今天,你的市场部还只是一个营销部门吗?
2021/5/11 7:15:00 管理智慧

    

     市场最可怕的地方不是一直不停地变化,而是变化的持续增速。在如今的市场环境里,如果我们还按照之前的营销思维去做市场,那么无疑会与当前的市场现状产生时代上的割裂。我们现在正处在一个互联网时代,我们的思想也应当顺应互联网时代的发展而变化。

     作者:单仁说

     来源:单仁行(ID:shanrenzixun)

     01

     昨天,我们说到了现代营销的一些问题和变化。

     今天,我们再来深入谈谈营销。

     今天的文章比较硬核,希望你能耐心看完,好好的总结,而且去利用起来。

     在前几天,我无意之中翻到了一则行业报告。

     这份报告统计了全球著名的消费品公司,在营销上的转变。

     消费品巨头宝洁公司要进一步削减市场部的广告支出和预算,到今年6月份要省出4亿美元。

     而横跨了3个世纪,历经繁荣、萧条、变革的联合利华也要削减广告上的投入。

     要知道,联合利华和宝洁可是世界最大的广告主之一,作为快消品的龙头企业,营销驱动着公司的业绩和成长,他们每一年花在广告营销上的费用,那是超百亿级的天文数字。

     但是,他们今天不约而同的去缩减广告预算,那是代表着企业不应该继续给营销买单了吗?

     02

     其实,答案刚好相反。

     我们看到的是两家消费品巨头削减广告支出,但是,我们忽略了它们一整套后续动作。

     联合利华从省出的广告费里面拿出了3亿美元用于新媒体的营销。

     宝洁公司削减了在广告上的投入,把更多的钱花在了目标消费群体身上。

     实际上,企业该不该给营销买单的关键在于,你的眼中,对于营销的认知,它是一笔支出还是一笔投资?

     从我走访的经历,以及对各行各业公司的了解上来说,今天几乎所有企业的市场部都遇到了一些麻烦。

     这个麻烦更多是来自于内部,财务部门越来越质疑市场部对这些大手笔广告费用的预算总是超标。

     而老板会说,这不是钱的问题,但是请告诉我,我花出去的钱究竟发挥了什么作用?

     如果有用,再多的钱都不是问题,如果没用,那我投放的钱,是不是打了水漂呢?

     所以,当所有的问题回到了市场部面前,就只剩下了一个问题,那就是营销的效果该如何去展现?

     这个问题在以前,那真的是无解的,于是就有了那一句著名的深刻名言。

     "

     “我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

     "

     大部分的企业,在今天依旧把营销看成是一项“有去不一定有回”的支出。

     因为大家并不能准确、直观的看到营销所带来的实际效果。

     但这个问题在今天来说,并不是无解的。

     至少从宝洁和联合利华的转变上,我们可以看得出来,他们的解法是一致的,那就是围绕着消费者进行数字化的营销。

     现代营销应该是一笔值得期待的投资,而不是简单的费用支出。

     03

     想要理解宝洁和联合利华对营销观的转变,我们就必须重新认知这句话的两个重点。

     第一个重点是要围绕着消费者。

     可能大家听了有点奇怪,哪家企业不强调消费者呢?

     但这的确是一个悖论,因为企业在做营销的时候,标准几乎都是从品牌的角度,或者是从产品的纬度出发。

     尽管我们也很强调消费者,但实际上我们并不知道消费者在哪里?长什么样?他们究竟想要什么?

     所以,基于对风险的考虑,作为决策者往往会选择这些看到的品牌和产品,而不是未知的消费者。

     这也诞生了一个理论,叫效用理论,也叫做消费者行为理论。

     这个理论有点复杂,并且带着西方经济学的色彩,我们都知道,西方经济学并不能指导实际的商业行为。

     所以,我一直强调“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,知行要合一,在实践中总结经验。

     关于这个理论,我希望大家只需要理解两点。

     首先,是效用代表着消费者的欲望。

     这个主要取决于消费者的主观心理评价。

     而欲望的强度又是人们内在或生理需要的反映。

     所以,同一种商品,在任何一个消费者的不同状态之下,他的欲望程度是完全不一样的。

     这就要求我们必须在营销上去影响消费者的主观心理评价。

     对,聪明的同学应该很快就能联想到一个词,我们经常讲的,叫场景。

     这也是我为什么会强调说,营销必须要带上使用场景,并且要对使用场景做细分。

     因为当你迎合了消费者在特定场景下的需求,他的购买力在那一刻是最强的。

    

     过去我们受到空间的限制,就像你在新华书店看到一本教你做菜的书,但你除了买书以外,并不能在书店里看到对应的菜品、厨具、辅料。

     但是今天,为什么直播和短视频营销成为了众多品牌商的心头之好?

