真正厉害的销售,往往都摸透了人心
2022/8/1 7:15:00 管理智慧

    

     管理销售团队,提升团队的战斗力非常重要,教带出攻无不克、战无不胜的团队,就是你应该提供给公司和团队的增值内容。你需要做选拔,就是找人才;还需要做培训,就是培训人才;更需要教带,就是栽培你的兵;然后带他们去打仗,通过他们拿业绩;你需要有策略,不能乱打;你还需要好的奖惩制度。

     作者:关明生

     编辑:郝今歌 / 美编:高婉珍

     来源:笔记侠,摘编自中信出版集团书籍《关乎天下》,关明生著。

     一、找到自己的客户

     销售在商品市场扮演最前线角色,通过销售,产品或服务可有效地送到客户手中,达成双赢贸易。以下根据过去经验,跟各位交流成功销售之见解。

     中国有14亿人口,谁是你的客户?好的销售员,一眼就能把合格的潜在客户挑出来。

     1.客户的轮廓

     首先,合格的潜在客户一定是“有需要”的。因此,好的销售员必须理解客户的需要,了解这个需要是不是与产品相符。

     此外,这些客户必须要拥有必要的资源,最简单的莫过如金钱。这些客户亦要有购买的动机,并且正在考虑购买,譬如在数月内就得购买等。

     2.防止输掉客户

     销售员可以把客户分成各种类型,例如A型是最理想客户,其次是B型及C型,这样自然心中有数,能分清进攻的先后。目前是C型的,假以时日也可能变成A型客户。

     在一群潜在的客户群当中,出色的销售员要懂得根据规范,挑选出合格的潜在客户。通过销售工作及商谈过程,这批合格的潜在客户可能成为最终顾客,下订单购买产品。不过,这批客户亦有可能变卦,最后失去订单。

     阿里巴巴电子商务网站有一个惯例:在网上申请账号的客户,都不会由销售员致电洽谈。这个说来奇怪,但企业不是不把握时机,而是了解时机是需要合时的。

     阿里巴巴会先由其他员工致电客户,详细了解该公司的背景、生意概况、购买愿望等,然后让对方了解企业的各种产品与服务,慢慢等候,潜移默化。等客户充分了解阿里巴巴提供的产品,时机成熟了,才由销售部的员工致电,这时往往一击即中。这样是投资。

     订单下了,还得保持紧密联系,因为会续约的客户才是可持续的,才是最长久的。同样的工作时间,销售员应花在会续约的客户身上。

     要注意,就算失去订单,也不是坏事,每次输掉一个客户,就得反思检讨,是否说错了话、是否有差池?了解失败的原因,以后就能提高战斗力。

     3.耕种还是狩猎?

     不少销售员以为销售就是去冲去杀,即时争取到客户订单,就叫胜利。其实不然。像猎人捕猎,只能解决短期所需,不停杀就不停有收获,但假如一松懈或受伤,补给即时中断,非常危险。每一个订单都是短暂的,长远来说根本没有保障。

     比如说,以电话销售方式售卖保险服务,销售员每每只花约两分钟时间于一位客户上,客户买生意就成,客户不买就拨下一个电话。这样根本不持久,客户名单很快就耗尽了。

     所以,最杰出的销售员,不是靠打猎式的短期收益,而是拥有耕种得来的长期性稳定销售额。只要按照耕种周期播种,一分耕耘,必有停不了的收获。

     耕种是有既定程式的,遵循大自然法则,依时播种自能依时收获。当销售员的,按照耕种步伐按部就班,自能巩固实力,获得长期客户。

     一个好的农夫每天做什么?他一天之内不是单单垦荒,或单单收割,他是每天同时进行垦荒、播种、施肥与灌溉、保护、收割。好的销售员也一样,每天跟不同的新客户接触,同时与旧客户签下订单。

