建立内容引爆增长思维，不是片面追求10w+
2020/2/28 11:00:00 人人都是产品经理
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内容营销，是一种通过创作并传播品牌相关、产品相关的内容，吸引目标用户并达成预期指标与预期行为的营销方式。而内容营销，在流量红利日渐枯竭的当下来说，是市场人、运营人甚至是产品人都需要了解并熟知的一项营销知识。
作者：东乔西看
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 3022 字，阅读需要 6 分钟
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内容营销是最近十年的一个新词，就像互联网催生出的很多概念一样，追本溯源他们很多都来自线下，甚至是古早的事物。
但人们用内容、用故事来做营销却要追溯到印刷时代。
最近看了一本内容营销和内容运营领域的新书《内容引爆增长》，有一些收获和心得分享大家。
一、内容营销发展回顾
《内容引爆增长》的作者王子乔回顾了从印刷时代到广播时代再到电视时代最后到我们今天所在的互联网时代，内容营销的演变和经典案例。
一个个耳熟能详，甚至是成为八零九零共同回忆的现象，让我们重新知晓：哦原来这些就是内容营销啊!
比如：印刷时代的米其林餐厅指南，孩之宝携手漫威(那时候的漫威就是潮流顶端的公司)发行的漫画杂志，就是为了让读者边看漫画边买里面的玩具。
对中国人来说印象深刻的是登陆央视的《海尔兄弟》，这是第一次我们在电视媒体看到一部有品牌内容的动画片，这让海尔品牌从小就深入人心。
时间进入到互联网时代，内容得以更低成本的制作和分发，内容营销成为显学，吸引了更多从业者参与其中，也更被企业家重视。
于是作者引用了美国内容营销研究院对内容营销的定义:
内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。
二、主要讲什么？
内容营销的本质
内容营销怎么讲故事
如何制定有效的内容营销策略？
好的内容营销发挥作用的是哪些因素？
提升内容力的十大秘诀
利用消费者体验心理动线的六个关键时刻，找到场景，布局内容
如何玩好新鲜度营销
如何做好产品化的事件营销 ………
三、这本书带给我什么启发？
最大的收获是：获得了提升“内容力”的路径方法。
在书中，作者把他过去十年在BAT历练的内容营销工作经验沉淀和总结出一套“内容引爆增长”的方法，把内容力分解成了五项核心能力：故事力，连接力，传播力，流行力和增长力。
1)故事力
内容营销的本质就是：讲故事，内容营销能力就是讲故事的能力。
2)连接力
无论是杜蕾斯贴近每一次热点所做的海报，还是耐克在奥运会上进行的实时营销，品牌在社交媒体上必须努力建立与热门事件的关联性，这是品牌保持新鲜度必须要做的努力。
3)传播力
内容营销以软性的沟通，以贴近受众兴趣的形式带来更强的自传播。
4)流行力
通过优质内容的引爆，是可以引发流行的，比如像“啥是佩奇”的流行。
5)增长力
内容的“头、腰、腿”原则，让内容兼具标题党的吸引力，内容的附着力和驱动用户转化的增长力。
1. 打通产品、运营、市场和增长，建立横向内容能力
拥有内容营销能力，不仅仅应该是今天市场人的必备技能，也应该是运营、增长，甚至是产品经理应该掌握的必备横向技能。
运营人需要策划活动内容，负责增长和设计产品的人都需要依靠内容来承载产品自增长或是社交裂变的实现。
2. 作者独创：把握消费者体验心理动线的六个关键时刻布局内容营销
不论时代和媒体环境怎么变，市场营销唯一不变的就是以消费者为中心。我们的一切营销手段都是基于消费者的决策路径展开的。
在影响消费者决策的每一个时间节点和场景中，到底发生了什么？我们应该如何去做一些正确的事情，来捕捉和影响消费者的决策呢？
作者运用一个简单的模型——消费者体验的心理动线模型(而且可贵的是每一部分都有可参照的案例模型)，基于一个消费者体验和感知产品全程中的六个关键时刻「感知、接触、触动、行动、消费和分享」来布局内容。