     正是因为场景限制的突破。

     这一点我们必须要学会,而且要把它使用起来。

     04

     第二点是边际效用递减规律的反过来使用,我们叫逆用。

     边际效用递减规律这个规律,我们可以有各种现象和理由来阐述它。

     但它在营销上的核心理论就是,需求量和价格成反比,这也是需求定理。

     价格越高,需求越低,价格越低,需求越高,特别是那些有弹性的需求。

     但注意,这个定理,是站在从企业的角度上去看的。

     但今天,我们更应该站在这个时代和消费者的角度去看。

     这也是我为什么说很多西方经济学并不能指导实际的商业行为。

     在移动互联网乃至未来的数字经济时代,实时的,并且是超越了空间和时间限制的互联,让边际效用递减规律产生了逆向的作用。

     这也就是我们所说的麦特卡夫定律,它和摩尔定律、吉尔德定律合称为“IT的三大定律”。

     麦特卡夫定律说什么呢?

     网络价值同网络用户数量的平方成正比,也就是N个联结能创造N的平方次的效益。

     假如你有一个网络,你有100个客户,他们都可以互相查看对方的信息,那么需要查看的信息就是10000(100的平方)。

     假如你的网络增加了10个客户,你的客户总数增加了10%,但需要查看的信息就会增加到12100(110的平方)。

     也就是你的潜在收入增加了21%。

     互联网的价值,是以指数的方式在增长。

     在这样的经济网络之下,边际效用递减规律发生了逆用,需求量跟价格有可能成了正比。

     从消费者的角度来说,因为互联网的存在,使用某种产品的人数越多,产品的效用就越大,想要购买的人就越多,边际效用它是在递增的。

     看到这里,你可能有点犯迷糊,怎么经济学还会有这样的悖论?

     边际效益递减,虽然是经济学的金科玉律,但是它已经存在了93年的时间了。

     还是那句话,知行合一,我们要不断提高自己的认知,千万不要在原地踏步,而是需要去突破。

     05

     理解了这两点,你也就解决了如何去围绕消费者的问题。

     消费者,是我们的宝贵资产,我们需要通过营销来去解决销售问题,持续的产生增值。

     也就是说:

     1、从互联网找到更多的消费者,告别传统线下的一次性营销。

     2、在场景的细分下,去激发消费者的欲望,找到那些购买力和购买意愿更强的目标对象。

     3、与消费者保持实时的互动和沟通,去提升转化力。

     而我们要说的另一个重点,数字化营销,就是依托于数据的分析和管理,让上面讲的三个步骤变得更直观化、数字化、可量化,并且可以随时不断去优化它。

     我们的市场部可以观测到数据的变动,有明确的参照,跟客户保持及时的联系。

     一切的营销动作都可以被拆解,被营销工具所呈现,哪个环节上出了问题,都有迹可循。

     营销的价值就不再是“优惠让利”这样的支出行为。

     而是一个高效的获取客户,并且培养关系,理解需求,最终优化产品的投资行为。

     当然,这一切都需要建立在我们懂得利用互联网进行营销,并且掌握关键的营销系统和工具上。

     就像我们牛商网,今天更多的意义就在于为我们越来越多的中小企业,去提供这种关键系统跟工具的支持。

     最后,我也希望我们所有企业的市场部,都可以承接起企业在今天这个时代的使命,跟无法确定的“营销无用论”告别,成为企业的投资部门和数据部门,去为企业创造更大的价值。

     我也希望更多企业家,能够体会到消费者资产不断上升的乐趣,告别过去无法衡量营销效果的痛苦。(本文完)

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