把小程序拆开,你能从中看到多少与增长有关的东西?
2018/11/14 7:45:00 人人都是产品经理
本文为「2018中国运营增长大会 · 北京站」现场分享总结整理内容
由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠(微信公众号:笔记侠)整理
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10月27、28日,由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。见实科技CEO,畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌进行了《小程序和潮水的方向》主题分享,本文为现场总结。"
分享嘉宾:见实科技CEO,畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌老师
今天我们讨论运营和增长,其实现在很多公司在纠结一个问题,就是到底要不要做小程序。
我自己对这个问题的回答很简单:做!
今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢,甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。
要看增长,必然要先看小程序,不管是小程序本身,还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式,都会对增长带来很大的惊喜。
那么,把小程序拆开来看,到底会从中看到哪些和增长相关的东西?
第一个是拼多多的“拼”。
拼多多就不用多说了,今年有两杯咖啡,一杯是连咖啡,一杯是瑞幸咖啡。
之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法,他就很坦诚的说到,他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。
今年4月份,靠谱好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域,到现在它的月流水已经是2000多万,速度非常快。我们跟他聊,他打开小程序,向我们演示的时候,我们就明显看到里面“拼”这个字——比如帮我一起拼单,我们一起去拼单等等,这个事情非常透明。
第二个字是帮忙的“帮”。
还是讲到靠谱好物:当你使用这个小程序拼单,如果拼不上怎么办?没关系,还有一个很矫情的功能。
比如你想买一部最新的苹果手机,你可以发一个分享页面出去,那么你的朋友、同事,每个人都来帮你把这个价格往下调。
因此这时就是看人品的时候,看有多少人会愿意帮你。
第三个是“送”这个字。
上面所说的咖啡的另外一杯,就是瑞幸咖啡。就是靠这个字,瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字——比如说买三杯赠三杯,买五赠五;或者说:你每邀请一个好友进来,我送你一杯咖啡。
瑞幸咖啡在“送”当中做得非常的好,但这个字,其实最早是腾讯的微信读书做出来的。
微信读书刚刚出来的时候,读书APP市场已经非常明确,怎么做到增长呢?
微信读书在最早开始做的时候,他们就把“送”这个字做得很好。
比如你买一本书,我免费让你再送一本书给好友;或者你不想买,那就送别人一本,你也能免费得一本;一下子增长就很快,后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。
“送”这个字,背后还有更多的想象空间。
比如我们跟很多传统企业在一起聊时,他们经常会问一个问题,那些裂变策略,扩散策略,在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券,送赠品。
但为什么在互联网上可以裂变的很好?
在线下渠道中不能够产生大的裂变数据——这个才是我们要去回答的问题。
这个“送”字,它的差异点是在哪里呢?
其实就在于它能方便地让你引入关系链,引入用户的好友们。
第四个是砍价的“砍”。
砍价,大部分会出现在社交电商当中,这一点拼团类做的都不错,比如拼多多做得很好。
我记得最近经常看到的一个笑话:
一对年轻的情侣分手,男孩子放狠话说,等我出人头地了,让你后悔。
结果三天没到,就问女孩子:亲,你在吗?帮我砍一下拼多多的单子。
“砍”这个字,同样也是在引入关系链,在进行裂变和扩散的时候,效果很好。
第五个字是比较的“比”。
“比”的来源也是腾讯。我们看到,腾讯背后所有的产品,都有排行PK这件事情,这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望——这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。
在今天我们看到社交传播的裂变、扩散,这五个字都非常的强。
3. 和增长相关的六个驱动
上面这五个字的来源是哪里呢?
它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动(这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析)。
我们再往回走一步,这五个字来自于哪几个驱动呢?
有利益驱动,因为大部分是和钱相关——“送”、“砍”、“拼”就是来源于这个驱动。
有荣誉驱动,比较的“比”字是典型的荣誉驱动。
除此外,和关系驱动也有关,一是“帮”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。
因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段,这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。
还会不会有别的字出现?
