【设计】情感化设计：用真心捕获用户芳心
2015/3/26 人人都是产品经理

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     来源: adweek

     编译: Sherry @DIGITALING

    

    你还在扮演英雄吗？过去，企业在打造品牌故事的时候都喜欢扮演英雄角色，这样的品牌定位放之现在的市场上其实并不受用，如今，我们要把顾客视为主角，而品牌则是引导者。

     为什么发生了转变？又是什么使得“品牌即英雄”的理念失效？是顾客，他们的消费心态变得更加复杂，头脑更为机智，同时也对消费有了更高的期待。任何企图控制他们的行为都被认为是傲慢和无法接受的。但是当你将自己定位为参与者而不是控制者时，顾客则更愿意让你走进他们的世界了解其所需。你可以努力从推动导向和以品牌为中心(品牌即英雄)的战略转变为以经验为基础和重视消费者参与的品牌定位(品牌即引导者)。

     那么该如何做呢？让我们看看《绿野仙踪》对“英雄”和“引导者”的诠释。谁是英雄？Dorothy。谁是导师？Glenda。她帮助Dorothy到达奇妙的Oz。毫无疑问，品牌需要成为伟大的巫师Glenda为顾客提供真正的价值。

     这个Glenda/Dorothy 概念是我们塑造品牌故事的基础，而在数字世界里品牌故事是联接品牌和消费者的重要纽带。

     对于能够帮助他们达成目标、满足欲望或需求的引导者，消费者愿意视其为朋友。以顾客的英雄形象为蓝本设计你的品牌故事，在满足顾客需求的同时品牌也自然成了故事的一部分——那么谁会是比英雄更适合来说故事的最佳人选呢？

     汤姆布鞋(TOMS Shoes)就是成功运用“顾客即英雄/品牌即导师”理念的典范。汤姆布鞋的创始人是来自美国的才华横溢的设计师Blake Mycoskie，他在一次往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，很多人因此患上皮肤疾病，于是他从阿根廷当地传统布鞋中获取灵感，成立TOMS这个品牌，并承诺每售出一双Toms Shoes鞋子，公司就会捐赠一双给全球需要鞋穿的孩子!这项被称为“One for One”的活动成功引导了顾客一边消费一边做慈善。

     当品牌在扮演导师的角色时，他们在人和需求之间搭建了桥梁。无论什么时候，这些桥梁都必须是切实的。过去，说故事的人是桥梁，但是今天，再伟大的故事都是不够的。记住，我们的目的是参与，所以品牌必须超越讲故事的角色成为英雄故事中的一员。这就是说故事的人和故事中人物的区别。

     想要成为Glenda有几个简单而有效的步骤。首先，消除组织和品牌之间的距离。消费者认可你的品牌，那么当你从品牌的角度去思考和行动时，你的努力将更有价值。

     品牌在用语和表达方面也应该学会转变。当你的目标是引导消费者、增加参与度和互动性时，老一套的用语诸如“目标受众”的说法将不再适用，因为它们一开始就是建立在错误的理念和前提之上。普罗大众对内容贡献的程度远远超出了品牌自身，他们才是真正有影响力和驾驭整个互动环节的核心。所以，对于品牌来讲，“目标受众”或者“用户”的概念，是时候该更新换代了。

     与此同时，无论你称他们为消费者、贵宾、顾客还是其他，请一定切记他们的身份，他们在购买产品，体验服务的同时，更是在定义和创建自己与品牌的故事。理想的情况是，你的品牌成功地成为他们故事的一部分，他们会用有意义且身临其境的方式和你的品牌互动和相互影响。

     最后，我们必须明白一点——消费者更偏爱能够分享价值的品牌，因此要建立和推广一种鼓励合作、参与和分享的品牌文化。人们是不是更愿意去表达和分享自身参与的故事？是不是也很乐意参与其中？答案是肯定的。

     别让Dorothy放弃了。

    

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