深度分析｜2017阿里双十一1682亿背后的营销隐秘
2017/11/16 人人都是产品经理
作者：StarYan先生
全文共 4874 字 18 图，阅读需要 11 分钟
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9年前，“双十一”兴许“只是想让淘宝活下来”的一纸方案。
9年后，“双十一”意味着一个约定俗成的节日语境。
11秒，1亿元；28秒，10亿元；3分1秒，100亿元；24时，1682亿——这是一天之内，发生在天猫(淘宝)的交易额。
在消费者的消费热情和新鲜感渐弱，GMV基数越来越高的情况下，阿里交出这样的成绩，不容易。
透过现象看本质，无论是电商还是线下零售，都离不开“获客”这个最核心的基本问题。分析今年的双十一策略也就是分析如何解决获取流量，流量获取之后如何最大化变现的问题。下面，StarYan先生将从互联网的本质——流量与变现的实操层面出发，来全面复盘2017年阿里的双十一营销打法。
全文分为两个部分，上文流量篇；下文变现篇。
流量篇
从本质上看，天猫做的的是流量生意。天猫相当于一个大型商场，里面有大量商家入驻，商场提供场地(平台)，商场负责吸引人流(流量)。
流量怎么来？天猫(淘宝)本身就自带流量，但是这还远远不够。
在常规的时间里流量是分散的，阿里需要通过打造一个节日来形成一个流量的集聚，提高资源利用效率、促成最大化收益。对于天猫(淘宝)来说，整合资源、管理商家、集聚流量、变现流量才是核心。
1. 流量聚合
天猫流量主要分为两种：站外流量和站内流量。
站外流量：即除了阿里系以外的所有互联网上的可以用得上的流量。
站内流量：即阿里系淘宝(天猫)的所有流量。
站外的流量要集聚，从线下到线上，从站外到站内，形成流量中心池。
简单来说，阿里围绕双十一核心主题日，主要通过两场晚会，户外广告、新媒体传播矩阵、自有流量矩阵，合作流量矩阵来吸纳线上线下全场景流量，构建起强大的流量中心池。
年年有大促，阿里在流量聚合上显然轻车熟路，具体来说：
1)两场晚会
一年一度的双十一有两场晚会，一个是2017双11狂欢夜，另一个是作为双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典。这两场晚会奠定了一个过节的基调。
两场晚会明星、大咖云集，自带话题传播属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。
在双十一预热期，马云提前为电影新片《攻守道》宣传，实为双十一打气助威，10号当晚，上台和众主创为自己的电影造势，同时和观众一起创作双十一歌曲，将全场氛围引向高潮。
2)户外广告
从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告360度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。
3)新媒体传播矩阵
另一方面，新媒体担当和用户沟通的出口，不断抛出新的刺激点吸引用户的目光，引爆全网话题讨论热度，扩大传播影响力。
微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置；明星、KOL的宣传攻势一波接一波。
微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。
4)自有流量矩阵
除了微博外， 阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。
5)合作流量矩阵
为了全面铺开各个层次用户群体，阿里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。
总之，这是一波非常有节奏也是很庞大的的传播规划，大到平台规模化宣传攻势，小到品牌商家借势，通过互联网精准曝光，热点话题运作，加上线下海量投放，双十一的流量呈指数级放大，最终达到双十一的流量高峰。在整个双十一期间，双十一的百度指数、微信指数节节升高。
2. 流量分发
