你在用“脑子”还是用“屁股”判断一门生意?
2022/4/5 7:15:00 管理智慧

    

     当我们判断一门生意好坏时,很多老板都会说分析数据或者分析市场,但是到头来,最大的可能却是“拍脑袋”做决定。不管是什么时候,一定要懂得分析生意的底层逻辑,才能把握住真正有价值的生意。

     作者:单仁行

     编辑:梁京雨 / 美编:高婉珍

     来源:单仁行(ID:shanrenxing-01)

     01

     一门生意到底有没有市场?这个市场需求到底有多大呢?

     这是企业家终其一生都要思考的问题。

     每个人可能都有自己一套分析问题的方法,有的人是用脑子在思考,有的人只是用屁股在决策。

     今天我来聊聊我是怎么看待一门生意能不能做的问题。

     02

     经验主义和教条主义都是不动脑子主义

     有人曾经总结过,经验主义和教条主义都是不动脑子主义,我深以为然。

     没有哪个人会照着教科书做生意,世界上也没有这种教科书。

     虽然我们经常会参考前人留下的理论、经验和数据,但是,如果对这些理论和数据的盲目相信和服从,同样是教条主义的一种。

     我举个例子,上市公司的财报,无论我们是炒股,还是寻求合作,财报都是重要的企业展示资料。

     但是,财报好看的公司,就一定意味着是一家好公司吗?

     并不是,历史上发生过那么多的财务造假案例,给我们揭示了财报数据的局限性。

     退一步讲,即使财报本身客观真实,但也只是反映过去一年公司的经营状况,现在企业经营如何?企业未来前景如何?

     这些都不可能从财报中得知,那我们如何避免陷入这种误区?

     其实最简单的方法,也是最土的方法叫做田野调查,这是被公认为人类原始资料收集的基本方法论。

     比如浑水公司,它做空瑞幸的时候,不是拿着瑞幸的财务报表做文章,而是雇了一帮人,去瑞幸门口数人头,到垃圾箱里翻瑞幸的小票,这种深入一线的田野调查让浑水发现了瑞幸财务造假的直接证据,一把就让瑞幸从美股退市。

     数据是世界上最美丽的语言,但怎么样收集真实的数据,从数据中知道真实的信息才是最重要的。

     当然,作为企业家,对我们影响更大的经验主义,是更隐蔽,更难发现的。

     甚至很多声称自己“实事求是”的人,都在不知不觉受自己过去经验的束缚,陷入经验主义的怪圈。

     就像过去很长一段时间,都流传着一句话:男性消费能力不如狗。

     这个段子来自某个大厂的汇报会议,在网络上、短视频上被疯狂转载,我发现身边很多老板还挺认同这句话的。

     假如我们在未经深刻思考的情况下,认同了这句话,那“男性消费能力不如狗”的观点就像种子一样在我们内心生根发芽。

     一旦我们去面临要不要选择某个男性市场的生意机会,这个观点就会跳出来影响你的认知和判断。

     事实上,“男性消费能力不如狗”这句话非常的主观,在没有前提的情况下,甚至可以说是愚蠢的结论。

     要知道男性是社会生产力的主力,在一些3C电子数码领域和汽车房产的大宗交易里,包括家庭的电器消费,他们也是消费的主力军。

     现在大家都在讲增量见底,存量斗争,其实有些增量并非不存在,只是被我们过去的“经验”给掩盖了。

     就像18线小镇青年有没有网购的需求呢?

     过去大厂里的天之骄子很自然地无视了他们,18线小镇意味着贫穷,意味着衰老,这两样都否决了电商的生存空间。

     结果呢?

     事实并不是这样,他们也有需求,只是没被发掘出来,拼多多看见了,做到了,所以它以一种不可思议的速度成功了。

     男性经济也是这样。

     很多时候,商业是反经验,反直觉的,真正的大师总怀着一颗虔诚的学徒的心,不要让自己的经验束缚了自己。

    

     03

     需求的共性和个性

     撇开教条主义和经验主义对我们的影响,一门生意到底好不好,还得看市场的需求。

     市场的需求,归根结底都是人的需求。

     有人,就一定会有共同的人性弱点,比如食、色、财、名、懒,这些诞生于人性弱点之上的需求,就是人类需求的共性。

     当然,面对不同的人,他的弱点大小并不一样,衍生出的需求,就各有侧重不同,这就是需求的个性。

     我们就要从需求的共性中,找到个性化需求,这也就是对市场对细分,对用户需求做细分。

     举个例子,男性看上去好像不如女性爱美,但是男性就没有这方面的需求了吗?

