在产品运营中，为什么我们需要打造爆款？
2016/9/1 人人都是产品经理
本期音频由人人都是产品经理影音团队出品
策划/制作：阿四
本文长约7000字，建议阅读8-12分钟
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“爆款”一词来源于电商，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品，通过打造某一个明星商品获取流量，进而做下一步的购买转化。爆款运营能力决定了流量吸纳能力。
大家经常说阅读量10w+的爆文，实际上跟爆款商品的逻辑殊途同归，往往一篇爆文就能带来大量的粉丝，这也是大家都热衷于追逐热点的原因。以微信公众号为例，每一次粉丝量的大幅度上涨，都是因为写出了一篇高质量的文章。
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爆款背后的品类逻辑
零售商根据品类不同的贡献，建立不同的角色模型，爆款正好就是属于品类结构里面的流量品类，扮演的是吸引客流的角色。
▍零售商的品类框架模型
流量品类：
吸引顾客前来购物的品类
对销售量贡献巨大, 但通常情况下价格敏感度较高, 因此毛利偏低
通常情况下是高曝光率品类. 并可以通过其进一步促进其他品类的销售
旗舰品类：
零售商的标志,代表了零售商的品牌和形象
顾客将该零售商作为该品类的首选
贡献巨大的销售和利润
需要零售商长期持续的投入比其他品类更多的资源
利润品类：
相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度
对吸引客流品类进行毛利上的补偿, 具有较高的利润率
大多数情况由零售商的已有客流来推动销售
高转化品类：
通常为利基市场,便利购买或需重复补充购买的品类
通常具有较高的利润率, 相对于目标旗舰和吸引客流品类更低的价格敏感度
大多数情况下由零售商的已有客流来推动销售
新兴潜力品类：
当前销售和利润不高, 但整体市场发展速度快
由已有客流来推动销售
需零售商针对其成长投入高于其销售贡献份额的资源进行培养，以促进其进一步发展
▍什么是流量品类？
“流量品类”来源于线下商超，主要就是那些吸引客流的品类。
流量品类有什么样的特征：
销量高、单价低、价格敏感度高，毛利偏低，通用性强、应季，通常情况下是高曝光率品类，可以通过其进一步促进其他品类的销售。
比如：图书之于京东、电影票之于团购；在线下大型超市、卖场里面最先吸引消费者眼球，占据“天时”、“地利”、“人和”的各种“堆头”类商品其实就是超市的流量品类；
京东当时为什么要做图书？
京东的核心品类是3C，都是高客单价，低频次消费型品类，为了提高用户的购买频率，培养用户的粘性，京东选择了进入图书品类。图书品类就是典型的，高频、低价，通用性强，对于提升用户粘性和购买频次有极大的帮助。
团购行为什么要补贴影票？
电影票在团购网站获客的过程中充当的就是流量品类的角色；除此之外还有麦当劳、肯德基、味多美等门店覆盖广，通用性强的商户，也被当做流量品类广泛用于拉新。
2013-2015年，我们看到团购行业大量补贴集中在电影和餐饮品类，通过补贴制造超低价爆款，把用户从线下拉到线上。
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对于用户获取的作用
▍B端获客
一个平台在发展初期经常会面临“鸡生蛋，蛋生鸡”的悖论，一方面缺少B端的供给能力，一方面又面临如何获客的问题。没有优质供给就很难去获客，没有用户规模和交易量又很难去谈到优质的供给，发展初期没钱又没资源应该怎么办？
打造爆款，塑造标杆和明星商户，是一个非常好的市场突破口。
时间拉回到2010年，千团大战的初期：
糯米网上线第一单成龙耀莱电影院单人影票1张29.9元，上线就成爆款。五棵松一个非常偏远的成龙耀莱电影院也因此一下火爆异常，当时去排队看电影的人从电影院2楼排到一楼，甚至直接排到了马路边几公里以外。
糯米通过这一单迅速打开了局面，从此有了标杆商户。再去谈其他商户的时候有了案例，招商就会更容易；同时，通过这一单短时间获取了大量的用户，完成了平台最初的原始积累。