上面聊的是如何获取规模化流量，那当流量保障，如何有效的利用好当前流量，做好流量分发，变成流量运营的关键。
1)品牌分发
在商业经营中，有一个“二八法则”，即80%的收益来自于20%的重点客户，在流量运营层面，一个核心逻辑就是集中优质资源，投入到优质品牌重点突破。
今年的双十一，我有一个明显的感觉是：双十一的流量明显向大品牌商家倾斜。
在淘宝天猫上，有上千万卖家，上十亿的SKU——今年就有14万个品牌参与到这个节日，其中有6万个是国际品牌。如何全量高效的进行品牌曝光？是一个问题。
今年双十一的狂欢桌面红包创意是品牌营销的一大亮点，通过品牌整合营销，全面释放品牌势能，将流量运用得恰到好处。每屏24个品牌位置，一共6屏，下拉刷新还可以出现新的品牌，在狭小的屏幕空间内，最大化有效展示了品牌，每逛一次品牌可以抽一次奖，品牌与红包深度绑定，通过“逛满10个品牌，抽大奖”的形式提高了用户浏览率和到达率。
当然，还有大品牌玩家的“品牌传奇”会场，这也是淘宝售卖流量的一个手段。
2)单品爆款分发
除了品牌分发外，天猫双11官方爆款清单2017超级发布盛典可以说是仅次于两场晚会之外的另外一个很重大的项目。
官方爆款清单，重点发力头部流量商品，形成集中售卖。其逻辑和品牌类似。
3)会场频道分发
每次大促活动都有自己的主会场，有分会场，有各品类，还有各频道类目 ，还有像秒杀抢购的各类专区。有的版块定位引流，有的版块定位拉新用户，有的版块定位品牌，有的版块定位销量，有的版块定位转化率，不同的流量定位对接不同的用户需求。
4)个性推荐分发
天猫(淘宝)的个性推荐——“千人千面”的推荐应用算是比较成熟，个性推荐的商品一般处在页面的末端，分会场/TOP榜单/品牌活动之下，瀑布流的展现形式提高了长尾商品的展现能力。
值得一提的是：在大促主会场，有一个基于个性标签的“有趣的人类”，其实对应的是不同的人设，数了下大概有一百多个人设分类，在用户画像上可以说是非常精细了。
对天猫而言，可能之前的画像数据还需要用户过往数据沉淀，然而用户的消费需求往往是非延续性的。
但用户主动选择的人设会变吗？
在短期内一般不会。
你可以选择你现在或者你理想中的形象，比如清新森女、气质名媛、历史狂想家、包治百病、吃不胖星人等等，标签下的商品推荐将会更加精准，从而提升用户体验，扩大销售。
3. 流量优化
1)电商购物流程
绝大部分流量从外部进入后变成内部流量进行二次分配，承接流量的是是导航与页面布局。在到达商品详情页并最终成交转化的购物流程中会有很大一部分流失跳出，对天猫而言，优化这部分流量达到率尤其重要。
用户进入双十一主会场到最后下单大致以下几个页面——大促会场页、活动页、搜索页、店铺页、商品详情页、订单支付页面，其电商漏斗转化模型如图所示。
我们可以发现，大促会场页、各类活动页、搜索页流量高但不精准，二级流量出口多，用户的需求模糊。所以天猫会侧重关注流量的二次精准分配，帮助用户完成正确的购物决策。
当用户达到店铺页、商品详情页这一流程上，流量较低但精准，二级流量出口单一，用户需求变得清晰。此时尤其关注购物流程的稳定性和流畅度。
总体来看，这次双十一的购物体验流程还是相当顺畅的。
2)店铺优化
店铺的优化包含宝贝详情页优化，关键词优化等。详情页优化的主要目的，是提高店铺的留存和转化率，比如大促的利益点要足够鲜明。而关键词的优化则是为了能够在平台上获得一个靠前的排名，以求获得更多的曝光机会。
当然获取曝光的方式有很多，比如说打造爆款、购买直通车以及开通钻展等方式。本质上是花钱保障自己在搜索引擎中的流量来源，进而刺激销量。
变现篇
聊完了双十一如何获取流量以及流量的分发优化，我们来看看当流量到达会场后，如何变现，如何刺激用户消费、扩大客单价、常见的促销玩法，等等问题。
1)购物津贴
今年的双十一新增了购物津贴这个新概念，其实等同全网跨店购物券，只不过没有张数概念，而是以津贴总额显示在买家的账户上。津贴会在双十一预热期间通过游戏等多个渠道发放，使用方法是每满400元减50元，上不封顶且支持跨店支付使用，并且可以和店铺的优惠券叠加。
2)预售定金