给了市场、产品和运营，做品牌认知和用户增长为目标的内容营销一个全景参照系和场景选择：
1)感知
从品牌定位到语言钉和视觉锤的设计，抓住第一印象，进入消费者心智。
(为什么宝马一直强调驾驶的“悦”，沃尔沃强调“安全”，为什么王老吉一直喊怕上火，为什么可口可乐的红和瓶型可以成为其视觉锤？)
2)接触
利用场景创造品牌触点。
(看天气如何成为品牌触点：墨迹天气X雪碧X麦当劳 35℃计划，气温达到35℃，墨迹天气推送一张雪碧优惠券给用户，可以到麦当劳兑换雪碧)
3)触动
在媒介场景用软性内容打动用户。
(有趣、有针对性的内容是天然的用户粘合剂：不论是公关、广告、植入、运营和活动)
4)行动
做好销售和转化的助攻。
(设计用户的行动点如免费试用、拼多多的砍一刀、支付宝的做任务，促进销售和转化)
5)消费
持续经营用户的开始。
(在消费时刻，设计分享机制和内容，让体验高峰转化成口碑传播，如微信读书的买一本书可赠送朋友一本：边际成本为零，但可能培养一个新用户)
6)分享
把分享意愿变成社交裂变的机会。
(分享渗透在消费者体验的每一个环节，创造消费者的爽点，把分享变成一种成就感和获得感：喜马拉雅用户分享刘慈欣的语录海报，可免费收听大刘的电台)
3. 利用产品思维可复制地制造爆款事件
流量见顶，如何挖掘产品的私域流量，用好外部的公域流量，营销的产品化，成为高效营销和获客的一种解法。
比如，支付宝的蚂蚁森林，春节扫五福，从营销活动变成产品化营销利器，帮助产品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜画小歌”，通过游戏的形式实现了训练AI和拉新目标，并在微信的公域流量池中带来病毒式传播。
4. 如何锁定触达用户的场景
说场景的时候到底在说什么？
场景包括触发消费者发生心理、行为转变的：时间、空间、人生阶段、情绪和情景等。
比如：去年春节期间那个的可怕相亲广告，在春节时间、在家乡七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生处在不得不面对这个问题的时候，多种情绪和情景交融在一起，行程了一个多种需求交织的场景——春节后，是相亲网站注册高峰。
触达用户的场景到底怎么找？
—— 可以从消费者的需求场景(产生需求的时刻和场景)、媒介场景(触媒场景)和消费场景(消费发生时的场景)入手。
5. 找到品牌的“故事看板”，提高品牌“能见度”
每一个产品因为天然的产品和功能属性具有或者使用高频、高分享意愿(餐饮美食、美妆……)，使用高频、低分享意愿(日用品、eg. 杜蕾斯……)，使用低频、高分享意愿(旅游、酒店……)，使用低频、低分享意愿(保险……)。
使用高频、高分享意愿的产品和品牌在社交媒体上(比如小红书)能见度天然很高，如何通过创造好的体验来引导用户口碑就变得很关键了。
而低分享意愿的产品，比如杜蕾斯，则靠热点营销、靠内容在社交媒体上获得高关注度和高分享度，从而提高了品牌的能见度。
类似的还有高频、低分享的奥利奥和优衣库，把饼干或者UT作为品牌看板，承载内容和IP属性，比如：奥利奥把饼干作为载体做的热点海报和视频、UT和很多IP的跨界合作，与Kaws的跨界让UT引爆社交媒体……
四、总结引用一段广告门CEO劳博在本书推荐序里写的一段话来作为总结：“
职业生涯横跨传播公司、BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)、平安、联想，后又回归腾讯，子乔的工作经验之丰富，已经到了旁人难以企及的地步。
十余年的一线打拼，也让他理解内容营销，并积累了深厚的实践经验。
从 2007 年开始写博客的子乔，慢慢形成了独立观察和思考的习惯，由此得出的结论也是很发人深思的。而且，在超级品牌市场部里的一线探索，让子乔深刻感受到了市场的需求，以及有机会思考如何提供解决方案。”
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