行业思考：消费升级——直播领域的新机会？
2016/11/26 人人都是产品经理
直播行业发展至今，分别经历了秀场、游戏解说，以及移动直播模式，其商业变现依旧以“打赏”为主，单一且难以持续。
而“直播+”概念倾向于将“直播”作为一种实时沟通，多元社交的工具，集成于各行业、场景，挖掘新业务，打造新的商业模式。直播+电商、直播+旅游、直播+教育、直播+金融，如今各行业已初步在尝鲜。
相比传统模式，利用手机的便捷性来直播，打破了地域限制，有临场感的真实性，互动性更强，成本也更低。利用好这些特性和自身业务结合，一定会催生出新的增长机会。
什么是“消费升级”
简单来说，消费升级解决了人们“买更好”和“更好买”的问题。有着品质消费欲望的中产阶级，希望用上更精致的产品、希望用上更人性化的产品、希望用上精英阶层才会用的产品、希望用上为自己定制的产品、希望听从意见领袖和相似群体的决策、希望追求长尾且小众的产品，以上特点决定了这一群体需要消费升级，他们也乐于接收消费升级的理念。而满足他们“希望”的方法和过程，就是“消费升级”的过程。
为什么可以进行“直播+消费升级”
第一，目标群体吻合
根据TalkingData《2016移动视频直播应用行业报告》所述，直播观看人群集中在26-35岁的人群，他们喜欢社交、玩乐、旅行，同时这个年龄段的人群也是如今的消费主力，他们有一定可支配收入，更注重商品的口碑、评价，更愿意分享，也会在购物的时候追求物品的社交价值(炫耀资本)。
第二，消费习惯吻合
观看直播的人群，以90后女性用户和学生居多，这类人群习惯在消费前咨询他人，习惯品质且小资的生活，习惯听从大V推荐，更习惯和他人谈论自己的购物心得和情感兴趣，并倾向受到他人认同，且一旦被认同就会产生忠诚度。从这一点看，无论是对主播还是商家，“粉丝化”的消费理念也是通用的。
第三，获取信息的渠道吻合
观看直播的人群，本身乐于接触新事物，他们有大量闲散时间(来看直播)，并喜欢通过各种渠道获取信息来指导决策，相对于逛淘宝、大众点评、携程，他们更喜欢打开小红书、什么值得的买、ENJOY和周末去哪儿，更喜欢探索潮流事物，特立独行，极具个性。
以上是吻合点，然而事无绝对，直播也存在无法覆盖消费升级的群体。比如消费能力和城市分布，一方面消费升级需要消费者有更高的可支配收入，另一方面一二线城市的高学历人群会更有意尝试消费升级，而直播观众以三四线城市中、低收入人群为主，受教育程度不高，因此要对这一人群再进行细分。
怎么进行“直播+消费升级”
简单来说，就是：打造特定消费领域的个人IP，邀请意见领袖，针对直播观众中的目标人群，做符合定位的商品的精准消费点评，传达消费理念，进行情感连接，创建互动社群。
在这一过程中，要三个玩家共同参与。
品牌塑造者
相当于被传播对象。也就是说，需要通过直播进行传播的品牌，先要能塑造起自己的品牌形象，在保证过硬质量的同时，懂得对品牌进行定位、包装，打造“爆款”，尤其面对挑剔的90后人群，能够随时响应需求，定制化调优，且能有足够的性价比，这样才能更吸引用户。
内容传播者
相当于主播。每个主播都是一个独立IP，“直播+消费升级”关键就在于将主播培养为符合品牌气质的意见领袖，这要求主播：
具有对品牌的高度认知
直播中对宣传方法、宣传力度的合理把控(太弱无法传达，太强则显得做作)
与观众(粉丝)的持续互动
直播内容、直播形式的推陈出新
总之优秀的“消费升级”主播，一方面要有天生吸引人的特点(包括好身材、高颜值、语言天赋等等)，另一方面还要在每次直播前做足准备，明确目标，才算是对粉丝负责，对品牌负责。
内容运营者
相当于直播平台。优秀的“消费升级”直播平台，不仅要招募、培养一批目标用户群认可的偶像主播，更要懂得对直播内容进行品类逻辑的重建，并善于根据不同的品类分群推广，造成二次，乃至多次分享，达到内容的最大传播效果，让更多的目标人群认可“消费升级”理念，促成线上/线下交易，达到良性循环。
总之，由于直播平台天生的实时性、互动性特点，使得人们能更直观地感受到商品的外观、效果和使用感受，再加上意见领袖的示范效果，相信比传统图文方式更能带来好的消费体验。
作者：申悦 6年产品汪 杂家~
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