流量战争：我在京东怎么做电商运营
2017/1/18 人人都是产品经理
近几日北京阳光明媚，人的心情也随之好了起来。2016已满载而去，渐行渐远。2017也已带着12个月的诚意扑面而来，美好的春节也即将盛开烟花，生活中的精彩依然灿烂无比。在这里，我提前向各位朋友，拜个早年!希望这篇内容，能让您有所感受，则善莫大焉!
作者：赵飞谭
工作这几年，体会越来越深，不管曾经做过的小事也好，大事也好，你所做的任何一项工作，努力的任何一件事情，热爱的任何一个兴趣，都会给你带去很多，过去的每一分沉淀，辛苦，付出，都会在以后的生活/事业中，得到或大或小的帮助；将来的你，一定会感谢现在拼命努力的自己!因为你现在创造的成绩，都来源于过去的辛苦付出!
电商运营的多维度
电商运营本身有很多层面，品类操盘/营销运营/频道运营……每一部分都至关重要!但不管哪部分工作，最终都是殊途同归，都取决于：流量。没有流量，商品就得不到用户青睐；没有流量，就算是双11，也不会有现在的全球纪录……每个线上线下的企业，甚至每个部门，从业务，到研发，无不绞尽脑汁，都在努力去做好用户体验，并进而提升2大核心指标：流量，及流量的ROI!
在上篇内容中，我提到“电商的战争在某种层面也是流量的战争。这体现在2方面：
▍酒香也怕巷子深
在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段，酒香也是怕巷子深，再好的产品，没人浏览，没有流量，都是不容易产生良好的转化质效；如果能有规模化流量的支持，势必能够快速成长为薄款-流量级商品。
我当时负责11个品类，如果能用2016接触到的流量规模去塑造2015年的11个品类规模，销售、GMV都能创造历史。天猫那么多店铺拼命的砸钱来购买流量，各大品牌努力付出，以保障自己在搜索引擎中的流量来源……而“口碑”这个词只有在特殊条件下、特殊背景下，才能产生价值。
▍规模化流量的分发
上面考虑的是如何获取、引入规模化流量。另一方面，如果能够做到流量保障，给了你一百万，一千万量级的流量，你怎么用？怎么用好它？怎么有效的用好它？保证它做到不漏一滴水，全部浇灌到了田地里，做到物尽其用，人尽其才？
流量总是有限的，不管是哪个品牌都很难长期快速增长，所以有效的利用好当前流量，做好流量分发，才是流量运营的关键!
宜家的“流觞曲水”
异曲同工的电商流量&零售客流量
在《创京东》这本首部讲述京东完整发展历程和战略的力作里，开篇序言，刘总就亲自作序，凝炼的阐述了电子商务的精髓：回归零售的本质!”。
所以，电商流量的属性和零售客流量异曲同工，流量质效也基本一致，便宜好货大家都爱买，薄利多销，高端的奢侈品呢，线上线下都一样走阳春白雪的道路；
在流量这点上，宜家做的堪称典范：
从图中可以看到一副完美的“流觞曲水”图：客流量从一个入口进，一个入口出，整个商场的流量都比较均匀，从入口到出口，整个商场布局很和谐!完全的场景化运营+流量分发的典范。
电商流量的DNA基因特征
一方面，电商流量与线下客流量异曲同工，另一方面，通过互联网+，实现电商的独特特征：
▍波动性 · 流量行为的曲线
可能每个电商运营的人，都会遇到过2种情况：有时候，你做到了万事俱备，结果却是只欠转化和销量；分析了所有流量画像，所有产品信息后，发现并没有什么不对，但就是没好的结果，让你一脸懵逼摸不着头脑。有时候，发现什么都没做，但却销量还不错。有时候，你做了一次活动，效果不错，下次再做，却不灵了，运营质效很一般，远不如上次的好……
都说人的需求是最难琢磨的，因为信息不对称，信息获取的碎片化，地区差异等等，导致了这种无序的波动特点，就像数学曲线。所以电商运营是长期工作，不是打一枪换一个地方，就像大数据分析，只有数据样本多了，才能找到最稳定最核心的参考值!对流量分发才最有帮助。
▍无边界 · 产品形态
1月9日，微信小程序发布，作为微信的旗舰，带来了更大的想象空间，很多用户开玩笑说“可以卸载掉APP了”(在这里，想对百度轻应用叹息一声，同样的事，且领先小程序好几年，可惜……)；而这之前，H5伴随着移动互联网时代Web APP和Native APP产生，并快速迭代、裂变，并创造了很多惊人的流量拉新效果，比如神经猫，比如1024游戏……为移动互联网的创新立下了汗马功劳!