预售定金是双十一惯用的提前锁定消费者的方法，其主要采取的策略是增加用户的沉没成本，当用户付出的越多，用户粘性就越强。另一层面看，通过前期的流量积蓄，用户到双十一当天支付尾款形成交易的集中爆发。
3)群买返
群买返即拼单返利，买家在APP里建群，合买一家店产品到一定金额，商家返现金券(仅限双十一当天使用)，类似拼多多的玩法。
4)分享冲榜
分享冲榜——分享商品赢取奖励，每天冲击影响力排名，赢取现金红包，这也是一个新玩法。
有必中红包，瓜分百万红包，现金红包各类，主要还是刺激用户分享商品，进而拉新。
5)红包
今年的红包形式尤其多，主要分为火炬红包、明星密令红包、品牌红包、捉猫猫红包、搜索红包这几种。
用户点开天猫APP可以点燃“我的双十一”，通过“分享”按钮邀请好友帮助点亮红包，瓜分2.5亿元红包。
好友互点红包、红包互抽等方式激发用户的参与积极性，从而提升用户活跃及留存率。
虽然红包金额不一定大，贵在新颖有趣，通过设计一些任务或是各种小游戏来让你参与其中，当你为这个优惠券花费的精力越大，自然越不舍得浪费这张优惠券。
再有像红包充值赠送，充值可获得稀有火炬红包，大大增加了用户期待感，还有像天猫超市卡的充值满赠现金红包，而这部分充值金额相当于被提前锁定消费。
6)实时榜单
实时榜单实际上满足了新用户以及一些不知道买什么，买什么比较好的消费群体，充当了一个引导推荐商品的角色。
实时榜单也是根据用户的消费行为点击、兴趣导向个性化推荐，满足消费者的个性需求。
比如：人气排行版、折扣排行榜，趋势榜，xx用户刚加入购物以及TOPX,无形之中加速购物决策。
7)花呗提额
双十一期间花呗为用户准备好临时提升额度，“到店用花呗赢双11免单”，及“花呗分期免息”，都在为双十一刺激用户消费做经济上的保障。
1. 当天上半场
1)当天前N秒半价+总额前N名抽奖
双十一当天0~1点很多商家放出前N名半价产品，前11秒四件5折，前60秒四件8.8折，总额前N名抽苹果笔记本，折扣力度、噱头、火药味空前，基本上这几秒的折扣是商家为了会场赛马大放血拿出来的，关键是为了进入高级会场，获得更多流量支持。
2)限时大面额优惠券
天猫官方会组织部分大商家在整点发放大面额的无门槛优惠券，这类优惠券面额高于店铺券，而且可以和天猫购物津贴叠加。总之是不间断的刺激消费。
2. 当天下半场
从下半场开始，为了给疲软的下半场打一针鸡血，天猫会给予更多的消费刺激，比如下单返红包，抢限量半价，2件7.5折，限量大额券，现金红包等。
1)现金券
现金券无使用门槛，仅限双十一当天使用，过期作废，每个剁手党获取的现金券的面值取决于平日的购买力和双十一当天上午的购买金额。
2)下单返红包
下单返红包，购物前x名还能抽取大奖。
3)双十一惊喜红包
4)我的双十一战绩
下半场，天猫放出“我的双十一战绩”，数据展示剁手金额、区域贡献，区域排名，利用消费者攀比、凑热闹的心理，将购物的氛围再次扩大化。
以上，则是笔者观察到的本次天猫双十一完整的流量变现操盘细节。
关于此次天猫双十一营销，总结起来，是一场品牌参与度高，营销层次丰富，运营节奏成熟的活动。但也因天猫按照以往的活动习惯一以贯之，实际上并无太多创新。
从数据上看，1682亿，这个交易数字比去年增长了475亿。如果加上其他电商平台的交易数据，总体而言，流量总量并未减少，还在增长。但电商行业竞争的增速超过了流量的增速，流量已经越来越贵。
今年双十一的电商流量向品牌倾斜，可以明显看出，大品牌因为在用户心中有较好的认知与口碑，开始坐拥收割流量红利，同时在品牌高转化的支撑下，大品牌正在决定流量的市场价格，小玩家已经无法承受流量之贵，在流量上正节节败退。
未来会怎样？
明年作为双十一的第10年，又会在营销层次上发生什么样的变化，平台和品牌之间会发生什么样的博弈？我们且拭目以待。
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作者：StarYan先生，鹅厂运营汪，互联网圈十八线作词人，以字自省笃行，欢迎相约交流，微信公众号：MRstaryan。
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