3类自带流量的玩法,打开活动转化的大门
2018/10/23Fong 人人都是产品经理

     作者:大军/Fong,深圳产品运营,公众号:「冯山开道」

     题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

     全文共 4325 字 7 图,阅读需要 10 分钟

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     每一场活动,几乎都可以用漏斗模型来衡量活动效果,从用户入口点击到成交下单,转化率的表现能说明该环节的情况。如果哪个环节转化率低,就优化哪个环节。

     这就可以推导出:如果从一开始就找到更多了的流量,从漏斗模型看,最终的效果肯定也不差。

     但是在实际活动策划和执行中,漏斗流程只能用来反馈效果,而不能代替活动本身。活动本身往往才是活动成功的关键。

     本文中将活动类型分成3类,分别是:

     1. 老套路活动:老套路是指过往大家熟悉的活动规则,比如:电商的免费、满减、买二送一等促销手段,还有返现、梯度奖励等分销手段;

     2. 创意活动:创意活动则是让人眼前一亮的活动,比如小游戏、海报、H5、心理测试等引起了用户兴趣的活动;

     3. 新事物新玩法的活动:新事物活动则指的是新技术或者新平台引发的新玩法,可能也是套路活动,当在新技术或者新平台的支持下,活动玩法是新的。

     一、老套路的活动,要稳扎稳打

     企业的活动以完成目标为导向,稳扎稳打有路可循。

     在假设活动目的一致情况,各行各业过往使用过的活动套路、手段,可以简单归纳成“免费、打折、满减以及返现”四种,这四种方法主导了转化型活动的大半壁江山。

     1. 免费是互联网的特性

     《免费》一书的作者克里斯安德森称:

     (图:新品试用)

     如果这些提供抽奖、免费试用新品,对于平台方接近零成本,可以放心大胆做这样的活动。但是在有些领域,免费是看得见的成本,却不影响免费的活动手法被继续使用。

     比如:2017年共享单车爆发式增长时,OFO和摩拜以及其他共享单车,正在抢夺市场份额,共享单车作为重资产产品,加上日常单车的损耗、折旧,对于企业成本还是挺高的。

     但在资本的强势进驻后,用户骑OFO和摩拜基本上都是免费的;每搞一场活动,都是给用户送免费的月卡或者免单。依靠这种的措施,OFO和摩拜基本站稳了一线城市,将其他共享单车甩在了后面。

     免费产生的诱惑力就是这么惊人,以至于有段时间还诞生过“1元夺宝”的产业链。

     免费的手法仍然在各产品有在使用,比如:新手福利,首单免费,首笔贷款0手续费,首笔交易免手续费等。还有站在免费的对面,就是新手存款利息翻倍,这其实也是免费的一种运营手段。

     免费带来的流量是惊人的,但也并不是所有的产品都适用,那么什么活动适合呢?产品本身的成本越接近越零,这种产品越适合开展免费活动。

     2. 打折是很多产品促销惯用的伎俩

     打折的促销手法,在商品市场最为常见,不管是线下商城、超市还是线上的淘宝、京东,365年天天都打折。

     打折意味着有原价,比如:某件衣服的吊牌价是129元,一般就写着建议零售价129元。在实际出售时,商家就会说,新品上市8.5折,售价110元。用户常常就是觉得自己占便宜了——实际上赢家还是商家,用户没有占到便宜。

     给予建议零售价是一种“锚定效应”,让用户在感知价格上先入为主,以为某件衣服的价格是129元。

    

     (图:打折商品)

     这样的活动在互联网产品,也非常多。特别是在节假日,有限时秒杀、定点抢购等;还有依靠地理位置,商家在社交产品上赠送的折扣券;用户原价消费一笔,第二笔半价的活动策略。

     尤其值得注意的是,对于一款产品来说,打折往往要慎重,特别是品牌商品。原因在于打折伤害了品牌的调性,也伤害了其他原价认购的铁杆粉丝。

     对于打折,现有的产品往往使用赠送优惠券或者折扣券来充当打折的效果。

     3. 满减是一种组合销售

     “捆绑销售”上,满减是最常见的活动方式。

     在天猫超市下单时,常常会被系统告知,再加多少元,就可以免运费,再买多元,就可以减少多少元。这种建议常常还会让用户觉得天猫超市是在为自己省钱。

     在美团点外卖时,满减25-20或者满40-20的活动运营手段,已经成为了常态,美团外卖系统同样也会给用户建议买满多少减多少的提示。

    

     (图:美团外卖)

     除了在电商、O2O行业,在视频上充会员,给付费软件续费等各式各样的产品中,同样也会有满减的活动。

     价格满减是其中一种方式,还有一种是数量上的满减,比如:用户人数拼团满减,聚划算为团购提供了更低购买价格。

     4. 返现最大的力量是分销

     在售卖史上,有一种售卖叫着分销。分销能够产生裂变式效果,分销使用返现作为传播媒介。

     在A用户消费后,A用户能够带到X%的返现,而如果活动规则还允许A用户分享给B用户,B用户消费后,不仅返现给B用户,A也能拿到B用户消费后一定比例的返现,就能产生巨大的传播效果。

