深度分析｜如何提升用户对产品的忠诚度？
2017/8/22 人人都是产品经理
作者：好好运营
全文共 5934 字，阅读需要 12 分钟
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这是一个“红海时代”，由于技术的快速发展，人们的需求得到了前所未有的满足，产品同质化越来越严重。
企业的运营和营销团队，被迫筑起高墙，防止用户跑到竞争对手那里去——而这堵高墙，就是用户忠诚度管理手段，通过建立用户忠诚度，让用户留在自己的盘子里。
本文好长，考虑到用户体验，以下是本文的框架结构，各位可以按需索取。
一、用户忠诚度的概念
你应该也是某个产品的忠诚用户，像我，那就是苹果的忠诚用户。
你如果对苹果忠诚，就可能忠诚到每到一个城市就会去当地的Apple Store打个卡，也忠诚到每一代新产品都会去购买。
用户忠诚度的概念是：用户对于产品或服务，在态度上的喜好与偏爱程度，和行为上的重复消费的金额与频率。
1. 客户忠诚度模型
根据用户的行为忠诚和态度忠诚的深度，我们建立以下二维模型。
01 不忠诚
不忠诚的用户，往往表现在不进行或少进行重复购买，记不得品牌的具体名字和特性，对品牌没有偏好。
02 惯性型忠诚
惯性型忠诚主要是因为用户的方便与习惯，导致对产品产生了较高的行为忠诚。
惯性忠诚一般只表现在用户有重复使用或购买，但是用户并不会对产品有太对态度上的表现，用户不会为产品产生口碑传播——这好比你家楼下的早餐店，你可能只知道那里有个包子铺，甚至连他的名字也说不出来。
你家楼下的包子铺，未必完美，但是你习惯了
03 雇佣型忠诚
雇佣型忠诚可以理解为产品向用户支付或返还一些利益，以获得用户的重复使用或购买，属于低态度忠诚、高行为忠诚的维度。
举个例子：广发银行南航明珠卡的每消费15元就会送1南航里程，广发银行试图利用南航里程的利益来贿赂用户使用广发卡。
但是，当我有一天发现广州银行只需要消费10元就能获得1南航里程，我就马上放弃了原来的广发卡转移办理广州银行信用卡了。
我不是说雇佣型忠诚度不好啦。
雇佣型忠诚也是用户忠诚度的重要构成部分，各大电商平台、航空公司、银行等企业，通过建立雇佣型忠诚给用户带来大量额外价值和平台收益。
只是雇佣型忠诚有其局限性，用户往往是为了获得赠品和更低的价格，竞争对手可以通过更高价值的赠品和低价来抢走用户，就如我上面所说的例子。
广发南航明珠卡，例如航空积分的返现，促进用户持续使用
04 潜在忠诚
潜在忠诚是一种十分有趣的情况，典型表现在用户光吆喝不购买。
这是目前一些互联网产品常存在的一种窘况：用户活跃度高，回访率高，但是付费转化低。
举个例子：
读大学的时候，同学们都不怎么具有消费能力，所以我们都是穿着安踏、李宁等国内品牌去打篮球。
但是，耐克依然每年来到我们学校举办联赛，在球场上布置广告。
这是典型的把潜在客户的态度忠诚先建立起来的忠诚度建设策略。
当这批潜在忠诚用户一旦具有消费能力，他们很容易就会转化成高行为忠诚加高态度忠诚的用户了。
事实也是如此，当我们出来工作后，我们再约球的时候，的确大家脚上穿的都是洋品牌了。
NIKE举办校园活动
同样的例子也发生在小米上：
MIUI作为免费产品，在前期积累了大量态度忠诚的粉丝，但当时小米并没有付费产品来转化这些潜在忠诚用户。
而当小米手机上市，这批用户疯狂转化成坚定和狂热的分析，他们再产生强大的口碑，小米就飞起来了。
05 坚定型忠诚
坚定型忠诚是用户与产品或品牌已经建立起牢固的情感态度，同时用户在做出购买选择时也会优先选择和持续重复购买的状态。
即使是竞争对手提供更加低廉的价格或更诱人的赠品，用户也不会轻易调整购买策略。
06 狂热型忠诚
狂热型忠诚是用户忠诚度当中的最高境界，用户不仅会对产品进行重复购买，还会因自己是该品牌的粉丝而感到自豪；这批狂热的粉丝，还会成为一个个移动的扩音器，持续为他身边的朋友传播你品牌的口碑。
