6 条规律，总结社交产品特性
2020/3/16 7:45:00 人人都是产品经理
关注并将「人人都是产品经理」设为星标
每天早 07 : 45 按时送达
社区常常能在一些场景成为最高效率的反馈，那么其中又有怎样的奥秘呢？作者通过自己的亲身感悟，总结了社区行业的六条规律，希望社区从业者能从中得到启发。
作者：许律周清
微信公众号：许律周清
题图来自正版图库 图虫创意
全文共 6917 字，阅读需要 14 分钟
—————— BEGIN ——————
以下是从事社区行业以来的总结和感悟，与大家分享：
社区价值在于高效率
消费者与内容需双向选择并激励相容
工具性是首要用途，氛围感是第二用途
自净效应保护同时限制社区
相似性带来短期消费，差异性带来长期消费
“成长体验”让人着迷
其中规律一是社区的存在前提，规律二~四说明了社区的产品机制，规律五、六分别说明了社区的内容运营和用户运营，以下是正文。
规律一：社区价值在于高效率
为什么会存在社区这种产品形态呢？
查找资料可以去搜索引擎，消费内容可以去资讯平台，交流讨论可以上SNS，二手交易可以去电商网站，社区所能提供的作用，似乎都没有独占性。
那社区所提供的价值在于哪呢？
——某些场景下，社区能提供最高效率的反馈。
大家回想一下，我们在生活中的场景：
比如“挑选一台电脑”，可以怎么获取购买建议呢？
可以在搜索引擎中搜“哪台电脑比较好”，能看到许多媒体的文章，洋洋洒洒但总怀疑是软广；
可以在“朋友圈”中问大家的选择，但有时预算太低不好意思；
可以在微博提问，但是等了许久也没人回复；
可以加入数码QQ群，但没几个回答就被其他内容刷屏了。
但如果我来到了“数码社区”，我可以大方的公布自己的预算和要求而没有社交压力，高效的分发机制让我能很快的得到回复，热情又专业的成员可以为我提供真实饱满的意见。
唯有社区才能给我这样充足又及时的反馈。
除了“提问”外，无论是“情感交流”还是“生活分享”，社区都能在一些场景成为最高效率的反馈，这正是社区依然不过时，持续能活跃于产品之林的原因。
为什么社区能够提供这样高效的反馈呢？
高效信息分发的效率，而这源于社区所聚合的的高度匹配的用户群。在数码圈中，成员发布求助，看到这条内容后感兴趣的人十有八九。而在SNS中，即使是再精确的分发算法，也很难达到社区这般高的分发效率。
在于与群体匹配的内容载体。不同的内容载体适合不同的场景。比如文章更适合专业表达，即时聊天更适合灌水。社区的载体，就是为更好的服务社区成员的交流表达设定的。(下文将更详细说明)
社区群体感的推动。在社会心理学中，即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”，让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这种群体感，比如“社区规则”、“成员称呼”等。
而另一方面，如果社区的运转不再高效的话，便失去的存在的意义。
社区被平台或工具替代的情况并不鲜见，比如“闲鱼”替代了“二手交易社区”，“贝壳找房”替代了“租房社区”，“爱奇艺”替代了“影音论坛”。以“人-信息”为核心运转的社区都逐步被更高效的信息处理机制而替代。
但这并不意味着社区行业的衰弱。
一是以“人-人”为核心的社区，依然无法替代，这才是社区最精华的部分。二是被平台替代的只是冰山一角，当冰山的升高的时候实则是水面以下的部分更巨大了——随着人们物质精神文化丰富了，有更多的细分社区正在被产生。
规律二：消费者与内容需双向选择并激励相容
先说一个大家都有所体会的例子：