     当然,超过2级以后的返现在国内都是违规的。

    

     (图:分销形式,来源:网络)

     “返现”活动不是仅有分销这一形式,还有诸如邀请好友有奖,推广产品能获得现金或者积分,持续消费、交易能够获得更多的特权,都是对用户消费行为的一种返现。

     老套路的活动当然不仅仅以上四种,还有很多活动玩法,被活动营销人员玩得非常出色,所产生的效果也很不错。

     这些活动都可以做到要稳扎稳打,在既定的活动上,产生令人满意的效果;并且活动执行上如果足够出色,也有可能起到超出期望的效果。

     二、创意活动,以分享为主

     如果常规的活动不能吸引用户,还有更多的创意活动值得探索。

     创意活动所需要的准备时间往往也比常规活动更长,并且在活动直接转化效果上,并不一定比老套路的活动更好。

     但是这些活动能够在其他方面有其独特的影响力,比如:活动曝光量上。

     互联网的创意活动,主要表现在新形式上,新形式带来了新的体验,好奇心驱动用户围观参与,因为好玩,用户也愿意分享。

     1. 活动新形式

     2017年百雀羚以长图文的形式在朋友圈刷屏,最终数百个公众号传播,曝光量达到了过亿。

     国民老品牌的护肤品百雀羚让上千万的90后了解了,如果没有这次刷屏,百雀羚大概也只是70后、80后的记忆中的护肤品牌。

     这么大的流量,这些百雀羚的转化率是不是也很高?

     事实上,据统计,这些活动百雀羚产品的转化率非常低,真不如一个常规活动。

     但是,百雀羚以这样的创意的形式出场,不妨碍将这场活动定位为一场非常成功的活动。

     公众号图文早就有了,但是百雀羚的“长篇叙事,一镜到底”创意的图文,却是一种新物种;依靠创意内容+矩阵传播,就引爆这样一场活动。

     还有凭借海报刷屏的“网易戏精”知识付费类课程活动——海报宣传上不仅有大咖背书,还有分销奖励。

     (图:网易戏精海报)

     凭借图文创意、海报这样的活动新形式还有很多,比如:前几年非常火爆的H5,都是因为新的形式发生了一些变化,让这些活动自带了大的流量。

     这些活动,往往也更适合以分享为主,将传播次数,曝光量定为活动目标。

     2. 跨界打通活动

     还有一种活动不局限新形式,还在跨界上玩出了新花样,同样取得不错的效果。

     (图:《王者荣耀》&麦当劳)

     游戏和快销品本来没什么关联的行业,一场活动下来,也能达到营销双赢的局面。

     跨界玩营销还有网易云音乐与亚朵酒店联合经营,电影《神偷奶爸3》和OFO小黄车等,这些都是跨界非常成功的活动。

     创意活动能够给到用户不一样的体验,让用户乐于参与并分享,这必将是趋势,创意也不局限这些,还有诸如社交工具传播的小视频,也是非常有创意的活动方式。

     三、新技术新平台的活动,要有新玩法

     新技术的变化,将改变活动与用户的互动方式和传播方式,比如:成熟的H5技术,就产生了很多有趣活动。

     还有新的平台,如微信小程序,养活了诸如拼多多超级平台。

     1. 新技术

     (图:猜画小歌)

     借助新技术的东风,发起的活动效果往往能够事半功倍。

     2. 新平台

     人口红利渐渐消失的互联网,面临着流量越来越贵的形势。在新起的小程序上,这种流量相比搜索引擎、应用商店则要便宜很多。

     不仅如此,这种新起的平台,还造就了超级独角兽公司拼多多——依靠微信和小程序拼团裂变的拼多多最后还在美股上市了。

     用户可在拼多多对某件商品发起拼团,邀请好友接受购买或者砍价,在一定数量好友接受邀请后,商品的将以更低的价格购买到。而在砍价环节中,最后用户甚至可以免费领取这件商品。

     这种的模式引发了大规模的好友参与。短两三年,拼多多的GMV就达到了让“前辈”淘宝和京东到了不得紧跟脚步的地步。其中拼多多里单款销量过百万都不在少数。

     拼多多正是依靠微信小程序这种天然的熟人社交关系发展起来的。其用户群体和淘宝重复度很高,用户有了一个淘宝,但仍然还接受一个拼多多,这是新平台了带来新红利。拼团、砍价活动更具吸引力。

     四、小结

     在产品活动中,既要有老套路的常规性活动,也要有创意型活动,最好还关注最新的技术变化和新平台的崛起,这些方式,都能让一场活动取得更好的效果。

     当这些活动模式组合在一起的时候,还能起到增加流量、提高转化和降低成本的效果。

     探索更多自带流量的活动玩法,不仅仅止步于此,欢迎参与。

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