Are you OK？让狂热的粉丝尖叫
我们在进行产品的用户运营和用户忠诚度建设，就是一个不断地提升用户行为忠诚和态度忠诚的过程。
二、用户忠诚度的动力源泉
1. 用户感知价值
用户在进行使用或购买决策的时候，绝大多数时候属于理性行为，用户根据自己感知到的产品价值来决定是否使用或购买。
用户感知价值=用户整体利益-用户整体成本
用户整体利益是用户在某一产品中获得的经济、功能和心理愉悦的利益之综合体。
用户整体成本则是顾客在使用或购买产品所付出的钱、时间、心、力的综合体。
用户感知价值是维护客户忠诚度的前提条件，用户运营人员在落实任何运营手段之前，必须先协助产品经理将产品的用户整体利益尽量提升并且降低用户的整体成本。
2. 用户满意度
用户满意是用户产生忠诚的基础，满意度是指一个人对产品的绩效和感知与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。
用户满意度=用户感知价值-用户期望价值
综合上述两条理论，我们可以得出：
用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值
3. 外部动机
动机是指激发个体的愿望与活力，使其持续关注并致力于某项事情，并以坚持不懈的努力来实现某个目标的因素。
外部的动机，就是你所受到的激励是来自你想获得的东西，比如目标(如勋章、成就)、物品(如积分奖励)等你求之不得的东西。
4. 内在动机
相对于外部动机，内部动机指的是不需要获得额外奖励就想去做的事情。比如和朋友相处、探索未知等，这些事情与生俱来，事情本身就能够激活大脑的奖赏机制。
回想下，自我们入读幼儿园，我们就会主动地去交朋友，老师并不会因为我们交朋友而奖励我们小红花，但是我们却乐此不疲。
人人心目中都有小红花
三、提升用户忠诚度的策略
1. 提升行为忠诚
钱能解决的问题，都是小问题。
行为忠诚度是用户忠诚的具体表现与落地点，如用户没有行为上的忠诚，那么哪些吹嘘的品牌知名度和用户态度上的忠诚将会变得不值一提。
但是单纯的行为忠诚是不牢固的，用户可能因为竞争对手提供更大的让利幅度而离开。
01 提升用户满意度
用户满意度=用户整体利益-用户整体成本-用户期望价值
上文提到影响忠诚度的基础指标是用户满意度，提升客户满意度，关键在于提升产品给用户带来的价值，即产品能够满足用户的多种需求。
例如，成为了航空公司高级会员的用户，购买飞机票时，不仅可以满足他们乘坐飞机的需求，还满足了他们能够在机场获得休息室和在休息室进餐的需求；对于部分人而言，甚至满足了部分人的自尊心。所以航空公司忠诚度计划，能够有效提升客户满意度。
除了提升产品给用户带来的价值，我们还需要降低用户的整体成本，用户成本不仅包括经济成本，还包括使用时的时间成本和获取和使用产品的体力和心力成本。
降低用户的经济成本是用户忠诚度体系的常用玩法，如在购买后赠送优惠券给予用户复购时的返利：京东的京豆、唯品会的唯品币、苏宁云钻都可以用于下次购物抵现，这些购后返利，有助于提升复购行为对于用户的价值。
而降低用户的心力和体力成本则是忠诚度维护的高级玩法，如滴滴打车，里面的大数据算法能够根据你打车的时间和起点自动猜测目的地，减少了用户的操作成本。
利用人工智能，滴滴打车能提供用户目的地预测
如果你的产品是寡头，如中国石化，那么你可以不理用户满意度，随意销售你的产品。
但是大多数产品，我们能够找到数个竞争对手，即使是波音也与空中客车竞争。
没有客户满意，重复消费无从谈起，更不要说用户忠诚度。
波音和空客通过不断研发更加舒适、更加省油的客机
02 用钱去购买用户忠诚度
上文提到我们提升用户总体利益当中涉及到经济利益，用户态度上的忠诚可能难以用金钱贿赂，但是行为上的忠诚却可以。
建立客户奖励体系是互联网产品的常见奖励玩法，比如支付返现、支付返积分、直接赠送礼品等。
