一条破裤子卖15万!这个乔布斯穿了一辈子的品牌,要翻身了
2019/7/24 23:13:00Zoe 实用商业心理学

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     实用商业心理学

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     来源:金错刀(ID:ijincuodao)

     作者:Zoe

    

     实商君导读:瘦死的骆驼还比马大,但对消费者来说,早已丧失了吸引力。

    

     这是世界上最贵的一条牛仔裤,收藏价值15万元!

    

     哪来的这么一条惊天地泣鬼神的裤子?一点也看不出高端的样子。

     说起这个公司大家应该在熟悉不过了——Levi's 李维斯,而这条15万的牛仔裤有一个响亮的名字那就是Levi's 501。

    

     可能很多人看到这几个字的时候,内心毫无波动。

     如果刀哥告诉你们,这个牛仔裤就是乔布斯每次开苹果发布会穿的那条,是不是瞬间不一样了?

    

     玛丽莲梦露,常穿的裤子也是 Levi's 501。

    

     毫不夸张地说,李维斯第一条牛仔裤出现的时候,汽车还没发明,可口可乐还没诞生。

     1996年的Levi's 更是无人能敌,当年它的销售额达到了481亿元!那可是96年啊。

     但出道即巅峰,此后Levi's 经历了长达20年的低谷期,差点被优衣库干掉!

     直到2018年,Levi's 的销售额突破378亿元,就这都还是Levi's 20年前的水平。

    

     160多年历史的Levi's 往后能再拾辉煌吗

    

    


     01

     从牛仔裤鼻祖到濒临破产

     曾经的牛仔裤鼻祖,终于走出了长达20年的亏损!现在再来看李维斯的百年品牌沉浮录,还是令人唏嘘。

     毫不夸张的说,Levi's 的历史就是牛仔裤的历史。

     只要提到Levi's ,就不得提这两个美国移民。

    

     李维斯的两个创始人

     创始人之一是来自德国的李维·斯特劳斯(Levi Strauss)。

     1848年,无数做着发财梦的人去西部淘金,但斯特劳斯和那些追赶淘金热潮的年轻人不同,他没有直接去沙土里淘金,而是从这些淘金者身上“淘金”。

     他把一些废弃的帐蓬收集起来,做成裤子,卖给淘金工人,这种裤子比棉布裤更结实耐磨,因此大受欢迎,就这样施特劳斯成立了自己的纺织品和服装公司。

     第二位创始人是裁缝雅各布·戴维斯(Jacob Davis),

     1873年,戴维斯向史特劳斯建议,在牛仔裤口袋的角落加上柳钉,可以让口袋更牢固,外观更时髦,就这样标志着世界上第一条牛仔裤正式诞生。

    

     作为牛仔裤的“鼻祖”, Levi's象征着美国野性、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪,从美国流行到全世界,成为世界上最知名、最广泛模仿的服装之一。

     而穿牛仔裤的人更是把李维斯奉为神,501是 Levi's最经典的型号。

     有句话怎么说来着?如果你没穿过501,就代表没穿过牛仔裤。

     更有传言,在墨西哥的海洛因市场,李维斯的裤子能像货币一样流通。

     1960年代尼克松访问俄罗斯时穿的也是Levi's 501。

     1971年初,Levi's上市,融资5000万美元,是当时最大的IPO之一。

     到了1996年,李维斯更是无人能敌,当年其销售额达到了72亿美元,比当时的耐克都强!

     但1996年后,李维斯的形式急转直下,销量在短短5年内近乎腰斩。耐克也把它远远甩在身后,销售额达到330亿美元,是它的7倍!

     2000年,李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%,一度濒临破产。

    

    


     02

     销量遭腰斩!傲慢害了李维斯

     是什么让一个顶级的牛仔品牌不断掉队,混得如此之惨?

     傲慢。

     傲慢使它失去了对年轻人的吸引力。

     1.被优衣库、ZARA踢下神坛,李维斯只顾着起诉对手

     1990年代开始,牛仔裤无所不在,从CK、Diesec等主流牛仔品牌,到GUCCI、Chlo等一线奢侈品牌都在分食牛仔裤市场。

    

     除此之外,像优衣库、GAP等快时尚品牌靠款式多和性价比的优势,将李维斯狠狠地踢下了神坛。

     曾经定义牛仔裤文化的李维斯已经离牛仔裤的新变化越来越远。

     面对这些竞争,李维斯却在不务正业。

     它不想着创新来应对市场变化,而是频繁起诉竞争对手,甚至在2007年被《纽约时报》称为“诉讼领袖”,指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好维护自身的经典地位。

     对品牌的自信与傲慢中,李维斯开始掉队。

     2.吃20年老本:“这个牌子是我爷爷在穿的!”

     从创立至今,人们仍只说得出501、511等经典款。

     据李维斯最大成衣供应商回忆,几年前他送过一条李维斯的裤子给大学刚毕业的侄子,却得到这样一个回答:

     “这牌子是我爷爷在穿的!”

