要做好做爆新国货,一定要避开这6大误区!
2022/3/8 管理智慧

    

     新国货时代来临,新国货爆品百花齐放,人人都想入局,人人都想做新国货爆品,如何才能做好做爆新国货?文章从多方面探讨了如何避开“新国货误区”,如果你走错了路,不仅赚不到钱,还会亏损。

     作者:吴川

     编辑:何蒙蒙

     来源:本文转载自谷仓新国货研究院(ID:gucangchanpinjia)

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     误区一:不选赛道,埋头苦干

     八九十年代创业,物质资源匮乏,只要你能做个差不多的产品,就不会愁卖不出去。

     现在不一样了,满大街的商品琳琅满目,国产的进口的,低端的高端的,市场已经非常饱和了,随便做个产品,能不能卖出去,能卖出去多少都是未知数。

     所以,突然有了个创意,觉得很不错,埋头苦干去做产品,这是一种错误的做法。比如长期出差的人群有洗完衣服速干的需求,你就去做一款折叠的速干机,这类产品能卖出去,但是卖不了多少,辛辛苦苦干了一年,发现到了天花板。

     所以,在埋头苦干之前,要先确定赛道,赛道决定了你的产品或你的企业营收的天花板。

     但是,赛道不是说选的越大越宽越好,千亿以上的赛道那是巨头的市场,比如手机这个赛道,是苹果、华为、小米和ov的天下,你根本干不过。

     谷仓新国货研究院通过多年的经验,总结出选赛道的4个条件:

     市场总容量50亿-200亿

     三年复合增长率超过30%

     行业第一品牌份额不超过10%

     净利润率不少于8%

     以上4个条件都能具备,最好;4个条件里到达3个,就可以做;4个条件里只有2个符合,就要权衡下到底做还是不做。

     有人会说,现在市场上基本每个行业都是红海了,赛道太难选择了,照这个方法也很难选一个合适的赛道。

     如果遇到红海,该怎么选赛道呢?

     垂直赛道,细分品类!

     内衣这个品类是超级红海,一个新品牌想要去分杯羹是很难的,如何既能避开巨头,又能分一杯羹呢?解决用户痛点,找一个细分品类。

     比如大码内衣很难买到,奶糖派做了分胸型的大码文胸,既解决买不到内衣的痛点,又穿的很舒适。

     又比如按照ABCDE杯分大小,有时候穿起来不是很合适,要么稍微大一点要么小一点,UBRAS做了无尺码内衣,不管大小都能穿;内衣上的标签让人穿着很难受,蕉内做了无感内衣。

     在创业或者做新产品之前,一定要先选赛道,不要埋头就苦干。

     选对赛道,做起事来事半功倍,选错赛道,就算再好的牛也耕不出良田。

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     误区二:只做营销,不做产品

     现在崛起了很多社交和种草平台,有些人和企业利用这些平台年赚几个亿甚至上百亿。

    

     种草平台

     比如用私域流量卖酒,4万个好友,一年营收做到8000万;用私域流量卖培训课,加了100万个好友,年销售额过亿;用私域流量变现,一年实现2.8个亿的营收;还有T恤品牌白小T,私域是其主要销售渠道,今年销售额预估能达到10亿。

     再比如,在小红书上种草的完美日记,年销售额达到了38亿;新锐家清品牌LYCOCELLE绽家,通过在小红书种草,一年实现7000万的营收;仅在11月份,一款护手霜销售额达到了1亿1千万,一款居家服销售额近2亿,第三方的苹果充电器销售额8500万,一款投影仪销售额超过了10亿。

     有人看到这些数据,有人内心很震撼,内心也很激动,只要营销做得好,财源自然滚滚来。

     有这种想法的老板,建议你一定要慎重。

     有好产品做营销,事半功倍。

     没有好产品做营销,竹篮打水一场空。

     销售额有一个最简单的公式:销售额=产品×营销。产品做不好,那就是0,就算你营销做得再好,最后的销售额也是0,如果你的产品特别好,营销也做得特别好,销售额就会无限放大。

     这就是我们经常说的产品是1,营销是0,优秀的产品加优秀的营销会是100000000……

     很多人会想,做产品多累,产品次一点或者差不多就行,把营销做得好一点,能赚一笔是一笔,有这样思路的永远都是打一枪换个地,永远无限循环着0-1-0-1-0。

     做新国货,一定要既赚钱又值钱,让用户买一次你的产品,就会被征服,成为你的粉丝。

    

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     误区三:定位大众,不做细分

     国家统计局数据显示,2020年的全国居民人均可支配收入32189元,其中,城镇居民人均可支配收入43834元,农村居民人均可支配收入17131元,全国居民人均收入中位数是27540元。

     看到这个数据很多企业家兴奋的睡不着觉,中国人有钱了,农村居民的人均可支配收入都到了一万七,我只要不做高端产品,做个低端产品或者中端产品,只要靠内需就不愁销量。

     如果有这样的想法,会很危险。

     别看现在的收入数据跟之前相比有很大提升,但是消费主力集中在月平均网购额在1000元以上的2亿新中产,他们的特点是高学历、认知消费升级、互联网原住民。

     低端产品能满足这群人吗?肯定不行,这个群体首先对品质就有很高的要求,对价格也很敏感,而且他们通过网络能判断出这个产品好不好,适不适合自己。

     所以,做新国货爆品,不能是普适性的,这样最后可能所有的消费群体抛弃。

     举个例子,保健品现在是不是很火?主要的消费群体是老年人对吧?对也不对,保健品的消费群体除了老年人,还有年轻人,而且年轻人即将要与老年人分庭抗礼。

     传统的保健品都是针对老年人,年轻人会不会买?几乎不会买,为什么?因为需求不一样。

     老年人主要是保养身体、缓解一些疾病、延缓衰老,年轻人的需求是治疗或者缓解失眠、脱发,祛除眼袋等,老年人会不会买针对年轻人的保健品,也不会,因为老年人都是早睡早起,很少失眠。