团建时老板在不在场，决定了团建的内容主题和风格走向。
老板不在场时的团建，大家可以一起快乐地吐槽老板；但老板在的团建，却成为了另一场周会——这是一个消费者选择内容的例子。
而另一方面，内容也在挑选着消费者：
小时候大家都出过糗事，会被作为大家茶余饭后的谈资。这时如果听到了谁在聊天的时候提到了自己名字，就马上避而远之。这是一个内容选择消费者的例子。
这样的现象存在的是可被简单解释的：
我们不愿意对不感兴趣的人说不感兴趣的话，也不愿意听到不感兴趣的内容；这种不感兴趣，体现在面部表情、肢体语言和点赞数上。
对于内容社区的启示在于：内容与消费者的需求是要匹配的。
比如小红书为什么是上图下文，而虎扑是上文下图。
因为小红书所对应的群体(女性为主)以及分享生活的动机，图片能更好的的抓人眼球并被消费。而虎扑所对应的群体(男性为主)以及寻求观点的动机，文字能更好地传达想法并被消费。
对于内容社区而言，仅仅双向选择还远不够，还需要控制好内容被反馈的质量，达到“激励相容”的内容才能够繁衍出更多的内容。
太多的内容就像是嘈杂的会议，有人说没人听，混乱一片。
因无法激励相容而沉寂的产品太多：比如 Story 这一风靡海外的产品形态，为什么在国内为什么水土不服呢？
其中一个原因在于，Story缺少足够的消费者。即使有人有兴趣发布，但却因为没有足够的反馈而缺少持续的动力。
对于内容社区的启示在于：促发布、促活应当是要同步进行的，甚至促活还需先行，在保证反馈质量的情况下促发布，才能使得发布持续。
这条规律还隐含着社区创新的路径：
一是凝聚一个原本没有/无法凝聚的群体，再选择合适的表达内容。
比如贴吧的诞生源于“百度搜索”这一筛选器，为兴趣同好的相聚提供可能，而贴吧也因这一先天优势成为最大的内容社区。有意思的是，近两年头部 App 们，如知乎、钉钉成为了下一个“筛选器”，在其中孕育更细分的群体打造“圈子”。
二是创造出新的的内容载体(往往因为技术发展)，再选择合适的消费者。
比如直播产品的诞生，源于光纤和4G的普及。在诞生了游戏直播、娱乐直播等产品时，也凝聚了“主播粉丝”这样的新群体。再比如短视频的诞生，源于视频识别和特效动画等发展，降低了生产成本，成为渗透率最高的内容产品。
三是创造一种更高效的激励相容的产品形态。
这只是作为一种可能性，但在内容社区领域却鲜有，原因在于前两者的壁垒是难以突破的，而产品形态的复制却毫无成本。但该路径在其他领域却有可能，比如陌生人匹配社交早已存在，但 Tinder 左右滑动的方式让匹配更高效，从而占据市场。
规律三：工具性是首要用途，氛围感是第二用途
首要用途指能够把用户吸引进产品的要素，而第二用途是服务于被首要用途吸引而来的人群。
前者是用户愿意体验产品第一眼的要素，后者是用户能否爱上产品的要素。对于大多数社区而言，首要用途在于工具性，而第二用途在于氛围感。
社区的首要用途——工具性，对产品的作用体现在启动和拉新中，因为只有能解决用户明确的痛点才能产生第一次使用。
社区工具性，相比于“功能工具”的独特之处在于，社区把“人”作为工具。
比如“问答”，如果没有人的参与，问题会被自动解答吗？此时“回答者”就是“提问者”的“工具”。
再比如“二手交易”，如果没有人来发布内容，二手商品会被自动售出吗？此时“购买者”就是“出售者”的工具。
诸如此类，“情感交流”、“约会”等，这些“以人为工具”的场景，都是社区所独有的工具性。
比较好的例子是B站，在初始的时依靠用户搬运了一批二次元内容，引入了核心人群，再在基础上拓展便捷和人群，逐步成长到目前的体量。
不太好的例子是飞聊，不仅启动的时候遭遇了大量产品蝗虫，破坏了健康的社区建设，而且到目前也难以看到社区的工具性，短期留存可能并不理想。
