B 端产品创新，应该关注什么角度？
2019/7/10 7:45:00邓俊杰 人人都是产品经理
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2019年4月13-14日，人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。金蝶云之家产品中心副总经理、协同产品部产品总监邓俊杰老师，给大家分享了《B端产品创新该关注什么角度？》的精彩内容，本文为现场内容整理，由人人都是产品经理运营@Esther 整理，未经许可，禁止转载
分享嘉宾：邓俊杰，金蝶云之家产品中心副总经理，协同产品部产品总监
题图为分享嘉宾@邓俊杰老师
全文共 5091 字 7 图，阅读需要 11 分钟
也许有些人会有疑问：服务对象都是人，B端产品和C端产品还能有什么不同？
事实上，B端产品与C端产品的区别非常大，具体如下：
一、群体体验VS个体体验
众所周知，C端产品比较注重个体体验——特别是在使用App等C端产品时。
我们会发现：C端产品会非常偏向于迎合个人爱好，让用户用得更爽；与之相反，B端产品非常注重群体体验。在使用过程中，B端产品会涉及到多个角色，甚至出现同个时间、同个空间内出现多人使用的现象。
举个例子：
有些公司在上下班的时候需要到考勤机上打卡，用工卡打卡或者指纹签到。但是这样的签到方式会出现一个问题——在上下班的时候，会有很多人挤在考勤机完成签到动作，这样的产品体验并不好。
所以我们产品提供了一个功能——让员工在自己的手机上进行签到，既能满足大型企业的密集签到场景，又能让员工更方便地完成签到动作(包括外勤签到)。
在采用我们的产品后，客户就把考勤机这个口径去掉了。但是在随后，客户反馈了一个问题——采用手机签到后，不少员工会忘记在上下班时间打开手机进入app签到。
使用老的签到形式时，员工一看到很多人挤着考勤机，自然不会忘记要打卡这件事。
但是采用手机打卡后，员工需要主动拿起手机完成签到行为。一旦忘记签到，后期工资结算的时候就非常麻烦，员工需要找到各种证据证明他遵守了公司的上下班时间，而这个过程也给财务、给HR带来很多不便。
在这个时候，客户向我们建议：在上下班时间设置“签到了”的语音提醒。
的确，客户的建议在一定程度上可以提醒员工进行打卡，但是这个方案并不符合群体体验。
例如：
上班时间快到了，员工还没到公司，而是在公交车上、地铁上，这时候手机突然响起来“签到了”是很尴尬的。
过了下班时间，但我还在办公，还在和客户开会，这时候办公室如果响起一片“签到了”的声音，群体体验肯定是很不好的。
这种解决方式就没有考虑到B端产品的群体体验问题，这就是分享的第一点内容。
二、用完就走VS流连忘返
张小龙曾提出一个产品理论——用完即走。
但绝大多数C端产品都希望用户能够在产品里流连忘返，举例如下：
如果是一个内容类的产品APP，它可能会不断学习你的喜好，不断给你推送感兴趣的内容，让你不停地刷。
如果是电商的一个产品，它可能会不断地推荐你喜爱的产品；并且在你购买成功后，又给你送小豆子、小花让你去浇水，让你产品里面流连往返。
但是B端产品大部分是跟工作相关的，用户完成工作任务就走了，他没有必要在里面流连忘返了。
还是以金蝶云之家产品的签到场景为例：用户打开这个产品只是为了签到，每次用的时间不会超过五秒钟，用户一天在这个产品上耗费的时间可能都不超过十秒。
这个跟C端产品是不太一样的。
在短短的几秒钟时间内，要做好签到的场景，就要保证地图定位要准确，签到过程要顺畅，一旦有一点点的延迟或者卡，用户就会抱怨、投诉。
所以，B端的产品要真正地做到用完即走，是很重要的事情。
三、权限控制VS人人平等
