产品经理，你可能学了假的消费者心理学
2017/5/1 人人都是产品经理

    

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     作为产品经理，在一款产品开发之前，你是否考虑过：

     你开发的的产品有没有市场？

     消费者到底需要什么？

     消费者使用产品时，主要注意产品的哪些特征？

     什么类型的产品可以让消费者更满意？

     什么样的服务可以使消费者更愉快？

     于是乎我们狂读《促进用户购买的8个法则》、《做电商PM，要学点消费者心理学》、《8个常见的消费者心理学陷阱》等文章，然后最后脑中还是一片空白。

     你不得不了解的一些事儿

     其实，早在春秋末期著名商人范蠡(陶朱公)已经提出过“计然七策”的经营策略，而法国古典学派的终结者西斯蒙第也指出社会生产的目的是满足消费者需要的观点。

     直到1900年h ·盖尔出版《广告心理学》，消费心理学终于确立了自己的学科体系。

     近年来，大量的实验研究成果问世。不管是消费时间/消费习惯/消费动机/消费阶层/家庭消费乃至精神消费…… 都成了大牛们的研究对象。

     但是万变不离其宗，时间/地点/社会身份等等所有的研究分支都可以浓缩为三个字：消费者!

     1. 那么，到底什么是消费者呢？

     什么是消费者？

     我们千万不要狭义的定义消费者就是有购买行为的用户，从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。

     对于互联网的当下，其实消费者就是我们的用户，免费用户也好，付费用户也好，都是我们的消费者。

    

     2. 什么是消费者心理学

     消费者心理学作为新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。例如“折扣，促销，抽奖”这些商业手段就是利用了人类的“不理性行为”。

     可以说，消费者心理学不仅研究消费者的所思所想，也研究消费者的行为规律。

     3. 消费者心理的研究内容

     可能很多人都把消费者心理学当做一种忽悠手段这种认知是错的，更可怕的是很多企业真的就“忽悠”起了用户。

     其实我们营销的目的是为了让产品卖得更好，如果只是一时的“卖得好”其背后有可能会得不偿失。

     因为“卖得好”可能是你的一厢情愿，我们更应该关注“卖得好”背后的东西，它是一套消费者完整的行为规律，包括了消费者心理观察、收集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、满意或不满意的信息反馈，这才消费心理真正的价值所在。

     4. 消费者心理和消费者行为

     既然消费者心理学还研究消费者的行为规律，那它又跟消费行为有什么关系呢？

     “消费者行为是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。”

     很明显消费者心理和消费者行为是相辅相成的：心理支配行为，行为分析心理。实际工作中，首先我们需要分析用户心理，挖掘用户痛点，之后要基于用户的实际行为，通过数据不断完善用户心理模型，使得我们的产品越来越符合用户心理预期。

    

     所以，我觉得其实没有必要严格区分消费者心理和消费者行为，仅需要知道这两个概念的作用范围就好。在未来的分享中，消费者心理和消费者行为的内容我们都会涉及到。

    

     互联网下的消费者心理

     1. 互联网对消费者心理的影响

     消费者心理学的形成是在上世纪中期，那时的产品发展并不如今天泛滥。

     20世纪末 ，互联网的高速发展，对消费者产生了巨大的影响，也给消费者心理研究带来了巨大变化，这种影响和变化一直持续着，并且还讲继续影响下去，比如：

     消费者信息渠道得以延伸，可以跨越时空和国界；

     消费者趋同现象减少，个性化趋势在加强，出现“碎片化”现象；

     对消费者心理的研究方法提出了新的挑战。

     2. 消费者心理学对产品经理的帮助

     对于产品经理的帮助应该有两个方面：

     为产品的开发、运营和管理提供决策信息。

     不断地挖掘用户消费需求，提高产品质量和服务水平。

     但事情并没有我们想的那么简单，我们做产品时一定要了解人们的消费认知、需要、动机、消费爱好、购买决策、消费体验等等。

     例如：一个人消费和N多人一起消费时的心理；营业环境与消费心里的关系；服务人员对消费心理的影响；广告对消费心理的影响……

     只有这样，我们才能知道消费者这正需要什么，从而投其所好。

    

     3. 消费者心理学的五大应用

     产品定位、环境细分、市场调研、营销组合和市场细分。

     (1)产品定位

     产品定义中包括了：特殊定位(产品-特征-用户利益)和竞争定位

     (2)环境细分

     环境细分其实是希望预测未来的环境变化以及这些变化如何影响消费者。

     比如：经济环境、自然环境、技术环境、文化环境和消费者和环境的交互性。

     (3)市场调研

     市场调研中，我们希望了解多方面信息，比如：对广告的关注、对促销的记忆、消费者的态度、决策过程、消费者满意度和个性。

     (4)营销组合

     营销组合我们比较关注四点：

     首先是产品研发，例如：创意产生、概念测试、产品开发和市场测试；

     其次是促销策略的应用，例如广告和人员推销、促销应用和公共关系；

     再就是定价策略；

     最后就是分销。

     (5)市场细分

     市场细分中，我们要了解有效细分市场的条件，包括：可测量性、可获得性和规模性。还需要了解消费者细分市场的基础。

    

     写在最后

     1969年，阿尔·里斯和杰·特劳特提出定位的概念，“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在客户心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中”。

     “定位”概念使得消费者心理的引用研究同时落实到策略层面和战略层面，为产品研发和营销管理提供了决策依据。

     对于产品经理来说，消费者心理学也是非常重要，锤子科技的罗永浩在也为之疯狂。那么对于我们来说，更应该探其核心，究其本质，这样对于我们日后的工作中才能运用的游刃有余。

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