在移动互联网时代，产品形态决定了流量的趋向性，APP因为其特有的闭环，而导致流量封闭，但随着微信小程序，朋友圈分享，浏览器Web的兼容性、H5等的发展，以及大数据、开放平台API接口的广泛使用，流量已经没有那么明显的边界；
比如：16年9月底，京东联合今日头条共同推出：京条计划：主要涵盖了三个方面：一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”；二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放；三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号变现。
▍有生态 · 漏斗模型
流量是广泛的，但电商层面的流量因其特有的购物基因，用户是非常敏感的，要让用户掏出真金白银去购物，这和互联网惯有的免费的逻辑是截然不同，所以并不是所有的流量都有效，也不是所有的流量都是强相关的；换句话说：从新闻媒体引流，引入进来的流量可能成倍的增长，但是要经过“电商购物黄金流程”的漏斗筛选，最终能走完这个流程，完成订单转化的流量，会衰减大半!
所以，京东、天猫、小米网、苏宁的流量都有其明显的用户画像和用户特征属性，同样，美丽说、蘑菇街平台的用户群体和京东旅行、蚂蜂窝、携程旅行、去哪儿的电商用户群会有明显的差异；
记得2016上半年某期活动，我们的购物主会场，在某个阶段引入了数倍的流量增长，当天流量高达百万级，但转化率极低，并没有成倍增长，它的流量质效并不同步，这其中60%的流量来自于外推，很大一部分流量是无效的；
▍移动购物 ? 碎片化
每次上下班，在地铁、公交，总会看到低头族们，紧握手机，紧张的浏览着一个又一个内容。智能手机、4G、移动互联网的快速发展，极大的改变了用户购物的空间和时间，导致购物平台喜好、流量峰值、在线时长、浏览频率、客单价……都有了变化。下图是2016年天猫双11移动端占比高达83.62%，而移动端的特点就是众所周知的“碎片化”，碎片化访问，碎片化时间，碎片化时长……
▍触顶天花板 · 存量市场
经过了5年多移动互联网的高速发展，以及中国信息化基础建设、宽带中国、4G、智能手机等核心基础设施的普及，到今天，不论PC互联网，还是移动互联网，用户基本都达到了天花板，移动互联网增长明显放缓。用户群基数有限，用户的时间也是有明显界限的，1天24小时，能用在购物上的时间五分之一还不到。
我们将从一个增量市场转入存量市场。另一方面，随着移动互联网的快速发展，深化，碎片化时间，碎片化流量也更加多，将PC的流量拆分为各个碎片化流量，再者，移动互联网本身已经成为流量的最大入口，让PC成为“老无所依”的低流量平台
更重要的是，流量早已被各大巨头瓜分，80%的入口流量掌握在20%的平台，流量红利微乎其微。中国自古言道：物极必反，触及天花板后，会有所回落，而后趋于平稳!
流量逻辑的顶层结构
▍精准分发：按需定制
流量的顶层结构决定了底层的运营质效，如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构，那么再精确的流量也是浪费!例如：进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的，在会场上却设置电脑办公的产品，会合适吗？当然也可以卖，但如果把商品层级顺序调整呢，把旅行、手机自拍、相机等放到最前面，转化率将怎样？
以2016年某期活动的顺序调整策略为例，不同日期，页面楼层架构不同，来满足多元化用户需求；
▍精准分发：刚需的个性化满足
大家猜一猜，京东、天猫双11的前15天，用户需求是怎么样的？正常情况下，用户都会等待全品类狂欢，有氛围、热闹、参与感；但实际上，每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献，只不过略微小一些!
用户的购物需求是多样化的，碎片化的，若并非购物欲望的积累阶段，那在前15天的购物行为，一般都为精准性购物+刚需(土豪不算，购物太任性)，所以一般，都值得推出时间轴roadmap，来满足用户个性化需求!
PC端精细化流量运营、流量分发
前面提到：电商的战争在某种层面也是流量的战争，做好精细化的流量分发是关键!作为最大的2个终端：PC+APP/M，因其产品本身的特点，故而流量分发逻辑，略有差异：
▍PC电商流量运营长尾曲线
2016年4月联合京东研发，一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验：一个会场从上至下，若干屏乃至30屏，十万级、百万级流量进来之后，会呈现什么样的分发趋势呢？
以前，所有人都会想：到底每个楼层的流量是多少？我的产品该放在哪个位置？我该如何去提升转化率，让所运营的产品过得最大的转化率。
所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图，通过数据分析，让每个楼层的PV有个全景式呈现!一目了然，最大化挖掘产品，品牌，品类的潜力，做到有的放矢，让合适的产品放到合适的版块区域，不浪费更多粮食。并且在618期间，通过更广泛的品类做了更精确的验证；并最终得出电商流量长尾曲线：
指数说明：在正常情况下，每增加1屏，PV就会衰减确定的百分比，且匀加速衰减，PV变化呈现很明显的长尾效应；
实验结果：在整个主会场30多屏的前提下，一个楼层恰好1屏；主会场从上到下出现不同的数据呈现(鉴于保密性，详细衰减数据不方便公开)
战术指导：精细化运营，更精确大促会场中每个楼层，每个版块的流量占比，按照事业部GMV占比，进行田忌赛马式的有机组合，实现整体页面GMV最大化，最优化!
