如果没有俞敏洪亲自下场,新东方能转型成功嘛?
2022/6/21 7:15:00 管理智慧

    

     随着新东方抖音直播间“东方甄选”的爆火,新东方转型话题再一次被推上热议,为什么那么多企业转型终止在路上,而新东方能转型成功?其实只要方向对了,就不怕走得慢,有了底层逻辑的支撑,路途上的艰难险阻,也就是必然被跨过的小土丘。

     作者:单仁行

     编辑:可安

     来源:单仁行(ID:shanrenxing-01)

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     不得不承认,我还是低估了新东方抖音直播间“东方甄选”的爆火程度。

     在16号单仁行才刚刚讲到新东方,那时候粉丝已经暴长了一波,从不到100万长到了550万。

     没想到仅仅3天后,“东方甄选”直播间的粉丝指数级上升,总数达到了1555万,涨了近千万粉丝,单场平均销售额接近5000万。

     已经有券商给出了预估,新东方在6月能突破4000万粉丝,场均GMV过亿。

     很明显,新东方已经走出了一条企业短视频直播的成功之路。

     但我也在想,有那么多企业都在转型,都想布局短视频直播,为什么偏偏新东方的转型可以做的这么成功?

    

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     在俞敏洪在去年宣布转型直播带货,投身农产品的时候,我们其实并不太看好。

     为什么?

     因为一方面,直播带货当时还没有脱离大主播的竞争格局,用户对企业自播带货并不热情,没有像对一个KOL,一个活生生的人的亲切感和粘性。

     另一方面,农产品的赛道很难做,竞争者众多,用户自己去超市也能购买,你新东方是教英语的,又不是搞农业的,凭什么我要到你直播间去买呢?

     事实上,别看新东方现在很火,很多人不知道他们之前经历了非常痛苦的摸索。

     俞敏洪自己说,在决定做农产品的直播带货后,自己一直受到社会各界的质疑,有同情的,有讥讽的,有惋惜的,甚至有说新东方要割韭菜的,唯独很少有人觉得新东方能做成功。

     东方甄选开播后,状况也并不好,除了俞敏洪自己首次直播卖了500万,后续两个月,东方甄选26场直播销售额只有454万,算下来单场销售额不过区区17万,看的人也少的可怜。

     最惨的时候,一场直播间就88个人,还有不少是自己的员工,用户不买账还出言讥讽。

     而这些原来新东方最好的老师,以前给上千人讲课侃侃而谈,都是高学历人才,走进直播间成了主播,反而还要低声下气卖笑脸,自己也很尴尬,接受不了这样的落差。

     如果你是俞敏洪,碰到这样的局面,直播没人看,用户不买账,销售打不开,员工没信心,你会怎么办?你还会坚持转型吗?

     俞敏洪是这么做的,他在1月10日写了篇文章说:

     “

     “虽然我们每天的销售额少得可怜,只有几十万,但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力,只要坚持做正确的事情,好的结果自然会来。”

     ”

     其实,我认为这才是新东方转型能够成功的关键因素。我们很多企业都在做互联网转型,老大只希望员工去做,自己在一旁做旁观者,我们想一下,假如没有俞敏洪这个公司老大的坚持,自己亲自下场推动,去开解和鼓励自己的员工,我相信新东方也干不出来。

     这也引申出了一个企业转型的终极命题:

     在企业转型当中,领导者的角色和位置应该是什么样的?

     3

    

     “转型领导力之父”约翰科特说,企业要想成功,一条重要的准则就是:不要依靠惯性,因为旧的模式、道路和经验,在新的环境下是无效的。对于转型变革中的企业来说,取得成功的方法是75%-80%靠领导,20%-25%是靠管理。

     领导力至关重要,如果有更多的变革,就会要求更强有力的领导。

     这位33岁就成为哈佛商学院终身教授,和彼得德鲁克齐名的管理学大师,为什么会说领导比管理更重要呢?