其核心思想都是：把公司的经济利益分一部分给到用户，刺激他们定向地进行某些动作，而这些定向动作，则往往是和用户的忠诚度有关的。
本文主要从宏观层面粉丝用户忠诚度，这里不展开谈积分商城，但我稍微提一下积分商城：
积分商城并不是短时间能够带来用户忠诚的举动，积分商城需要耗费大量人力物力去开发和运营，创业公司建议不要去作这个死，产品在引入期也不建议去作这个死——实现给用户经济利益的手段有很多很多，不一定需要用到积分商城。
像这种优惠券，简单可操作，资源不足的创业公司不妨由此做起
2. 行为忠诚与态度忠诚的同步提升
01 市场细分与个性化运营
个性化运营是一种CRM策略，运营人员与每位用户进行具有用户个人特色的沟通，提供个性化的产品和服务，提升客户满意度，进而达到提升用户忠诚度的目的。
由于互联网的传播特性和我国的人口基数，大多数C端用户运营人员都在运营着较大量用户。进行用户分层是实现用户个性化运营的第一步。
用户分层有以下几种常用的方法：
按照用户的生命周期进行细分，以电商为例子，未注册用户、注册且PV少于多少未下单、注册且PV大于多少未下单、以下首单、二单复购、N天未产生PV、N天未产生购买等。
按照用户本身属性进行细分，如性别、年龄、收入、地区甚至性取向等等维度细分。
按照用户在产品上的行为属性进行细分，如用户下载APP的渠道、目前使用APP的版本、打开APP的频率，甚至是是否有上传头像、签到的频率等等。第四，则是根据用户的付费习惯进行分类如付费频率、单次消费单价等。
将用户细分运营，可以让不同属性的用户都能感受到产品在说自己的语言和推介自己喜欢的内容，让用户感受到产品是懂我的，从而有效提升用户对产品的满意度。
02 运营要与用户互动
以用户为中心是互联网思维的核心观点，让用户更多地参加到产品的设计与运营过程中或者在产品中出现更多与用户相关的元素，能够有效提升用户的忠诚度。
现在我们能够与用户接触的触点约来越多，过去可能只拘泥于短信、邮件等单向推广的渠道，而如今，双微、论坛、直播弹幕等双向渠道，让我们能够与用户产生互动的渠道越来越多。
用户会因自己与事物或人的远近亲疏而改变自己的态度，“自己人”心态是用户普遍存在的心态。
除了让用户参与互动，互联网产品的开源态度，甚至可以让用户参与到产品的设计当中，那些能够参与到产品设计当中的用户，最终就会成为产品最狂热的粉丝。
网易云音乐将网友的评论转变为地铁广告，让用户参与到产品的广告设计当中
03 把品牌建设成粉丝想要的样子
用户使用某个品牌的产品，很多时候是因为使用这款产品就代表了用户自己的身份，这个在传统营销上尤其显现，很多做生意的人都会购买奔驰宝马等名车，为了就是证明自己的身份，使他们在生意场上能够获得更高的社交地位。
再次提醒，用户忠诚度建设不止是用户运营的事情，品牌部门在建设用户忠诚度过程中也起着重要的作用。
品牌部门在制作市场推广物料时，要注意基于用户，又要高于用户，把广告内的任务包装成用户自己想要变成的样子，这样才能使品牌“酷”起来。
源于生活，高于生活，基于品牌，又不偏离用户，让用户在广告中看到更好的自己，就是酷的品牌
3. 引领用户走向坚定与狂热
01 数据库营销：比用户更了解用户
当你打开知乎，看着光秃秃的搜索条，貌似你不知道自己想要看什么；但是当你在问题列表中阅读过数条问题之后，你每次重新打开，你总会看到自己想要的内容。
唯品会没有搜索引擎，但是每次你总能够在上面买到你想要的东西，而且还每次都超预算。
这些产品貌似比用户自己还更加了解用户，这得益于推介引擎。
推荐引擎，是主动发现用户当前或潜在需求的定律，并主动推送信息给用户的信息网络——挖掘用户的喜好和需求，主动向用户推荐其感兴趣或者需要的对象。
推介引擎的引入，是大数据时代海量用户维护的重要做法，能够建立推介引擎的互联网产品，必须是有海量用户数据和大数据团队。