但过于强调工具性，用户“想用才来，用完即走”对于产品本身并非好事。
在于资源浪费，没有充分的利用用户流量，就像电影院都要依靠爆米花提供营收一样。
引导了“伸手”的不良习惯，不利于社区长期性，比如“问答社区”如果所有人都只想问不想答，问答则难以为继。
所以此时需要社区的第二用途“氛围感”。“氛围感”是一种构建于群体中的心理现象，来源于长期在社区中的社会交换。
“氛围感”的直接作用就是，让成员看待其他成员的态度更亲近，更愿意提供正向反馈——鼓励和帮助。而互相的鼓励和帮助又能够鼓励“人”愿意成为“工具”，形成首要用途和第二用途的正向循环。
特别的是：如果氛围感足够强，也会成为事实上的的首要用途。
比较好的例子是即刻/Jellow，即友们愿意在其中分享任何事情，碰到问题也能收获最多的反馈。“线下见面”这样一种在其他社区中少见的行为，却经常在即友中发生。
但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”，对于任何社区都是问题。
在单用户生命周期上的平衡，一般让新用户更多感知首要用途，随着时间推移再逐渐引导第二用途。大家可以试试注册抖音的新账号，和长期用户的Feed内容相比，有什么体感上的差异。
在社区整体上的平衡，比如抖音更偏工具，快手更偏社区。带来的结果是当我们第一次使用抖音的时候就会感觉“太好玩了”，但使用快手时却可能一开始不知道有啥好看的，但越使用会越有味道。
规律四：自净效应保护同时限制社区
社区自净是指社区有维护自身氛围的能力，屏蔽不好的内容，拒绝不匹配的用户。
社区自净来源于两方面：
在于基础设施的固化，比如段子社区的一切规则如视觉元素、分发方式，打造段子社区的组织结构、OKR等都是为了让好的段子呈现，此时若上传一篇长文，就不会被服务的很好；
在于社区成员的心智，成员会鼓励好的内容/人，拒绝不好的内容/人，比如社区成员会自发在过时的内容下评论“村通网”，意思是不要发布过时的事情。
社区自净是社区非常成熟的状态，意味着社区已经有了足够高的粘性，足够好的氛围。社区自净能减轻运营管理社区，审核团队处理内容的压力。是每个社区发展过程中所必经的过程。
那怎么样能够塑造社区自净的能力呢？
提供与内容相匹配的产品设计，这是最基本的自净能力，正如上文提到，段子社区就应该从产品、UI、视觉上都尽可能的服务好段子的生产与消费，做到在单点上的专业化。
社区运营要提供最基本的社区规则，比如豆瓣小组介绍，论坛版规等，在未形成社区自净前能够坚持不懈地处理内容。
为用户之间交流提供空间。让理解规则的用户能够在交流中把价值观念传递出去。最常见的就是通过“赞”来鼓励好的内容，通过“评论”来交流想法。
久而久之，“理解社区规则的用户”在社区的总人数中占比越来越高，以至于每天进入社区的陌生人的力量无法在对氛围造成破坏，即实现了社区自净。
社区自净保护着社区持续能的接纳符合符合社区的用户，但随着成员的增多，负面效应出现了：一是新老用户矛盾激化，二是限制社区发展。
社区的老用户，熟悉社区规则，愿意维护社区氛围。社区的新用户，不熟悉社区规则，经常会做出不当的行为。“这是最痛苦的半郊区，郊区的熟人关系逐渐被城市的陌生人关系所代替时”。
那么怎么才能减轻新老用户矛盾呢？
通过产品机制进行用户教育，帮助新人能够快速理解规则，而非犯错后由老用户纠正。比如B站的普通会员需要通过答题才能成为正式会员。
更突出社区的内容价值，只要内容价值好，新用户也会受到欢迎，就像没人会排斥工作努力的新同事一样。