     总的来说,销售员要的是什么?是固定的收入,是不断地续签,是最高的客户满意度。

     二、销售九部曲

     基本的销售过程分为九部曲,分别是准备、欢迎、聆听、细问、供选择、定期望、答辩、成交、何日君再来。

     第一个环节:事先准备

     负责任的销售员,在与客户会谈前总是做好准备。事前做好会谈计划,把目标、客户资料、产品特点及其他信息先摘录出来。当然,亦要对突发性事件做好准备,以保持灵活性。

     销售员不单要在第一次与客户见面前做准备,其实,每次跟客户面谈,都应把谈话重点记下,做成笔记。在下次见面之前,一定要先重温,把上次的笔记好好翻阅一遍。

     因此,做准备不是一次性的,而是每次都得准备,否则,每次面谈都会像首次见面一样,毫无进展。

     第二个环节:见面印象

     第一次见面的印象是十分重要的,就是初见的十秒八秒之间,印象就给打下了,而且很难再改变。

     握手时的诚意与力度、指甲是否脏兮兮、头皮屑有没有落在肩上等等小事情往往给人不可磨灭的印象。就算是电话通话的语气,快乐与沮丧、积极或假意,客户都记在心里。

     因此,销售员与客户见面时先要搞好会谈气氛,要友好地表示欢迎,同时别忘了微笑,还得要帮助客户放松心情,要记着,第一印象异常重要。

     第三个环节:聆听

     每个人都有两只耳朵一个嘴巴,不过,销售员似乎忘记了这个事实,他们常常喋喋不休,以为不停说话,客户就会下订单。其实天生耳朵比嘴巴多,就是叫我们多听少说。

     作为销售员,应该有灵敏的耳朵,要经常打开耳朵,听取信号及敏感信息。更高的技巧,是听取对方没有说出口、听不到的信息,即通过对方的面部表情、身体语言以及态度判断他们的想法。

     听往往比说重要。往重点上说一句,比乱说一千句好多了。

     第四个环节:细问

     细问的技巧很多,其实两点最关键。

     首先,是“引蛇出洞”,即引导客户表白心里话。

     让客户多说的功用,是能够获得更多的资讯,用以分析形势。销售员应力主让客户多讲,并让其提供有关信息。

     比如说:“你认为如何?”“你觉得怎么样?”销售员可以用语言或表情,去鼓励客户多讲,不要令客户只答“对”与“错”,应该让他畅所欲言,只要触及对方的兴趣,他必定会侃侃而谈。

     不过,有的时候要用完全相反的技巧,就是“请君入瓮”。这个技巧就是要引导客户的答案,要清楚得到“是”或“不是”的答复。

     这个方法在何时运用比较合适?当销售员需要客户澄清某一个观点时,比如问:“你喜欢吗?”“产品功能好吗?”得回来的答案应当是绝对的。

     在遇到疑虑时,可以“请君入瓮”的技巧得出结论,达成一致的协调。这个绝对性的答案,最适宜用来结束交易及获得订单。

     所以说,“引蛇出洞”是开放问题,“请君入瓮”是收结问题,情景不同,方法不同。

     第五个环节:供选择

     一旦与客户就商务问题达成一致,就可着手提供可能的解决方案。事实上,同一个问题通常有多个解决方法。销售员谨记,是客户选择你,不是你做选择。

     在谈话中要不断为客户提供选择机会,让他有选择的自由,一步一步让他看清每步的选择,这个过程千万别硬销。为客户提供选择,能够使客户感受到选择的权利并且享受了你为他提供的服务,明白你替他解决所需。

     第六个环节:定期望

     “定期望”由客户定,还是由销售员定?这是个十分重要的问题。初入行的销售员,多由客户定期望,客户的所有要求,都无条件答应,实在误事。

     就像放风筝,弱销售员把风筝的线圈交给客户,客户就会毫无限制地把风筝放远,愈放愈高,期望变得不能着地,纯属空谈。但销售员要是把线圈掌握在手,自能把风筝控制自如,远近适中。