当然，现在也有一些供应商提供相应的推介引擎接入到产品中。
引领用户走向坚定与狂热并不适合产品在从0到1的时候就开始实现，这是一种进阶的运营手段，运营团队必须要与数据开发团队共同合作。
10000个人，就会有10000个亚马逊主页
02 镶嵌内部动机(这很重要)
全文最后，我将用一点笔墨来介绍内部动机。
像积分商城、返利、成就勋章这类型都是外部动机。外部动机对忠诚度有一点促进作用，但是内部动机作用则更为明显，是促进用户走向狂热与坚定的助燃剂。
举个例子：
大家都是到去赌场赌博肯定是输多赢少的，假如现在给你两个选项：第一是在赌场坐4个小时，能获得100元，第二个是在赌场任意赌博，但是可能输上100万。
多数赌徒原因选择后者，因为赌博过程中设计两个重要的内部动机：创造力和揭开未知。
这些都是促进人们肾上腺素上升的动机。
a.发挥个人创造力
不知道从什么时候开始，购买的新手机就看不到说明书了。
如果一个人一生都耗费在简单的操作上，没有发挥自己的个人创造力去解决问题，他就会失去对生活的积极性。
假如一个产品本身，或者产品对应的忠诚度体系当中，能够发挥用户的个人创造力，则用户将会对产品产生巨大的依赖感。
NIKE在2008年在我国退出了NIKEid服务，Nike ID 最让鞋迷热衷的就是可以对钟爱的球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的Nike ID 产品。
通过NIKE id用户可以设计自己的独一无二的鞋子
淘宝与UI中国在2017年中旬开展了“千淘万画”手机淘宝主题皮肤设计大赛
b.社交与影响力
人们总说，腾讯做的产品，总能够快速成功，有人把他归功于腾讯产品团队的优异能力。
这当然是重要因素，但是与其它公司不同的地方在于：腾讯有QQ。
QQ是一个全民的社交软件，腾讯可以将它们的所有产品与与社交产品进行快速打通，使它的产品都能够带上社交的属性。
火炸天的王者荣耀，是哪位微信好友将你拉入坑的呢？假如王者荣耀不能把微信好友拉进来开黑，你还会玩么？
王者荣耀游戏中，用户可以直接邀请微信或者QQ好友进行游戏
能把优惠券完成社交游戏，美团外卖算是一个好例子。
美团外卖有两个红包社交游戏：
偷红包，用户可以在点餐的时候偷取好友的红包；
订餐后分享红包，领红包人数到底一定数量后，用户就能够获得一个大红包。
美团在用户返利过程中，植入了社交，促进用户分享红包进行拉新，并且使用社交这一内部动机，让用户觉得好玩，促进用户使用。
美团外卖与微信通信录打通，你可以随意地偷取好友的红包，产生社交互动
c.探索随机与未知
麻将作为中华民族源远流长的游戏，一直为广大人民群众喜闻乐见，与多数卡牌游戏一样，由于发牌的随机性与未知性，每一局麻将游戏，都充满了乐趣。
探索未知是人类的本能，人类面对未知的事物时，本能地会产生兴奋的感觉——这种兴奋的感觉，就是用户去进行探索的内部动机。
我们尝试把它镶嵌到产品设计中：
网易严选在用户进行购买后，会给予用户一定的返利，它们将这样子的返利包装成一个探索未知的小游戏——翻牌子。
这就是典型的在忠诚度建设当中镶嵌内部动机的好样板。
总结一下
内部动机往往是出于人类的本能，产品的运营必须实事求是，以人为本，研究人们行为背后的动机，往往能够让我们找出解决运营问题的关键钥匙。
写在最后
用户忠诚度建设不是一套积分体系和会员权益体系就能完成的小事，它是产品战略层面上的大事，需要运营、产品、品牌等各大部门通力合作，才能完成。
各位如有任何反馈和交流，欢迎留言。
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本文由 @好好运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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