心里想:真的有这么极端吗?难道我们培养的人才不是经营成果吗?后来深入学习经济学之后,我认为这句话是经得起经济学挑战的。

     为什么?

     理由只需要一个,那就是:企业的货币收入,只能来源于外部,在内部是没有货币收入的。

     有人说,企业内部还是有货币收入的,比如员工违纪了,我对他进行罚款,不就产生货币收入了吗?但是,你对员工的罚款能超过你给他的工资吗?显然不能。

     当然,如果有人说办企业的目的,就不是为了创造货币收入,而是为了收获亲情、友情和爱情,那另当别论。正常的企业是一定要获得货币收入的,只有获得现金流才能够持续存在。

     02

     企业经营的核心成果是品牌

     作为一个管理学家,德鲁克在晚年接受媒体采访时,表示自己对于企业经营成果在外部这件事情还在持续思考,越思考越觉得这个问题难以回答,后面他自己也开始摇摆。

     企业的经营成果在外部什么地方,以什么形式存在,如果我们把这些回答清楚了,就不会动摇了。

     而定位理论可以回答这个问题。企业的经营成果确实在外部,它在顾客的心智中,左右着顾客的选择,是一种认知优势。

     而认知优势的载体是什么?是品牌。

     可口可乐前董事长罗伯特?伍德鲁夫曾经说过,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉了,给我三个月,就能重建完整的可口可乐。”

     为什么可口可乐总裁有那么大的信心重建被烧掉的工厂?

     在网上流传的那么多个版本中,有一个版本说的是,如果可口可乐的工厂被大火烧掉,那么第二天的新闻头条一定是银行排着队给可口可乐贷款。

     大家都喜欢借故事讲道理,但是科学要讲究正确归因。

     假设可口可乐缺人,发一个招聘启事,应聘的人肯定排着长龙;供应商经销商这些资料被火烧掉了,那更简单,开一个招商会,全部都找回来了,甚至还有多的供应商。

     为什么所有的资源都能够重新汇集起来?

     天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。这些利益相关方之所以能够重新聚集起来,是因为大家有一个共识,这个共识是什么呢?

     企业的经营成果还在。

     体现在消费者翘首一看,“可口可乐什么时候重新上架啊,等不及了,再不上的话我就去喝山寨可乐了!”这才是企业最大的成果。只要它对顾客的号召力还在,这个品牌就没有毁掉。

     这是可口可乐能够重建的信心。也是现实中真实发生的王老吉重夺凉茶宝座背后的一个理论基础,所以说,品牌才是企业经营的核心成果。

    

     03

     大声说出来的产品主义者,是品牌主义者

     现在大家都爱学习各种各样的理论,比如早期学产品主义。有一段时间流行所谓的爆品战略,这些理论总能够俘获一部分人。

     我们曾经投资的一个企业,也被这种理论所俘获。创始人也是一个产品主义者,他相信只要产品好,一切都会迎刃而解,会自动销售,自动产生口碑,利润就会同步而来。

     真的是这样吗?当你不知道本质的时候,追逐的都只是现象。

     举个例子。杭州当地的一个知名品牌甘其食,创始人就是产品主义者,追求极致的产品,极致到什么程度呢?它的包子,肉馅都不是用五花肉,而是只选用猪前腿的净瘦肉,加猪背脊的两条脊膘,按照一定的比例搭配做成的。

     然后包子的重量也控制得非常严格,一个皮重60克、肉馅40克,正负误差不超过2克,蒸出来两小时内没有卖完的话就得倒掉。

     做了这么多极致的事情,当它跟市场上的竞品卖一样价格的时候,生意还不错。后来规模越来越大,必须规范化,成本也随之上涨。怎么办?那只能一个涨价五毛钱。

     涨价后就发现销量大幅下跌。因为这些极致的东西顾客并没有认知到,所以极致的产品没能够转化为极致的认知,那么在自己内部就是多了一些成本而已。

     其实涨价了之后,需要重新做价值假设的验证,但是,它还是一边涨价一边按照原来的选址逻辑高速开店,然后发现问题来了,涨价之后,虽然有些店销售额增加了,但大部分店都减少了。

     销售额增加的是写字楼区域的店,因为年轻人,对价格不那么敏感。以前老头老太太去排队的时候,年轻人就不愿意跟他们排在一起。

     但是他们大多数的店是开在社区里,基本上都是老头老太太去排队给家里买早餐的,涨价了他们也就不乐意了。结果跑马圈地多开的100家店,最后基本上关掉了,只能重新调整选址策略。

     大声说出来的产品主义者,其实是品牌主义者。

     比如巴奴火锅就出钱请人写了一本书叫《产品主义》,里面讲巴奴是怎么把毛肚做得又嫩又脆,又健康又安全,怎么把汤做得好喝等等。

     善于营销者不要有善于营销之名,一个有善于营销之名的人去做产品,存在着巨大的风险。

     不过,即使是大公司也犯错误,相信《参与感》这本书有不少人看过,虽然这本书挺好,但是它不应该出版,内部手册就应该在内部。因为让顾客知道的话,他们会觉得原来全是套路,自己被套路了,被参与了。