     顾客的期望如上图中间的横线,高出这条线的高质量服务,顾客就满意;相反,低于这个期望的低质量服务,顾客自然不满意。

     如何让客户满意?要注意以下常见的错误。

     销售员最常犯的错误是夸大产品功能、夸大服务的支援、做不现实的承诺。销售员往往信口开河,在以下三方面做不现实的许诺:价格、更高的排名及发布日期。

     很简单的例子,销售员常常跟客户说:“价钱好谈!”他心里就想给个9折,可是客户可能猜是个6折,对方的期望有极大偏差。

     作为销售员,为什么“定期望”这样重要?因为双方期望有偏差,会导致不能控制的结果。

     第一,可能你最后获得了订单,但不能兑现承诺。

     第二,即使你付出很大代价改正了错误,顾客仍然不会满意。

     第三,客户可能会取消订单,然后你会失去订单和客户。

     因此,销售员在与顾客定期望时,一定要诚实,你最好的宣传便是讲真话。你的信誉对你而言是最重要的,宁愿失去订单也不能失去客户,凡有疑问必要先查问清楚。

     每个销售员都有自己的特点,要客户一听声音就把你认出,并认识到你的真诚及信誉,那是最为重要的。

     第七个环节:答辩

     销售过程中,销售员往往与客户产生不同的见解,客户没有反对意见是非常少有的,面对差异,如何自处?

     销售员应该把客户的反对意见视作潜在的购买信息。

     比如说,一个打算置业的客户,在参观样板间时抱怨:“厨房真的太小了!”这个怨言并不是负面的,反而是积极的,因为这句话里带着潜在的购买信息,表示顾客正需要一个面积较大的厨房。

     因此,这个反对的声音正反映着客户的需求,潜在的信息非常清晰,销售员可把握时机,从厨房的面积入手,慢慢商议。

     事实上,销售员应当拥有敏锐的心神,能够辨别反对意见的不同:是属于心理上的,事实上的,还是两者结合?

     对不同的反对意见,销售员应有不同的解决办法。一般来说,销售员在面对客户的反对意见时,都会直接解决,凭借理论与对方争论,就像要从A点直接跑到B点一样,以最短的时间最直接的途径解决。

     事实是A点与B点之间,存在着不可逾越的鸿沟,不能硬来。你要跟客户争辩,说明你是对的,那不就是说错的是他吗?这样只是想尽办法惹火,不是解决问题。

     所以,销售员要不以理性逻辑争辩,而以心理战把反对意见扭转,改变惯常的游戏方式,以开放的思路应对,最后才以理服人,可能更为奏效。

     第八个环节:成交

     磋商以后,要签订单,一定要销售员开口。请记住,要拿订单你必须开口向客人要,客人从来不会跟你说“我们谈了这么久,我们成交好不好”。

     销售员应当主动寻找购买信号,例如“这是我们需要的产品,但是价格太高”“我需要更高的排名”“我们必须早一点发布”。然后立即为客户解决这些问题,争取交易。

     当客户答应成交后,这个时候就是最危险最动荡的,因为一分钟未把合约签妥,一分钟就有变卦的风险,可能会出现咸鱼翻身、熟鸭会飞的难以置信的逆转。

     第九个环节:保持联系

     交易成功后,与旧客户保持良好关系是销售关系中经常被忽略的部分,很多销售员在获得订单后就不见踪影,长远来说,最后将会失去这名客户。

     我们有多少次听到客户抱怨:“销售代表拿到订单后就不见了!”其实,只要保持与旧客户的关系,旧客户再次签单的机会率是非常大的;反而,要与新客户建立关系,就要花费更多功夫。

     三、如何打造销售铁军?

