价格歧视：降价促销的底层逻辑
2017/10/31 人人都是产品经理

    

     作者：周得狗

     全文共 1364 字，阅读需要 4 分钟

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     如果老板问你「我们应该提升销量还是提高利润？」一定要记得：无论你怎么回答，都是错的。

     因为，企业利润最大化并不在于「卖的贵」或者「卖的多」，而是尽量“榨干”消费者剩余(消费者剩余=消费者愿意支付的最高价格-实际成交价)。

     要怎么“榨干”呢？这就需要引入经济学概念：价格歧视。

     价格歧视：

     同样的产品，针对不同的消费者收取不同的价钱。

     案例：有三位想吃冰淇淋的顾客。土豪出价10元；白领出价8元；而小学生零花钱只剩6元。如果你是老板，冰激凌成本5元，怎么定价合适呢？

     如果追求利润卖10元，只有土豪买得起(损失客户：白领、小学生)，你能赚5元。

     如果追求销量卖6元，三人都会买，但利润太低只赚3元。

     如果定中间价8元，能赚6元(损失客户：小学生)。

     难道最多只能赚6元吗？

     当然不是，其实可以赚最高利润9元。具体做法是：分别卖土豪10元，卖白领8元，卖学生6元。

     可是问题来了，不会有人主动把他愿意支付的最高价告诉你。

     那怎么办呢？

    

     答案就是：给优惠设置重重障碍。企业通过区分消费者是否愿意付出时间成本或被限制选择权，窥视其支付意愿。

     优惠活动：用时间成本区分消费者

     电商网站上充斥着各种优惠信息：积分返现、买2免1、满199减20、满399减50、优惠券、定金立减……

    

     消费者想要获得最低价，不仅要通晓所有优惠规则，还要知道“满减和积分能不能同时使用？”、“特价商品是否参加买2送1”等复杂信息。

     甚至网上还会流传每年双11的优惠攻略。

     既然降价可以提升销量，为什么企业不简化流程直接打折呢？

     这是因为：企业需要通过规则复杂的活动来区分愿意付出时间研究优惠信息的「穷人」和不在乎优惠信息直接下单的「富人」，让他们都支付了他们愿意支付的最高价格。

     例如，大晚上不睡觉抱着手机抢秒杀，就为了便宜20块的「穷人」和宁愿多花钱也懒得搜集优惠券的「富人」相比，前者就能以更低的价格买到同样的商品。

     (PS：本文的「穷人」与「富人」是指消费者对待某件商品的支付意愿，并非单指经济状况。虽然经济状况会影响支付意愿，但并非唯一因素)

     除了占用消费者的时间，还有其他方法吗？

     限制购买：通过限制主动权区分消费者

     买打折的衣服可能要等到换季，为什么不能想要的时候立刻拥有？

     为什么iPhone一样的配置，土豪金要贵一些？

     为什么买一送一往往都是赠送指定商品？

    

     这可能也是一种商家区分「富人」和「穷人」的手段：通过限制消费者主动权(限制下单时间、限制购买品类)，从而达到区分消费者支付意愿的目的。

     想要低价，「穷人」只能在双十一下单；想要低价，「穷人」只能在参加活动的几款商品中选择。而「富人」更有可能情愿不参加活动，随心在任何时候买自己想要的任何商品。

     小结

     需要说明的是：我们不应该把价格歧视看做是不良商家“欺骗”消费者的恶劣手段。

     从某种意义上说，正是因为价格歧视，才让一些收入偏低的人群也能享受到更高品质的商品。

     例如文章开头的小学生，虽然只有6元，却能和土豪一样尝到美味的冰激凌。

     企业降价促销的原因有很多，价格歧视只是其中一种。但无论基于何种原因的的促销活动，客观上都可会引发价格歧视现象。

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     作者：周得狗，公众号：火柴营销实验室

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