     在中国大多数的语境当中,“领导”是一个名词,“管理”是一个动词。

     领导要干什么呢?当然是搞管理,管人的。

     所以,这就是我们很多企业为什么都在过度管理,同时又缺乏领导的原因,实际上,这是一个天大的误区,领导绝不是管理。

     管理的职能是处理复杂的事物,它是用设定好的层级结构和规章制度,让一个组织可以完成复杂的目标。

     很典型的例子就是制造业,制造一个产品并不简单,有流水线,有机器,有操作手册,有生产工艺,你能让员工把这些标准执行好,按时按质交付产品,你就是一个合格的管理者。

     而领导不是,领导的职能是处理变革,是通过建立新的层级结构,完成新的目标。

     领导和管理最根本的区别,就是管理是保住现有的,而领导要创造想要的,会产生变革!

    

     企业的管理有三个任务:计划和预算;组织和配备人员;控制和解决问题。领导相对应的也有三大任务:设立变革的方向;和人员结盟;激励他们。什么意思?

     根据管理的逻辑,我们想要办成一件事,首先列出一个行动计划,设定预算,找到对齐的部门和人员安排下去。

     然后告诉他们,你们要完成什么目标,有多久时间,同时,要控制风险,哪些是你不能出错的,出了问题就有相对应的考核机制。

     这种结构的目的,就是用一套计划好的工作流程,帮助大家完成例行工作,尽可能避免失败的风险。

     当然,这也就意味着,我们不能去奢求员工能去做出一些创造性的工作,成就出乎意料的成绩。

     而转型恰好就是需要企业突破原来的限制,把不可能变成可能,去走出一条新路。

     这个时候就更需要领导的力量。

     领导是先设定转型变革的方向,重点是找到自己的使命和愿景,去告诉所有人,我们有什么样的梦想需要大家一起实现,我们未来可以成为什么样的人,什么样的组织。

     而不是像控制机器那样,把所有人推往一个正确方向,硬推是推不动的。

     现代企业的一个趋势,就是越来越相互成就,相互依存,是“我需要你”,不是“我命令你”。

     而且,转型一定会遇到很多阻碍,这个时候更需要领导者挺身而出,高举队伍的火把,走在最前面,突破日常的管理范围,赋予员工活力和激情,从文化、情怀、价值观这些人性需要,去带着大家走向成功。

     这就是为什么俞敏洪身为一个几万人公司的老板,自己会下场当主播,而且会一直强调新东方的使命,传递企业的价值观,会鼓励自己的员工创新,把直播当成上课。

     这也是为什么新东方的老师在经历主播的阵痛期后,会形成自己独特的直播路线和风格。

     因为他们已经把直播间当成了新东方的课堂,直播间里三分人文教学、三分人生哲理、三分百科故事、一分幽默诙谐。

     表面上在带货,实际上,他们是在身体力行的传播着新东方给予用户的文化价值。

     我们会发现,今天的用户其实更需要这样的价值传递。

     新东方的直播间没有急躁的促销,没有太重的功利心,更多是知识与价值的交汇,更多是“努力可以改变命运,摔倒可以重新站起来”的温情和励志。

     那些来直播间的观众享受的不是抢购,是对于价值理念的认同和心心相惜,是对才华要大于颜值、猎奇的肯定,因为这种认同才有了购买的欲望。

     同样,对我们的企业来说,直播除了是带货的场景之外,如果还可以把正向的企业文化和价值传递给用户,对于销售和品牌来说,都会是很大的助力。

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     我之前跟大家讲过,一个企业的天花板就是企业的创始人,转型不光是企业实现创新和取得销售的事,更是企业一把手要负责和推动的事。

     管理的目的,是让我们保持现有系统正常发挥作用,而领导的目的是进行有益的变革。

     当然,没有强有力的管理,光谈愿景的领导就是一种混乱,组织可能冲入危险的深渊。

     没有领导的强有力,管理就可能把组织困在过渡管理的官僚之中,转型也就永远会成为纸面上的事。

     今天的短视频直播,包括互联网的转型,对企业来说,并不只是销售渠道的变革,也是对企业领导者经营能力的考验,也是对企业经营方式变革的考验。

     新东方既然已经走出了一条道路,我相信,只要方向正确,理念正确,保持学习,不断成长,我们的企业也同样可以做到。(全文完)

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