会的,还会有更多。
这个时候,谁先发现这些新的字,并把它提炼出来、运用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利,甚至直接进入独角兽序列,且整个市场都会跟着受益。
4. 人群也被放大的很明确
所有的社交电商的主要人群大部分都是女性,在小程序当中,就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。
第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等,这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。
第三个是年轻人市场,比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是,当小学生、中学生在开学的时候,整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。
老人、女性、年轻人这三个人群,在今天的整个市场当中占据非常大的主流——因为大多数家里一定是孩子第一,老婆第二,老人第三,宠物第四。
但所谓的这些被明确的人群,并不是因为说他的年龄或是性别;而是因为——被明确出来的东西,恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。
首先要明确这三个人群的关系链很紧。
他们的关系链很少,可能平均的关系链不到50或80个,但是人群紧密、关系紧密,这导致他们的互动切磋变得越来越频繁,分享的次数也变得越多。
其次是分享欲望。
从发朋友圈的条数来看,老年人平均每天分享的条数,多的都能发到20条,再看看年轻人,日分享的条数可能已经跌到了一条或两条,甚至几天都不发一条。
所以你跟一天分享20条、30条的人比,产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕,因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力,并且乐意支付。
其实,我们会觉得这些人群没钱,但是相反:这些我们以为没有钱的人群,他们支付的欲望和能调动的资金,反而比我们还要多。
以老年人举例:我们在调查老年人在电商APP上消费的时候,发现数据都很高,有的老年人甚至能够达到有六七千块;这些人群的关系链很紧密,爱分享又有时间,又乐意花时间玩,还乐意支付,还有一个关键的被明确事情是:这些人群对于你的一些运营,他很支持,并为你由衷地高兴。
这些都是过去我们很少触及的人群,但在小程序面前,他们大量涌现出来,并推动了许多头部团队出现。
这张表上是一些一直停留的头部团队,一直停留的都是跳一跳,接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜,整个名单剩下的这些,其实都没有变。
头部的固化,比想象中的要厉害。
所以在小程序有巨大红利的时候,里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。
过去这些成熟的巨头老大们,进入到小程序的动作非常的慢,这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来:他们庞大的身躯一挤进来,就把你已经折腾出来的赛道抢占了——这对于创业者来讲,并不是一个好的消息。
这暗示着:小程序的第一阶段正在逐渐结束。
很多创业者,在跟无数的那些投资人聊时,都会发现他们有个很简单的判断:如果进小程序那就赶紧进;在今年底之前,所谓的风口跟红利就会结束。
刚才数据恰恰就证明了,他们的判断至少有一部分是对了。
我们开始还担心,结论会不会笼统?
但聊完几路人马,发现大家各自看到的数据和趋势很类似。
这里面的差别会是什么呢?
在之前的几个月,我们跟大部分的创业者聊时,都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序,我们会马上得到一个长长的推荐名单。
但到了现在,我们再去问创业者的时候,名单开始变短了。
所以从有趣到开始变得枯竭,这是我们所看到的一个小的变化,但是这是不是意味着第一个阶段结束?是不是意味着整个风口期的结束?
不是的。
原因很简单——大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策,都是在重新去中心化。
而且,预计在稍后时间里,腾讯会调动更多的资源,更多的渠道,更多的方式,更多的产品,更多的入口投入到小程序、小游戏中去。
这意味着小程序的第二个阶段,会展开一个更大的版图。
因此,我们说的是第一阶段,只是一小阶段而已。
1. 病毒性,解决裂变的问题;
2. 长连接,解决了持续留存的问题;
3. 工具性,能够让用户有持续用的价值。
1. 一九法则和赢家通吃
比如说拼多多之后,能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢?
很难提出来。
我们可以讲出一堆社交电商的名字,但体量和它相当的几乎没有,也可以说相差非常远。
它反映出来的一个事情是:当你画出了第一个赛道的时候,你就是真真正正的赢家通吃。
而所谓的一九法则不是说10%占据了90%,而是说你在一个细分的赛道当中,占据了接近百分之90%以上的市场份额。
2. 用户成本收益账
我们用一个案例回顾一下:“她Face+”小程序。
大概是在过去一个半月的时间里,持续每天新增一百多万用户,当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时,他讲得也很简单。
我们将整个市场中的爆款应用全部列出来,发现美颜和换装对用户,尤其是女性用户,是一个超刚需。
因此,我们把所有这类的APP全部列出来,做了一个很简单的东西,就是将它们主要的功能列在前面,但是用了一个更简单的策略去实现它。
让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。
3. 不要长尾要爆款
长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。
我们接触任意一个小程序的创业团队时,都会发现他们有一个典型的特点。
那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品,有的团队开发了将近四五十个,甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。
做的不好,直接扔;
赛道不行,直接扔;
再换一个细分领域还不行,直接扔。
4. 永远在问下一个大事件
他们不断地去抓取下一个大事件,抓取自己能够找到感觉的细分领域——只有抓到的时候才会实现一个爆款。
只有实现一个爆款,它才能够在细分领域当中占据市场,才能得到一个通吃的机会。
所以,我们会看到小程序的爆发;而那些直接丢掉的小程序,用户有多少?
可能累积用户过亿,但它的日活跃只有五千、三千、两千;那维护它的意义在哪里?
没有意义,直接丢弃。
还有一个(不算规则吧,但是特别重要),那就是:注重密集度和社群机制。
我们如果去看头部的小程序,或者甚至腰部以上的小程序,社群机制几乎都是一个标配。
而密集度怎么理解呢?
举一个自己的例子:我们创办微信公号见实到现在,差不多是五个月的时间。上周三,我们刚宣布了获得天使投资的消息。但我们做到现在,能够拿到钱的一个原因,其实是在围绕密集度。
在我们这些做小程序的人当中,每天全部的工作就是用重磅文章去砸他;因此,这种密集度带来的结果,就会使这个人群对你的认可度会非常地高。
一个圈子中大部分都关注了你,一旦当你有某一个大事件发生的时候,它所带来的引爆的效果就会非常强。
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