     销售管理很关键的第一个要点就是:不是自己做,而是通过团队拿结果。

     什么叫不是自己做?是说你不能跟团队一样也做销售,你要把团队的销售结果变成你的结果。

     作为一名销售管理者,你自己不能去卖东西、签单,这其实是件很难做到的事。但做不到这一点,你跟你的团队就会有利益冲突,因为如果你也去签单,他们也去签单,最后就变成了各自做销售。

     那么管理者做什么?

     管理者需要做的是提升团队的战斗力,教带出攻无不克、战无不胜的团队,这就是你应该提供给公司和团队的增值内容。

     你需要做选拔,就是找人才;你需要做培训,就是培训人才;你需要教带,就是栽培你的兵;你需要带他们去打仗,通过他们拿业绩;你需要有策略,不能乱打;你还需要好的奖惩制度。

     以下分别阐述。

     1.如何做选拔?

     不是随便一批人都可以去做销售,要看他们对公司的目标客户是否合适,是否认同公司文化。

     这里你需要提防“野狗”(不择手段获取业绩,价值观与公司不符的人)。要看应聘者跟你有没有共鸣。

     所以面试过程中必须要有交叉面谈、多人参与,背景资料(应聘者的过往经历)一定要做了解,千万不要掉以轻心,因为这将是你最宝贵的资源。

     2.如何做培训?

     新员工对公司的第一印象往往都来自培训,这个印象非常重要,培训投资会影响长期的回报,所以要给新员工讲公司文化、目标客户、公司产品技术,还有销售技能和操作系统。

     很多公司花了很多时间把人招进来,但是只有匆匆一两天的培训,就让他们上岗了。这样导致的结果就是流失率非常高,同时他们也不能做出业绩,这就是非常大的浪费。

     3.如何做教带?

     关键有三点:抚平拔尖、转换飞轮、团队建设。

     ① 抚平拔尖

     抚平拔尖是什么?是帮助员工面对挫折和失败。销售初期面对的最大问题就是失败,没人理你,你连客户都见不到,或者好不容易见到客户后却被赶了出去,怎么办呢?

     当年在阿里,每一个晚上,所有销售团队的成员都回到家里,在家里面做什么?做抚平,就是吐苦水。

     你要用心聆听,倾听员工的心里话,让每个员工把他当天产生的负面情绪都释放出来,因为每个人都会有负面情绪,特别是初期,大家都不顺利,做抚平的目的是让大家知道:原来我不是最差的,原来我不是孤单上路的。

     拔尖,拔尖就是终于有人有了成功的故事,马上分享出来。有人终于见到了客户,那么是怎么见到这个客户的?有人成功拿到了订单,他是怎么拿到订单的?有什么秘诀呢?

     很多成功故事都会在全国分享,阿里销售团队的所有成员都能看到,如果有人变成了TopSales(销售精英),就会让TopSales也分享。拔尖就是要把所有人都带动起来,不要浪费了每个人的成功,要把他们的故事分享出去。

     以上方法里面最重要的人就是销售主管,他不是去做销售,而是帮助团队做抚平拔尖,这是他每天晚上都要做的事。

     ② 转换飞轮

     回到开头销售管理的第一个要点:通过别人拿结果。很多销售主管都是TopSales,很多时候不知道怎么通过别人拿结果。

     比如他跟销售去见客户的时候,看到他们犯错误,就恨不得把他们推开自己上,这种做法是致命的,千万不能这样做。

     我们有一个办法叫作转换飞轮,总共有以下4个步骤。

     第一步:我做你看——示范;

     第二步:我说你听——传授,要告诉你其中的原理和秘诀;

     第三步:你做我看——观察,我要看看你做得怎么样;