▍恋爱式流量分发
如果说产品是产品经理的孩子，那么做运营就像和用户谈恋爱。想想自己怎么哄女朋友的，聪明的人都会“欲擒故纵”，同时，聪明的人都会在第一时间，给用户留下好印象，在第一时间就吸引用户的黏性。
再者，我们总会想，好东西放前面了，那全部流量都会不会都被截流？好的东西总会吸引用户继续期待，1元秒杀到了爆款，用户会思考我要不要再抢其他的好东东？大部分用户往往会有这样的心理：去超市“逛”的时候，原本准备100元的预算，结果发现衣食住行用的都在打折，很便宜，往往最后花了200、300、甚至500的钱，他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后，表面上，用户是抢到了折扣商品，但是对于平台商家而言，最终是让用户花了200、300元，平台最终赚了原来的2、3倍；
第三，相信人性是直接的，会主动去浏览看有没有其他他们想买的品质低价的好商品，比如下面；虽然总体而言，越靠前面，流量越大，不过只要做到有机的组合，即使排在末尾的内容也获取到不错的流量，比如通过利益点+锚点的组合、视觉引导等等；
第四，楚汉争霸中，汉初三杰韩信说：统帅一百万军队，需要多少将军，多少后勤兵，多少辎重兵，多少弓弩兵？打赢一场战争，需要各司其职，一场大促一样，有的版块定位品牌，有的版块定位销量，有的版块定位引流，有的版块定位GMV贡献，有的版块定位拉新用户，有的版块定位转化率……用户需求万千，做流量定位，也需按需定制，满足千人千面的用户需求!
移动端APP/M端 流量分发特点
移动端因其独特的终端体验，注定是强调交互体验(弹窗广告、动态入口……)、视觉聚焦(全屏创意、模糊背景、大背景、吸底导航、吸顶导航、曲面设计……)、社交分享(朋友圈、H5、直播+视频……)等多个方面的平台，故而移动端流量分发和PC的有较大不同：
▍移动端流量聚焦效应
用钝一点的锥子扎人，未必疼，但用细细的针尖，谁都会感觉到刺骨般疼痛；毛泽东兵法云“集中优势兵力，攻其一点”；二战期间，德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团，以非常庞大的装甲集群，快速推进；二战美军硫磺岛战役，美军兵力配置是非一般的集中，美日双方的军事力量对比是空军32：1，海军27：1，陆军5：1；
在商业方面，往往是20%的品牌往往产生80%的GMV或业绩贡献，20%的内容获得80%的关注度，即20%≈80%……那么，如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢，集中最优质资源进行聚焦，会有什么变化？京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案；
京东在2016前后，推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日，其中在流量运营层面，一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源，投入到优质品牌攻其一点，核心突破；当集合所有炮弹，以大规模，集群式的视觉+品牌表达时，用户的认知、视觉焦点、注意力、眼球动效、关注度，也会出现长尾效果，运营越集中，越整合，用户的关注也会越大，量变引起质变。
例如下面的几张图，不管是谁，都会忍不住看一眼(当然这种方式，是通过视觉体验，做到了流量的集群式引入)!
举例：假设进入页面是百万流量，前面的区域分别包括10个版块，若各版块不相关的话，各版块所消耗流量平均4万左右，共40万流量，但若整合成一体，就像超级品牌区，那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万，这就是将所有力量集中释放，整合营销的效果。将品牌势能全面释放，将流量运用到极致，对用户而言，更是创新和优质体验，对商家/品牌而言，更是整合创新、整合营销，提升品牌溢价、知名度的秘籍!
▍移动端的参与感+“逛”的新鲜感
电商购物，很重要一点区别，在于“参与感+逛的新鲜感”!
参与感：用户购物前，很多都不是特别了解商品，价格，产品特点，且无“线下服务员”那般介绍、推荐；所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要!建议按照售前5大黄金指标来考虑，重点打磨“用户需求”的满足!比如：销量排行版，人气排行版……能给用户觉得：大家说好才真的好，那么多用户的选择是不会错的，我也跟随购买!
更何况，移动端用户决策时间往往较短，屏幕空间有限，留给用户的的新鲜感若不能及时保留，就很容易损失；如上面的几张图，当视觉越聚焦，越敏感，越突然的时候，用户会自然的去形成点击，这里面有几个心理特点：
这么有意思，那我看看；
这么大范围，那肯定有好活动，我也凑凑热闹；
看来是公司大力度的促销，现在不买更待何时，错过这村就没这店了……
作者：赵飞谭(微信公众号：zhaofeitan1987，微信zhao_feitan)，小米手机运营经理，前京东高级产品运营、紫光华宇市场经理，荣获2016年Q3京东3C创新奖；也热爱户外旅行，2012完成环游中国，绿野领队，百度旅游达人，两届全国文学奖获得者，摄影师。
本文由 @赵飞谭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
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