划分板块，进行一定的用户区隔，让每个成员在自己熟悉的领域发挥更多价值。
但以上三种方式都是双刃剑，在减轻新老矛盾的同事也抑制了一部分社区活力，都需谨慎使用。
社区自净最大的问题在于限制了自己。造了一个壳，别人破坏不了，但自己也难以突破。“这是多样性的自我毁灭势力。”但怎么能够不被社区自净束缚呢？
一是坚决果断地换壳，如果发现新壳存在更大的价值和信心。
在换壳的过程中需要同步进行组织结构调整、产品结构调整、OKR设定等，不然不足以影响到社区自净。换壳过程势必会影响部分老用户的流失，这是无法避免的。
二是在保留老壳的基础上，建立一个新壳，在新的壳中可以打造完全不同的社区氛围，让来到这的用户抛掉老的思维习惯。
建新壳的方式有很多，比如B站的分区、虎扑的板块，起点的男女频，都是建新壳的实践。新壳会提高产品的复杂度，如何发挥新旧壳的协同效应是较大的考验。
总之，社区自净是社区发展阶段的必经之路，如何良好的利用社区自净的正向效益并且避免被束缚，是每个社区产品都会碰到的问题。
规律五：相似性带来短期消费，差异性带来长期消费
先举一个内容相似性和差异化影响社区存亡的例子：
在早期扫地机论坛非常活跃，有很多热衷于此的资深用户。因为不同扫地机之间优缺点和适合人群都有不同，大家为了找到最适合的扫地机，都会积极寻求推荐和展开讨论，内容的相似性让扫地机论坛能够占据一席之地。
但自从石头扫地机诞生后，集高产品性能和高性价比，预算5000以下都只有一个选择，已经缺乏了讨论必要了，所有内容千篇一律，带来了扫地机论坛的衰亡。
我们可以认为消费者在短周期内的消费偏好是一致的，但是长周期内的消费偏好却是差异的。
以扫地机论坛举例，短期消费是追踪一款热点产品，比如石头扫地机的评测，但长期消费是周边产品的推荐，以及扫地机保养维护等。
保证短期内的相似性如相似推荐、话题，让用户需求在短期内满足得到；保证长期的差异性则在于提供多种内容载体，鼓励少数内容、将内容差异性分发，将不一样的内容更多地呈现，长期地满足用户的内容偏好。
但为什么社区能够产生相似性和差异化呢？
在于社区拥有众多的人，人们的兴趣、品味、需求、感觉和偏好五花八门、千姿百态，人的相似性与差异性为内容的相似性与差异性提供前提。但单纯的集中还不够，社区的优势在于规模化，规模化带来了内容更高效的组织和流转，以及争取外部资源供给的能力。
要促进社区的相似性和差异化的发生主要有以下几点：
一定的规模用户基数以确保人的相似性与差异化
内容横向差异化浏览(Feed控制)和纵向相似性浏览(标签浏览)的能力，以确保消费能更多的发生
提供多样化的内容表达方式供不同条件的用户发声(多样互动体验)
话题活动是一个典型的引导相似性和差异化的工具。
单个话题的内容本身是相似性的，对于喜爱这个话题的用户来说，能引起他的持续消费甚至于关注的动机。但需要确保的是发起的话题活动后需要控制信息流的质量，不然进入内容社区发现被单一的内容占据，会极大破坏消费体验。
不同话题之间的内容是差异化的，新鲜感让用户会期待每一次打开社区都会有新发现，帮助长期的消费。但要特别警惕“成功的话题”。
如果一个话题特别成功并持续投入，会导致大家都发这样的内容，则会挤压其他内容的生存空间，最终社区丧失差异化，变得枯燥无味。
回到扫地机论坛这个例子，假设石头扫地机已经诞生，扫地机的内容的同质化已难以避免，还有这些办法可以尝试以继续让社区散发活力：
将石头扫地机单独分区，发挥相似性的优势但不干扰到主信息流；
鼓励扫地机周边信息、团购、保养等非产品推荐内容，主动引导内容差异化；
挖掘“爱好扫地机”的用户的其他同质化特征，比如吸尘器、装修等，追求新的社区空间。