     第四步:你说我听——代入,你变成我了,我听你讲。懂得怎么做还不够,还要能告诉别人怎么做,看看是不是真的会。

     ③ 团队建设

     团队建设是分步骤的:要先成立团队,然后建立团队标准,有了标准之后,要发挥团队的效能,就要规模化。

     首先是成立团队,包括招聘、培训、找到自己的基地,其中每一个过程都是成立团队的重要环节。

     千万不要小看这些环节,你要花很多时间去招聘,要花更多时间去培训,还要花比培训更多的时间跟他们一起找个基地,大家都从这个基地出发。

     阿里初期很穷,所以只能住“商住两用”的办公室,“商住两用”是指所有团队成员都住在这里,也没有自己的房间,都是打地铺,就睡在地上的垫子上,男的在一边,女的在另外一边。大家天天见面,互相扶持,团队一起成长,一起打拼。

     每个人的心酸都是所有人的心酸,每个人的成功都是所有人的成功,每个人的失败和不开心也是所有人的失败和不开心,加上每天晚上都要开例会,这个“基地”就成了大家的工作归属,也是精神归属。就这样一点一滴建立起来了不可思议的凝聚力和团队精神。

     然后是建立团队标准。团队是一个生态圈,需要行为共识,团队业绩是一个目标共识。

     生态圈是什么?大家不光是一个商业团队,也是一个社交生态圈,在公司文化的大前提之下,往往有自己的小文化。

     比如说当年在广东深圳的团队叫作“江南七怪”,有7个非常厉害的TopSales,都是区域销售的王牌,他们后来都变成了销售额超百万千万的销售。但是怎么保证每个人都能在生态圈如鱼得水是件很不容易的事。销售主管、区域经理的重大任务就是把生态圈管好。

     团队行为共识就是大家对行为准则有共识。比如欺凌、迟到、讲粗话、不诚实都不可以被接受。我们也会有内部罚款制度,罚款不是用来腐败的。大家也很感谢那些被罚的人,因为罚得差不多了,大家就拿罚款一起出去吃一顿好的,唱卡拉OK来放松一下,所以很快就有共识。

     那么什么行为是大家引以为荣的?勤奋、互相帮忙、诚实、准时等等。这些行为共识很快就变成了团队的主要根基和标准,这样每一个团队都有了凝聚力。

     团队业绩是目标共识:有凝聚力和战斗力的团队在主管的指点和带领之下,一门心思奔目标,努力拿业绩。大家都有目标导向的共识,各个团队之间你追我赶,一个比一个更上一层楼。

     4.如何做业绩?

     做业绩最关键的是订目标计划,订完了计划,就执行,中途你要检测和调整分析。这个是主管天天要做的事,是区域经理每个星期要跟主管一起做的事。

     在阿里铁军团队里,这叫作“扒皮会”。

     “扒皮会”从什么开始?“扒皮会”是从定目标开始的,定目标就是预测。

     最关键的是,很多人没有理解预测应该谁做。阿里有个很大的秘密,预测不是主管做,不是区域经理做,不是大区经理做,更不是我做。

     预测是谁做的呢?预测必须每一位销售自己去做,预测是每一个前线销售的责任,因为他是要负责提供结果的。销售主管做什么?销售主管通过了解每一个销售,对每个销售的预测提供一个信心指数。

     比如有人预测自己要做到100,但是销售主管对他很了解,觉得他做不到100,那可能给他的信心指数只有0.5,这样这位销售的预测就变成了50。

     当然,也有可能销售的预测是80,但是主管发现实际上他做的每一个预测都比较保守,所以主管就知道他的这个预测100%能实现。说不定他能做到100。

     通过这种方法,每个主管就管理好了他带的10个销售的预测;然后每个主管的预测报到区域经理那里,每个区域经理管10个主管,他也会对每个主管的预测提供一个信心指数;10个区域经理的预测报到大区经理那里,7个大区经理的预测报到全国销售的头儿。我、彭蕾还有其他人再开一个“扒皮会”,这是非常关键的一件事,就算什么都不记得,也千万要记得这个。

     2001年,刚到阿里没几天,我问马云:“我们今年做多少?”马云说:“我们今年要收支平衡,要做1000万美元。”

     马云心中是有数的,他知道做到1000万美元才能收支平衡,我就跟所有与销售有关的人去讲这件事,结果他们全都告诉我:“对不起,Savio,这个不是我们的预测,这个不是我们的销售目标。”

     我说:“那么这个是谁的销售目标?”“这个是马云的销售目标。”

     问题就出在这里。马云拍脑袋定了1000万美元的销售目标,我就去问他:“Jack,定1000万美元的目标,你知道怎么做到吗?”