     在美国,年轻消费者也在远离这个品牌。

     有调查显示,18~34岁这个年龄段的消费者对Levi's的购买欲在不断下降。50岁以上的消费者已经成为其最大的购买人群。

     消费人群的老化,对Levi's这样的品牌来讲,无疑是个危险的信号。

     为了挽回不断损失的年轻顾客, 李维斯又走错一步棋。

     2003年,李维斯选择在沃尔玛、Kmart等超市卖场上市廉价系列牛仔裤,价格定在20-30美元之间,尽管“低价格+超市卖场”在一定程度刺激了销量的增长,但却拉低了其品牌形象,让原本可以走高端的李维斯,变得又low又土。

     而对于一个服装品牌来说,当它不再“时髦”,离死亡也就不远了。

     而且在国内,李维斯被诟病最多的点就在于其贵,价格差不多在400~1500之间。

    

     知乎有个关于“李维斯牛仔裤到底贵在哪儿的”问题,有人就说:贵在国内。

    

     可见李维斯多么不得人心。

     以至于很多重消费者提到Levi's都很不屑:

     不就是美国班尼路吗?亚马逊卖20美金还敢在中国卖800?是来收智商税吗?

     李维斯能活到现在,全靠长年仰仗品牌光环在吃老本,俗话说,瘦死的骆驼还比马大,但对消费者来说,早已丧失了吸引力。

    

    


     03

     Levi's还能重新赢回年轻人的心吗?

     这样的僵局,被2011年上任的CEO柏格打破。

    

     创新是他在绝境中找到市场突破口的最大武器。

     1.摆脱“50+大叔”称号

     首先是各大老品牌回春的常规操作,靠联名、请明星代言实现营销创新。这样的营销可能大家已经见怪不怪,但是对于李维斯这样一直依赖传统营销的老品牌,改变不只一点点。

     2016年的超级碗在Levi's Stadium举办,成为是美国电视史上收视率最高的节目之一,这次营销让李维斯赚的钵盆满载。

     李维斯也开始频繁与新潮、年轻的品牌合作,像Supreme、Jordan Brand等品牌。

    

     另外还请来木村拓哉、窦靖童、蔡徐坤代言。

     各种营销形式上的创新,使得李维斯开始赢得年轻消费者的欢心,重获新生,其消费者平均年龄从2011年的47岁下降到2017年的34岁。

     李维斯可算是逆风翻盘,摆脱了“50+大叔专属”的称号。

     2.盯上女性用户

     过去,相对于男装业务而言,李维斯的女装业务占比较少,发展缓慢。从16年开始,Levi’s 开始改变策略,积极推进女装业务。

     他们花费两年时间深入探访各大城市年龄、体型和种族不一的上千位女性,收集了她们对牛仔裤的建议,根据这些需求,进行创新改变。

    

     2018年,李维斯的女装业务净收入增长29%,达到110亿。

     这些只是开始,产品上的创新才是这家老品牌问题的根源所在。

     3.在核心产品上动刀

     过去,研发中心距离美国总部大概要飞行约12小时,柏格感到不可思议:

     一间服装公司,怎会把“创新”的顺序排这么后面?

     柏格直接从核心产品开刀,他将新的研发中心设在了距离总部四个街口的地方,在那设立了尤里卡创新实验室,主要用于新工艺、新创意的开发和测试。

     研发人员每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验。

     在他们的探索下,过去,一位工人在一小时可以加工出2~3丹宁裤,如今90秒就能完成所有不同的工序,极大提高了生产效率和产品品类。

    

     他们还设计了专供男性自行车骑手穿的牛仔裤,在裤子上加金属光泽涂层后,夜晚可反射出汽车灯光,增强安全性。

     通过多样营销和产品创新,李维斯重塑起品牌形象。

     经过20年的低迷后,2018年,李维斯创收近378亿元,2019年风光上市,终于扭转颓势,回到正常发展轨道。

     刀哥结语:

     实际上,在过去的20多年里, 李维斯仰仗着品牌光环,不光彩但安全地躲过了一劫,但下个10年再不改变,就不会如此幸运了。

     不只是李维斯,这其实是所有老品牌面临的问题。

     如今的很多老品牌在新生品牌的夹击下,处境艰难。例如,全聚德、同仁堂等,如何在绝境中找到新的市场突破口,是他们当下必须解决的。

     而这一次,李维斯摆脱自己过去的优越感后,得到了一丝喘息机会,能否再拾辉煌不好说,但它的改变是值得肯定的。

     这对于其他仍在“但求不犯错”的老品牌,是很大的启示。

     一直以来,创新则进,保守则退都是商业竞争的不二法则。

     而李维斯在转型时,伯格有一句话常挂在嘴边的话也值得如今的老品牌深思:

     宁可费力做正确的事,

     也不要轻松做错误决定。

    

    

    


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