     完全是两个不同的消费群体,如果为了讨好所有人,选一个中间值,最后谁也得不到。

     所以,做新国货一定要对消费群体做细分、对市场做细分、对产品做细分,不管是谷仓孵化的须眉科技、猫猫狗狗,还是疯狂小狗、奶糖派等成功的新国货品牌,均验证了这一点。

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     误区四:高质低价

     品质差不多,价格特别低,通俗一点讲就是物美价廉,物美价廉有问题吗?没问题,但不是时代主流了,新国货提倡平价高质,从廉价到平价,价格提升了,为什么要提升价格?因为供应链的整体价格提高了,好东西一定是高成本。

     就连社会矛盾都已经变成了:人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

     所以,要想做出高品质的新国货,价格肯定不会太低。无论小米、是完美日记、三顿半都是如此,跟同品类比价格略高,但同等质量的商品相比价格很划算,比如钟薛高,相比哈根达斯就便宜多了。

     很多传统产品可以定到5倍、10倍,化妆品甚至可以定到10倍以上,但完美日记有的产品只卖几块钱。新国货品牌几乎都要打平价战略。

     因为对于绝大部分普通老百姓,既想买到高品质的商品,又没有能力付出高昂的价格,价格永远是大杀器,他们需要将家庭收入的大头分配给教育、医疗和房产,高消费品的支出就相应减少。

     但这些人往往受过良好的教育,知道哪个商品品质好,这个时候平价却高质的商品就会抓住这部分人群。宜家、优衣库、迪卡侬、阿尔迪、好市多,都是靠平价高质的战略抓住用户,在老百姓消费越发理性的趋势下,平价但高质量的商品依旧会大行其道。

     所以,平价高质才是新国货的正解。

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     误区五:产品很牛,颜值很低

     有很多产品,产品很牛,功能什么的没话说,但是颜值很低。比如日本夏普的空气净化器,产品功效OK,但是颜值跟小米空气净化器比起来,就差了一截。

    

     左边为小米品牌,右边为夏普品牌

     商品的颜值极为重要,从两个层面来看:

     首先,产品颜值能够触达到消费者的第一感官,颜色、材质、形态等决定了消费者的第一认知;

     其次,当下人的注意力越来越分散,如果你的产品颜值不好,人家瞥一眼就离开了,所以颜值能够带来用户对你的注意力时长的提高。

     小米生态链的众多产品囊括了国际上所有的设计大奖,三顿半、钟薛高等国货品牌都非常重视产品颜值,因为用户对颜值非常看重,这个原理很简单,就像我们街上看到帅哥美女总会多看几眼,这是人本能中对美好事物的向往与追求,看商品也是一样。

     现在的用户见过好的东西,他们的审美已经被以苹果为代表的这些商品教育过了,所以你的产品颜值不能跟这些好产品相差太远,相反当前有很多行业显然不如手机行业颜值做的高,那这些行业就是有很大的机会。

     现在处于商品极度过剩时期,如果产品毫无特色,就会淹没在消费市场的海洋里,只有那些让你眼前一亮的商品才能展露头角。

     颜值经济时代,颜值即正义,颜值是给人的第一印象,颜值高,不管是人还是产品,都会加分,这是不容置疑的。

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     误区六:贴牌生产,不重视供应链

     是贴牌生产好,还是打通供应链好?各有各的优势,但你要做新国货,就必须打通供应链。

     贴牌生产虽然方便,但款式同质化、质量不可控,价格自己说了不算,要火大家一起火,要扑街大家一起扑街,很难做出差异化来。

     打通供应链有两层含义:第一层含义,能够找到国际大牌的代工厂代工商进行合作;第二个,他参股和控股核心零件、材料的生产厂。

     打通供应链后,后劲更强,好处有三:

     第一,品质更好。完美日记有几位创始人出自宝洁,因此搞得定国际大品牌化妆品供应链,同时完美日记自己也在搞供应链,最后做出来的品质跟大牌差不多。

     再比如小米生态链企业智米科技,他们做空气净化器,却在中山控股了一家马达工厂,这样他对每个成分每个零件,几分几厘算得一清二楚。

     第二,价格更低。石头科技的扫地机器人,人家卖四五千,他那为什么只卖1000块钱?因为它激光模组自己做的,别人当时一个激光模组就1000多块钱,怎么与他们PK?

     第三,反应速度、产品升级更快。内衣品牌奶糖派,产品分大小分胸型分场景,几百个SKU,每个SKU短期需求也就几百件,奶糖派投资了自己的工厂,可以快速反应快速生产。

     中国制造的优势是强大的供应链能力,新国货品牌善用中国供应链的优势,把中国生产能力强、成本控制好的优势利用的淋漓尽致,使得他在跟国际大牌PK的时候,有更高的效率、更好的成本控制。(全文完)

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