     他说:“完全不知道。”“那你怎么定1000万?”他说:“1000万好听,我拍脑袋说的。”我说:“那怎么做?”他说:“我不知道。Savio,这个是你的问题。”

     我相信1000万美元绝对做不到,所以就把1000万美元减到400万美元。这是我跟大家讨论之后,拍了一点脑袋定的,最后也说服了董事局,我说:“我们今年的目标定400万美元,1000万美元是绝对做不到的。”最后我们2001年做了365万美元,这是我这一生第一次没达标。

     所以,预测千万不能凭拍脑袋来做,这不是要提供结果的人的目标,他们不会为这个目标负责,哪怕你告诉他,他要负责,他们心理上其实也不会负责的。

     5.如何做策略?

     策略是什么?策略不是如何做,而是如何赢。这体现在销售如何赢得客户。

     赢得客户首先要对目标客户非常了解,最简单的问题是:他在哪里?我们怎么取得他的信任?我们的产品怎么帮助他成功?这些就是主管要明白的事,然后再引导销售去找对客户。

     当年,很多大区月销售额都能突破100万元人民币,广东大区开始每个月1000万元的时候,福建大区二三十个人,有的区域只做8万元,连房租水电费用都付不起,那怎么办?

     我们就从山东调了梁英去福建,看看他能否把情况逆转过来。梁英到了之后,很快就发现了问题:福建大区总部在厦门,所以当年所有的销售都在厦门。梁英决定只留两三个人在厦门,把其他的销售都派出去,因为多数客户在泉州那些地方,结果在外面没到两个月就做到百万了。

     这体现了策略是很关键的,作为主管和区域经理,你要知道客户在哪里。

     6.如何做奖惩?

     奖励和惩罚是非常关键的。很多人在这方面都用错了。他们常用惩罚,却忘记了惩罚只会让人不做你不想让他做的事,但只有奖励才会让人做你想让他做的事。

     这个道理其实每个家长都懂,当惩罚一个孩子的时候,他会害怕、会哭,最后他不敢做家长不想让他做的事,但是也不会去做家长很想让他做的事,比如努力学习拿到好成绩。只有奖励才会让他做这件事。

     最大的奖励是什么?不是钱,不是玩具,是他喜欢,喜欢是最大的奖励,所以一定要做加法,不要做减法。物质和精神的奖励要双管齐下。

     阿里巴巴在奖惩方面的案例数不胜数。奖励有年度、季度、月度TopSales奖(全公司、区域等),有最进步、最佳服务、最佳区经等等。

     我们的奖励是非常多的,同时,惩罚的规定也很清楚,如果两个月没有拿到一个订单,就要被淘汰,6个月后才可以再申请加入公司。

     总结一下,销售管理不是自己去卖,自己去做,而是通过团队拿结果。

     所以关键的第一步就是必须不让销售主管签单,好多公司做不好这一步,就继续让主管去签单,那么主管就总是做他擅长的事,做他喜欢做的事,而不去带团队,结果团队就成了主管和销售各自为营,成不了气候,扩大不了规模。

     四、信心最重要!

     销售最重要的是什么?最重要的是士气、信心。

     很多团队为什么比别的团队更厉害?就是因为这个团队的士气比别的团队更厉害。两雄相遇勇者胜,谁是勇者?不怕死的人。谁比不怕死的人更厉害?是已经死了的人。

     所以,销售全靠信心跟士气,如果一个团队的士气鼓得满满的,这个团队肯定表现得比别的团队更厉害,一些可能或不可能做到的事情,他们都能做得到!(本文完)

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