产品运营：理财产品的价值点设计要素
2016/12/25 人人都是产品经理
产品的价值点是锁住用户的关键，本文分享了3个产品价值点设计的要素，希望对大家有所启发。
作者：猎人自语
每款产品的设计初衷都是希望用户容易记住，甚至是有口碑的，但是要做到“有口皆碑”不仅仅靠产品能力，还包括“天时、地利、人和”是一种实力+运气的综合表现。实力显然是一个基础条件，如何能具备呢？今天一起探讨一下“价值点”的设计要素。
先归纳总结一下，把价值点设计要素分为以下三块：
要素1：物质利益+精神利益
要素2：用户可记忆的点，需要做到极致
要素3：长期稳定，用户可被预期
要素1：物质利益+精神利益
“烧钱”是最近几年我们经常听到的词汇，因为要获取用户最便捷的办法就是给用户物质利益。P2P理财有注册送现金的，港股证券有送免佣的，基金有费率打折的……作为营销手段这些物质利益的赠送无可厚非，算好ROI(投入产出比)以后能赚回来即可，但随着竞争的加剧，往往物质利益的赠送都是超额的，虽然理论上花的钱越多，拉动用户的效率越高。怎么办？物质利益结合精神利益一起来办!
提供精神利益的前提是先弄清楚用户理财的“真实目的”，有人会问，目的不是很清楚吗？理财就是要赚钱啊!如果真的这么想，那只能说too young too simple。从“冰山理论”的视角上来看，浮在水面的理财赚钱需求是一个表现，水面下的通常还可能有各种其他原因，比如，担心资产损失(如人民币贬值)、小金库账户、缺少消费目的、子女或老人的专项资金等等。
“冰山理论”：一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的只是露在水面上很小的一部分
看到上面举例的“真实目的”会不会突然发现价值点好设计很多？当物质利益+精神利益共同输出后，结果往往事半功倍。eg.专门对理财投资额外推出老人福利，每年可以去一些旅游胜地免费入住——解决老人的旅游需求、给老人献爱心、与自有其他理财账户独立；担心资产贬值，对理财用户提供咨询顾问服务，如市场经济分析、外汇出入境，甚至高端古玩珠宝等购买渠道。
“网红”做电商为什么容易？因为在“网红”的场景里很容易把用户(客人)变成主人，买的不再是普通的货，是跟红人有一丝精神联系的物品，不再需要打折，只需要精神联系足矣。回归到理财的精神利益，就看自己手上有什么资源，可以给哪些相对聚焦的人群归纳好精神利益，结合适当的物质利于传递给用户，这需要自己深入思考的部分，无法从什么所谓的方法上直接获得。
要素2：用户可记忆的点，需要做到极致
分享一下记忆的峰值理论；心理学家丹尼尔·卡纳曼(Kahneman)的峰终定律 (Peak-End Rule) 是我们潜意识用来总结体验，在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。
上图去宜家购物的感受体验图，可以看到“产品试用”会是大多数人记得的正面感觉，其他很多感觉是不会记得的(从以前同事eric分享中转的)。
我们在设计给用户价值的时候，一定要清楚哪些是明星价值(给予用户留下记忆点的)，哪些是普通价值(做到“还好”即可)，在资源投入的时候 也需要有所轻重，全面开花只是一个理想结果。
要素3：长期稳定，用户可被预期
给用户提供服务切忌“三天打鱼两天晒网”，因为一旦用户接受的信息不稳定的及不可预期的就比较难体验产品，通常21天才能形成某种习惯也不无道理。
长期究竟有多长期？这个要视产品的情况来看，一般可以按年度去看，金融理财产品可能按照月的服务略好，但切忌不要勉强留住用户，尤其是金融理财产品，做什么签到其实没什么价值，反而增加了用户的负担。
如何可预期？分享两个比较简单的“可预期点”：一个是用时间点来标记，比如每月一号投资有红包，另一个是可量化的具体动作，不如分享给几个用户就一定能在什么时间内得到具体的奖励。
长期稳定和用户可被预期看起来非常简单，但很多项目做不到，可能的原因是：
第一：运营缺少计划性，更多的只是随机应变的执行；
第二：想法太多，经常为可能的新奇特放弃已有的打法。
所以，说一千道一万，没有一份责任心，没有好的执行力，再好的创新也只是想法，让用户记住你的价值点，就会产生口碑，然后，一切就自然而然的都有了……
作者：猎人自语，互联网从业12年的产品经理
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