规律六：“成长体验”让人着迷
上文提到，用户愿意持续的投入到社区中，是因为社区能为他提供价值。
伴随着这种价值的获取，用户潜移默化地获得了“技能升级”；当“技能升级”后，又不会满足于现状的价值，想要获得更高的价值……
这是一个正向的循环，如若社区能为提供这样一场“不断升级，不断学习”的成长体验，那么用户就会愿意持续玩下去；如若中途循环中断，用户就会离开，前往能获取该价值的地方。
这就像是工作一样，因为技能水平的差异，员工被划分为不同的职级，每个职级有不一样的工作内容。当你获得技能的升级后，也意味着职级和工作内容需要升级。上升通道畅通的公司，离职率就自然低。
另一方面，除了用户当下状态需要收获的社区价值，用户在社区成长的经历也影响着社区的留存。
我们很容易会想到徽章、分数、等级这些常规功能来指示方向、衡量进度，从而能带动用户成长。
但其实路标和进度都不重要，用户投入到技能升级的体验才具备真正的意义。
当用户离开社区后，徽章、等级都会被遗忘，但是用户在成长过程中收获的帮助和感动，却会长存心中。
就比如《西游记》中，悟空能够筋斗云直接带着唐僧到西天，但并没有这样做。因为除了到达西天的结果，西天取经的路途，一步步走出来才更重要。
所以当我们在构思用户的升级体验时，请忘掉分数，忘掉等级，真正的考虑一下“用户成长”这件事。
“成长体验”的设计就是要理解用户从初入社区到熟悉社区的过程，理解每一个阶段能为用户做的事情。其中最重要的是识别他的“需要”和“想要”。
“需要”是指要获得成长所必须的资源，就像工作需要电脑，学习需要课本一样，在社区中要获得成长也少不了社区资源的扶持：
在初入社区时，可能是一些内容曝光
在融入社区后，可能是一些活跃粉丝
在成为KOL后，可能是帮助其影响力变现的方式
如若“需要”的资源能够恰如其分的提供出来，一个意志坚定的用户就能够自己成长为他所期望的样子。
但另一方面，并非所有人都意志坚定，这时就需要一些激励，好比是“三好学生”或是年终奖，帮助我们做出有利于自身成长的决定，这就是“想要”。
在方式能选择时，请尽量用“人”而非“产品”作为激励的方式。
比如“昨天有人来过你的主页”和“发布内容可获得10积分”，“收到粉丝的感谢”和“提升一个等级有权力”，可能两者带来的“技能提升”的结果是一样的，但前者有更多的过程价值。
当然，无论是“需要”还是“想要”，所有的资源都是有限的，所以在构思“成长体验”时，也要考虑“经济效益”、“公平分配”的问题。
以上六条规律，源于从事社区行业以来的感悟。能够感悟并不困难，不少同行还会有更深刻的理解，能够落地执行才是牛逼。
与各位共勉。
—————— / END / ——————
—————— / 推荐阅读 / ——————
>> 社交产品的江湖
>> 我们究竟想要怎样的社交产品？
>> 绝大部分社区，都是披着社交的内容产品
>> 陌生人社交产品分析：逻辑/情绪/未来和根本
>> 为什么所有的社交产品，都会以「要个微信吧」为结束？
—————— / 好课精选 / ——————
想入行或刚入行的新手数据产品经理常常会遇到这些问题：不知道怎么建指标体系、指标字典、数据平台等，也缺乏完整的知识框架。
这里推荐起点学院的《数据产品经理实战训练营》，课程会从基础概念，到核心技能，再通过典型数据分析平台的实战，帮助大家构建完整的知识体系，掌握数据产品经理的基本功。
现在报名享受“2人组团立减400”优惠，扫下方图中二维码即可领取～
▼ 点击“阅读原文”查看课程详情
http://weixin.100md.com
返回 人人都是产品经理 返回首页 返回百拇医药