     还有,小罐茶的杜总就有善于营销之名,过去这些年积累了很多成功的营销案例,然后就被人用公关手段“打”得比较狼狈。

     最开始是“小罐茶,大师作”,人家就算了一笔账,说小罐茶的大师不愧是大师,一般的人一天能炒100斤茶,大师一天能炒1000斤茶。后来又说他是一个会做营销持续收用户智商税的人,从当初的背背佳、好记星、E人E本到8848钛金手机,现在又盯住进入中老年养生阶段的用户了。

     你看,由于他过去建立了善于营销之名,当他终于想认认真真做产品的时候,反而不利。

     创业者肯定免不了要抛头露面,和媒体打交道,你最正确的姿势是,我就是一个做产品的,要讲的就是我怎么把我们这个东西做到极致。你在口头上可以说你是产品主义者,但是,当你大声讲出来的时候,你其实就是品牌主义者。

     04

     品牌创造顾客的方式——心智预售

     "德鲁克还说过一句话,“企业存在的唯一目的是创造顾客”,这是哲学家的语言。

     "

     那么,怎么才算创造了顾客?到底是什么含义?德鲁克没说。

     科学的方法就是这个东西是可操作的定义。怎么叫创造了顾客?怎么衡量?这里就引出了一个概念:心智预售。

     那么,什么是心智预售?

     就是预先在心智上完成了销售,它的衡量标准就是顾客在出门之前,他已经想好了要选择你,这就是心智预售。

     你可能会说,我怎么知道他出门之前就想好了,我又不是他肚里的蛔虫。那么我们可以从行为上来判断,完成了心智预售的品牌,在行为上有一个典型的特点,叫做指名购买。

     这种指名购买有很多种表现,比如在销售现场,看都不看直接对便利店老板说,“老板,来一瓶可口可乐!”这就叫指名购买,这是一种极其强大的力量。

     如果三个顾客跑来问老板有没有可口可乐,老板说没有,来点别的行不行,顾客失望的转身就走,要是连续三个顾客都这样,那这个老板心里的阴影面积该有多大?接下来老板会做什么动作?肯定是去进货。对可口可乐和它的经销商来说,找上门的生意,岂不是最好做的生意?

     当然,指名购买也不一定都是在销售现场,比如说我们当初投资周黑鸭,按销售规模的话,它可能在行业里最多排在前五,但是我们认为它的经营成果是最确定的、最大的。

     为什么?

     第一,那时周黑鸭还没有走出武汉,但是全国已经有很多家山寨的周黑鸭店。为什么这些商家店主要山寨周黑鸭,而不山寨别的卤鸭脖品牌?因为他们知道,山寨不同的牌子,获客能力也不一样。

     挂上周黑鸭的牌子,很多顾客看到就很惊喜,就冲进店里,既然来都来了,多半也会买。因为他有心智预售,顾客一看见这个牌子,进店率就提高了。

     第二,还有一个强大的表现,那时候去武汉出差,朋友就说,你去武汉出差了,给我带点周黑鸭吧。不惜麻烦别人,非要指名购买,这也是一种极其强大的力量。

     看到这样的经营成果,我们毫不犹豫地投了周黑鸭,而没有去投当时更多风投追捧的其他企业。

     前年,我们还投资了很火的鲍师傅,投资逻辑跟当年周黑鸭一样。我们投的时候,只在北京和上海有店,但是全国已经有几百家鲍师傅山寨店了。因此,去年它最大的任务就是打假。

     这些人为什么要去山寨鲍师傅?因为挂着鲍师傅的牌子就能多卖一点东西,这种力量其实还是来源于心智预售,因为顾客知道这个品牌,想尝一尝。

     反过来,如果你没有完成心智预售,那怎么判断?

     那就不会出现指名购买的现象,而且不会在出门之前想到你一下。

     当然我们现在都在网上购物,不出门的话,指名购买也有一些行为表现,比如说他到底是搜索你的品牌名还是品类名,这就是关键。

     如果搜的是品类名,你是不是要买关键词、买流量?但是,如果是搜索品牌名,是不是就直达流量了?

     如果没有完成心智预售的话,就是随机购买。他得先去浏览货架,按品类搜索,这时他脑袋里是没有做出选择的,他只是选择了品类,但没有选择你的品牌。

     这个时候,如果你进入了货架中,顾客接触到你的概率大,你的销量就大。你在货架上的位置好,比如你在C位,跟视线平行,伸手拿着方便,或者你的堆头摆得大,顾客拿货的概率也大。

     这种随机的拼概率的事情也能创造销售,但是归根结底这个销售是渠道货架创造的。竞争里面有一个基本规律,就是谁创造的价值,在竞争之下它会归属于谁。渠道货架创造的价值,品牌方一分钱也拿不走。

     这个拿不走怎么体现呢?

     就是你需要支付高昂的进店费、上架费、条码费、堆头费,还有商家搞各种大促活动的时候,你被迫出各种费用钱,被压榨得苦不堪言,最后收回来的可能就是你微薄的加工利润和工厂投资的利息。

     05

     小结

     第一,企业经营的核心成果是品牌,而不是产品。

     工厂、员工、产品以及任何有形的资产,都不是企业经营的核心成果,只有存在于顾客心智中,左右着顾客的选择的品牌,才是企业经营的核心成果。

     第二,企业存在的唯一目的是创造顾客。

     如何创造呢?定位理论告诉我们:通过品牌实现心智预售,通过心智预售完成顾客创造。(全文完)

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