     并不是,只是因为他们怕麻烦,或者说更懒。

     有些美妆品,你就算把脑子想破,你也没法劝动一个男人去买。

     因为反复化妆是一个麻烦事,需要技术含量,即使对于女性来说,也得需要一段时间才能熟练操作。

     那怎么挖掘出男性市场的“爱美”需求呢?

     短时间内,不要试图调整需求的位次,而是柿子要捡软的捏。

     什么意思?

     那些不需要专门学习,买了就能上手的东西,就像防晒霜、香水就是男性市场的增量需求。

     此外,我们还要学会区分“真需求”和“伪需求”。

     这是一个非常复杂、庞大的话题,任何声称靠一篇文章,或者一本书能把这个问题讲明白的人,都是在吹牛逼。

     但是,这并不妨碍我们可以找到一些总结性的方针,来区别真需求和伪需求。

     我觉得把握住“终局思维”和“成本思维”是十分关键的要素。

     04

     终局思维和成本思维

     什么叫终局思维呢?

     在中世纪,大家的交通需求是马车,但是人们真正需要的是马拉的车吗?

     并不是,人们需要的是我要到另外一个地方去,我需要快速来往两地的手段。

     所以对于马车厂商来说,马车不是它事业的终点,只是一个过程,只是解决动力的方式。

     很多企业经营者都有一个误区,生意做久了,总觉得自己是一个产品或者服务的提供商,能够解决用户当下的需要。

     没有想过自己是一个解决用户整体需求,包括当下需求和延伸性需求的整体方案的提供商。

     所以生意总是一次性的交易,用户一直在来,但很难留下,没有很好的复购率,我一直在追赶市场,但没办法去引领市场,这就是伪需求。

     就像去年非常火的剧本杀、狼人杀的店铺。

     那些创业者想得很简单,我只要提供好场地,帮用户匹配好人员开始游戏,生意不就完了吗?

     这就恰好搞错了这个生意真正的需求,只看到了过程,没看到终点在哪。

     本身愿意花钱去线下体验游戏的用户,都是“硬核”玩家,他们追求的是高质量的游戏体验。

     而线下游戏的性质决定了参与游戏的人,最好是水平相当,性格合得来,任何一点不满足,都会丢掉这群用户。

     所以,“水平相当”、“性格合适”、“高质量的游戏体验”都标志着线下游戏的真需求是“社交”。

     你能提供场地、人员,都只是达到这个终点的过程,甚至都不是最重要的。

     很多创业者没看清这一点,也导致这个生意最后成了一地鸡毛。

     05

     第二个思维叫成本思维。

     有时候看见了需求还不够,满足需求的成本还必须被控制在可接受的范围之内。

     能不能满足成本的要求,决定了这个市场究竟存不存在。

     就像我们前天单仁行讲到美团和小米合作推出了即时零售,也可以印证我的这个思路。

     什么叫即时零售?

     也就是比快递还快,我只要一下单,一小时、半小时就能送到我手里。

     这需求大不大,太大了,这需求真不真,“懒”是人性的刚需,都不能再真了。

     美团并不是第一个看到这个市场的,有个叫“闪送”的公司,早就在做同城速配了。

     但是他们面临一个很大的问题:成本。

     同城速配决定了单个快递员在一个时间内只能配送几件,闪送又只负责送,它的收益只来自运费,价格就非常昂贵。

     小米和美团的联盟就不一样了,他们的成本可以很低。

     小米之家在线下铺设的范围很广,美团的骑手更是遍布中国大街小巷,两个人牵手,就把“买手机”转换成了“点外卖”的模式。

     对美团的骑手来说,小米的订单无非就是去送外卖的路上多了一单,美团可以把成本压得很低。

     对小米来说,多出了美团这样一个线上渠道,线下门店的展示几率和资源利用率提高了,自己还不用出力去配送,简直是一举两得的事。

     但是,对于闪送这种只做配送,没有线上资源的企业来说,即时零售的市场就只能很小了。

     最后总结一下,我们判断一个生意好不好做,首先不要被经验主义和教条主义影响,商业往往是反经验,反直觉的,要怀着一颗学徒的心去不断学习,挖掘真实的数据,找到真实的需求。

     其次,是找到需求的共性和个性,也就是对市场对细分,对用户需求做细分;

     最后,是能具备终局思维和成本思维,看到用户当下需求和延伸性需求,思考满足需求的成本要多少,区分出一门生意是真需求还是假需求。(本文完)

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