很多时候，C端产品提倡的是平等性的概念。
对于有些C端产品来说，表面上有些用户的使用、购买、等级比较高，导致用户之间并不是平等状态；但实际上， 这种不平等可以通过不断使用/消费来弥补，它并不是严格意义上的不平等。
在B端产品中，由于角色的不同，所以它有很强的权限概念。
举个例子：
下图是一个智能硬件的高科技公司的需求单：
与想象的不同， 这家高科技公司的组织并不是扁平化的，由于它的人员层级分得很多，所以产生了权限层级。
因此，这家公司提出了一个特殊的需求——初级员工不能跟高层管理者直接进行交流。
打个比方：
一个工厂工人可以在组织架构里面看到老板是谁、CXO是谁，但也只限于看到。这个工人没有权限和老板、CXO发起会话、打电话、发起会议等。
在B端产品里，会有很多不同的角色，它会对应不同的权限，这一点在C端产品里是不太可能会出现。
四、行业规则VS个人喜好
C端产品通常会注重个人喜好，并进行个性化的定制，让我们可以把想用的东西摆上来，例如皮肤、头像都是个人喜好。
对B端产品来说，它会包含行业规则在里面。做某个行业的产品，就需要对行业规则有一定的认识，否则可能会闹笑话。
举一个很有意思的例子：
这个界面是一个很简单的列表界面，列表里有一串串手机号。
接下来我再讲讲这个界面的逻辑：
这是一款B端产品，当公司使用时，并不需用员工进行一一注册，而是IT的管理员或者HR将员工手机号收集上来，然后从后台直接导入就可以了。
导入后，员工账号就被注册了；与此同时，员工会收到短信，根据短信的提示就可以登录到产品里面。
登录后，就会看到这样的界面，由于这是初始化的界面，员工看到了之后可能会去换头像。
在这种暂态情况下，我们设置的默认头像就有绿色的小块块、红色的小块块、还有蓝色的小块块，也有手机尾号的后两位。
其实这个产品的逻辑是没有特别大的问题的，因为我们很多客户也都是这么用的。
那这个例子跟行业规则有什么关系呢？
一家金融行业的负责人就跟我们提到了：头像不可以用绿色的，因为金融行业见不得绿色；即使是个初始化的环节，也不能见绿，而且产品里面尽可能要把绿色的元素去掉。
这就是我们提到的行业规则。
类似的可能还有很多不同的行业，它们也会有各种各样的这种规则；C端产品可能不会涉及到，但在B端产品中，我们就要去了解它。
在这里有一句话送给大家：客户永远会美妙地精彩地不满意。
对于这句话，做B端产品的我们深有感触——出于行业特色、企业特色，你的客户总会有各种各样的问题与需求，你的产品很难做到永远满足客户。
那除了上面讲的四点，B端产品还需要关注什么呢？
五、多人决策VS单人决策
对C端产品来说，是否下载产品、是否进行消费，由单人决策就可以了；顶多你买个东西，你的老婆会收到一条短信，但基本上还是单人决策的一个过程。
但对B端产品来说，它是一个多人决策的过程——企业一旦使用你的产品，它可能是一系列的人做的共同决策。
除非某个老板非常强势，他就要某个东西，那他就是单人决策的。但大部分情况下，老板的决策是来自于其他岗位提供的建议，再进行综合考虑的。
既然B端产品是一个多人决策的过程，那在企业里，都有哪些常见的角色参与到这个过程呢？
首先我们可以看看不同角色的关注点是什么样的：
一般企业里面都会有这几类角色：管理者、员工、财务、IT、HR……不同岗位的人对同一个产品的关注点是不一样的。如果你是产品经理，在做售前的产品交流、做推广的时候，你一定要清楚你要面对的角色是什么样的。
这些人会关注些什么呢？
对管理层而言，他会比较关注的是：
产品的价值是什么？
对公司经营是否有帮助？
使用产品后团队效率会否提升？
是否能满足管理诉求？
是否能通过数据提升管理效率？
对财务而言，他会比较关注的是钱，具体如下：
产品的费用是否合理?