在平台发展初期，如何集中所有资源集中打到一个点，在一个点产生爆发式的效果，会帮助平台快速的度过创办初期冷启动的问题。
同样的道理也适用于其他行业，比如知乎在发展初期的时候，那些入驻的明星大V，如李开复、keso这些就相当于他们的“爆款”，通过这些超级明星的入驻吸引了第一波高质量的用户进驻，同时也保证了第一批优质的问答内容。
在做社区运营的时候，金字塔顶尖的意见领袖，就是他们的“爆款”。一个教育类的平台，明星讲师是他们的 “爆款”；通过一个一个的爆款案例去吸引更多供需两端的人，从而提升平台整体的交易量。
▍C端获客
用户对于一个新平台的认知需要一个切入点，爆款是导入用户非常好的切入点。让用户快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，才会带来更多的销售转化。
我在百度负责糯米运营的时候做了很多的爆款单品“一毛钱吃麦当劳”、“一毛钱吃肯德基”“一毛钱看电影”“一毛钱吃大餐”等，都是销量高、单价低、用户对于价格敏感性高、通用性强，老少皆宜的商家。通过这样一个又一个爆款在各个城市的落地，迅速提升了各个城市的新客量从而快速提升城市的市场份额。
不同于电商的是：O2O的区域性非常强，很少有像麦当劳、肯德基这样在全国范围内多门店，且提供标准化服务的商家，因此这样的爆款的拉新能力是非强劲的。
▍爆款的长尾效应
爆款本身会自带传播，结合线上PR传播会带来很大的话题宣传，那这又会带来很多自然流量和长尾流量。
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对于团队运营能力提升
一个运营团队在建设初期，需要通过打造单品爆款的案例，培养团队的以下几方面的能力：
提炼产品核心卖点和产品包装；
如何做好渠道推广；
如何提升流量转化；
如何定价促销，策划活动；
如何做好项目管理，协同各团队高效运作。
一个优秀的运营团队首先要学会把一个单品卖好，才能学会如何一个品类运营好，进而把B端和C端运营好，最终才能把一个平台运营好。不断积累打胜仗的经验，集小胜成大胜，做事情才更有章法，更加游刃有余。
通过打造爆款的过程中，锻炼团队对于产品的认知能力，对于行业的认知能力，对于活动策划的能力，对于流量转化的理解能力，对于项目推广的能力，以及整个项目操盘的能力。
案例分享
下面举个例子详细说明一下：
某天，接到一个任务，有一笔资产要在3天内全部卖光，时间紧任务重，怎么办？
一般的团队面临这种情况可能会比较慌乱，但是我团队的小伙伴面对这种事情，早就习以为常，成竹在胸。他们一般会这样做：
1、跟资产团队的同学拉个会，商量一下这个资产的特性是什么，有什么样的卖点，是否利率高，期限长短如何，是否可转让，跟目前站内其他产品对比的优势是什么？
2、确定资产定价和促销。这么短时间内要卖一笔很大的资产，在定价上肯定要做到相对优势，查看一下过往的历史数据，大概定价在什么区间的销售速度如何，是否要做补贴。确定好这些之后开始分头行动。资产团队负责定价，上单；运营团队的小伙伴负责活动页面，素材制作，编写推广文案，安排渠道推广；
3、上线流量推广，随时看数据做素材调整和位置优化。
宣传文案要做到简洁有力，少而精。
如下图所示，只需要告诉用户2点信息：一是“免费抽iPhone”、单反；二是“ 免费抽iPhone” ，其中任何一条文案都足够吸引用户点击了。
运营团队手里应该要有这样一张表，大概什么位置，素材什么尺寸，每个位置多少流量，转化率是多少，什么量级的活动应该用什么资源，随时以备不时之需，如下图：
4、看数据，总结。
看销售数据、看每个渠道的数据、看转化率数据，看活动页面的数据；分析每个运营细节存在的问题与不足，哪些是需要优化改进的，哪些是做的好的下次可以复用的。以此循环往复，让团队一直走在一条正向循环的道路上。
作者介绍
花大虫，微信公众号：huadachong1986，人人都是产品经理专栏作家。曾负责百度糯米产品运营、用户运营、并从零搭建城市运营团队；现担任某大型互联网公司金融业务运营负责人。
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