与竞品比价如何？
产品价值在哪里？
如果是业务部门想采用产品的话，财务会考虑是否有预算，成本是如何以及采购过程等等。
也许作为产品经理不一定能够直接对口财务，但有时候可能会涉及到产品定价等等问题，这也是产品经理需要掌握的工作内容。
对IT部门财务而言，他比较关注的是：
产品的实施、维护周期多久？会不会很麻烦？
会不会带来很大的工作量？
产品有没有涉及到信息安全问题？
对公司的信息化建设有没有帮助？
产品系统是不是开放连接的？
对于HR而言，有时候是HR在企业里面推广产品的，这个时候HR可能会比较关注的是：
员工的满意度是怎么样的？
推广难度大不大？
对企业的文化是不是有帮助？
HR可能会关注员工的意见，间接影响到这些关键决策。
我们可以看到：不同的角色的关注点是有很大差异的。
六、系统对接VS独立使用
B端产品会更多地关注系统的对接问题。一个企业去用新东西的时候，有时候不一定会直接放弃旧的东西，可能会存在一些并行的时间。
这里出现的问题就是：客户希望旧系统里面的内容是否可以同步到新系统里，减少使用成本与部门压力。
如上图所示：
客户用的是产品的一个PC端，这里有一部分是我们提供的；有一部分是客户原有的一些系统，包括一些应用的入口都是他们自有系统的一部分。
客户使用我们产品后，希望把我们公司的产品作为公司全员系统的统一入口——员工要用A应用，就到另一个地方，用B就全部从我们的产品入口进入。
这个时候会出现一个问题：如果你的系统是封闭性的，你就不能跟其他系统进行对接，不能去把其他内容接入进来，不能支持企业进行二次开发或者自定义，那就会影响企业接受我们的产品。
所以，B端产品要尽可能保持开放连接的能力。
而C端的产品因为是个人使用，会比较关注好看、好用，用得舒适。
但对B端产品而言，一个公司在工作场景中会用到很多系统。这些系统都是来自于不同公司的，你很难统一他们的UI层面；而且很多B端产品是相对比较专业的，背后需要一些复杂的设置。
对于IT管理员或者HR这样特殊岗位的角色，告诉他怎么去做定制、怎么样去做部署很难，他们不一定能理解。所以这时候就需要一定的服务、培训能力。
七、服务培训VS好看好用
以金蝶云之家为例，我们也经常做一些线上、线下的服务培训。
比如快消品或者低端制造业想用这些产品的时候，他们的员工能力还不够，所以就需要去给他们做培训；而且他们有很高的付费意愿，愿意花钱去买服务培训。
所以做B端产品的话，要考虑到即使不能去做长期的线下培训；也可以考虑线上的培训能力，比如说提供一些培训的视频操作指引，帮助员工更好地去使用产品。
八、利润成本VS流量变现
C端产品会特别关注流量变现，比如很多拉新、促活的动作，其实是为了让更多新用户使用产品，进行消费。比如辣妈帮做社群，最终就是是为了流量变现。
这是C端的一个玩法——前期做很多投入，让更多用户使用产品，然后再想办法做变现。如果不能变现，那还有很多用户、很多日活，C端产品还可以去找VC得到更高的估值。
流量变现对B端的产品是比较难的。
比如喜茶卖一杯茶，可能就能赚一杯茶的钱。但是像有某些C端的产品，比如某咖啡，他卖一杯咖啡，可能就亏一杯咖啡，这就比较难持续地经营下去了。
这种情况在B端是很难做，B端产品是要讲利润跟成本的——把产品卖给一家企业，产品收入要能很好地覆盖各项支出，包括人力成本，运营渠道成本。每卖一单要有一单的价值，这样产品才可以形成一个正向成长。
当然也有一些B端产品采取C端的玩法，但它背后通常有个金主爸爸——不差钱，可以去打各种广告，让用户免费使用。
但是对没有金主爸爸初创团队来说，很难用这种做法做B端的市场。
举个例子，我们的一个合作方做的是投屏功能，我们就和他们合作，在产品里提供了无线投屏的能力。
起初这家公司是C端产品出身的，对于个人使用是完全不收费的，在C端，它的流量变现方式就是放广告。
但这种形式并不适合企业使用——因为企业用投屏功能的情景大多是在开会，不适合放广告。
经过沟通后，我们跟他做了产品的改动：通过一个投频码把手机上/pc上的内容无线投屏到屏幕上去，且不会有广告。
那他们要如何进行变现呢？
我刚刚提到了如果客户认可产品的功能，他会有很高付费意愿。比如一年收个一两百块钱的服务费，通过这个费用它就可以覆盖相关成本。
这种产品就不是通过流量变现的方式赚钱，而是卖产品的方式。
刚才给大家介绍了不少的关注点，这里再最后给大家做一个总结——B端产品的创新究竟要关注哪些点？
群体体验：关注同时使用产品的人群角色都有哪些，关注不同岗位、不同角色的产品体验。
用完即走：不要想着让用户流连忘返，做B端产品应该想着如何快速解决用户问题就可以了。
权限控制：不同角色对应的权限是不一样的。
行业规则：做某个行业的B端产品时，要特别了解它的行业规则。
多人决策：考虑产品群体是否有多个角色，考虑某个用户是否会对产品有决策性影响。
系统对接：考虑到客户企业里面有多个系统的因素，所以我们的产品系统要尽可能地有连接和同步的能力。
服务培训能力；
成本和利润。
如果你也有从C端产品转到B端产品的经历，你也可以去适当地考虑我分享的几个方面。
以上为本次分享内容。
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