进入在线教育赛道半年了,我的总结和体会
2020/6/4 7:45:00 人人都是产品经理

    

    

     本文主要讨论的是如学而思、猿辅导这类C端教育产品,尤指在线辅导类产品,下文中如无特别说明指的都是C端教育产品。

     作者:阿祖

     微信公众号:阿祖的产品杂谈

     题图来自Unsplash,基于CC0协议

     全文共 4376 字,阅读需要 9 分钟

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     01

     在线教育产品的几个特点

     1. 交易成本极高

     1)高客单价和强专业性的产品特性

     首先在线教育产品的客单价一般都较高,主流的在线辅导课程单科价格通常在800-2000不等——对于虚拟产品来说,已经在一个比较高的价格区间了。

     如果高客单价的产品,用户是没有办法轻易去体验的。

     同时专业性强,大多数的家长和学生是不懂教育的,无法分辨一个教育产品的优劣。

     如果要形成对教育产品的鉴别能力,可能需要付出极高的成本。

     所以,大部分用户只能通过产品包装的背景、title去辨识一个教育产品的优劣,这中间就存在比较大的信息不对称。

     当然,大部分教育产品都可以试学;但是教育的特点就是反馈滞后,在试学之后也很难立即感受到产品优劣,何况还需要同时付出较高的时间成本。

     这中间的信息不对称就导致:用户即使有需求,也需要为了一次交易付出很高的搜寻成本、 鉴别成本、寻价成本、决策成本。

     2)交易成本高导致成单困难

     总结一下:由于在线教育产品的高客单价和强专业性,导致该品类的用户产品鉴别能力较弱,想要达成一次交易,用户付出的价值中只有一部分价值是交付给产品本身的,还有很大一部分价值损耗在交易成本上。

     大多数产品都在想法设法和用户建立信任,以此来减少用户的交易成本以求促成更多的交易——谁能更高效地与用户建立信任,谁就能获取更多的用户。

     3)如何降低交易成本

     通过这半年的观察,我发现要与用户建立信任,目前应用最多的的方法还是尽可能与用户建立联系。

     一方法增强联系强度,比如通过直播来进行营销带课,直播这种信息传递方式很容易渲染氛围、取得用户信任;

     另一方面需要保持联系频率,通过销售、群运营、自媒体等渠道不断削弱用户顾虑。

     我发现一个有趣的现象:向用户披露一些老师的个人爱好、趣事等等信息很容易取得用户信任。

     推测是因为:用户的顾虑主要来源于信息不对称,那么尽可能地向用户传达信息就能削弱这种信息不对称,更容易取得用户信任。

     当然,品牌是降低交易成本的天然利器,但是由于在线教育产品的效果难以评估,导致行业较难形成较强的品牌效应和口碑。

     这一点接下来会说。

     2. 效果难以评估

     如果说有一款教育产品可以保证用户可以稳定提分50分,我相信它一定可以吃掉几乎所有的市场份额。

     如果我们去问用户最影响他们选择的因素是什么,他们也一定会说是效果。

     那么,问题看起来很简单:只要把产品的效果做好,就可以在市场上胜出。

     可事实却不是这么简单。

     拿在线教育产品举例,要实现用户想要的效果至少存在以下问题:

     效果无法印证。学习这件事情,效果一定是滞后的,可能学习1个月就有一定效果了,可能学完之后3个月才会有效果,如何说明是自己的产品为用户带来的提高呢?

     效果因人而异。即使产品本身真的有方法可以帮助用户提高成绩,也要看用户自身的学习情况,更何况大多数教育产品都没办法打包票说自己的产品一定有效果。

     对所有产品来说都一样:效果不是一个刚性指标,而是一个主观感受——因为效果取决于预期。

     比如:有些用户的预期是提高30分,有些用户的预期是培养正确的学习习惯;既然预期不同,那么效果也自然因人而异。

     而且产品的效用是主观的(也就是说即使产品开发者认为自己在产品上附加了极高的价值),如果用户没有感知到,那么这款产品等于没有效用。

     一款产品的效用取决于用户感知。

     下面用一个真实的案例来说明这一点:

     我负责过一个英语一对一的业务,在我进入这个业务的时候,我们产品的续费率已经低于其他竞品了。

     起初大家也都认为是教学效果不理想,把精力都花在了教研端,可是续费率一直也没有好转。

     为了找到续费率低的原因,我对于使用我们产品和竞品的学生、家长进行了调研,最后发现:最影响用户续费的原因并不是效果(甚至大部分用户并没有思考过产品的效果),而最影响用户续费的因素是助教的全流程服务。

     在分析后发现,助教发挥了一个非常重要的作用:增强用户获得感。

     后来我们的产品也在这一点上下了很大功夫:不光通过助教保持和学生、家长的沟通和服务,还会在课程中不断总结用户又新学到了哪些东西,续费率提高得非常明显。

     3. 使用者和付费者非同一主体

     在线教育类产品的使用者是学生,而付费者是家长。

     与产品产生接触最多的是学生,但最终是否付费的决策者往往是家长,所以在线教育类产品很重要的一点是:要把产品价值显现化,让家长感受到。

     上面那个例子已经可以很好说明这一点,这里还有一个我生活中感受比较强烈的例子:

     有一次陪着我姑姑带我弟弟去买鞋,我弟弟只有8岁,对于鞋子是否舒适很难准确表达,所以逛了几家店都没办法抉择。

     最后来到耐克,我姑姑看到耐克的气垫鞋,很自然的相信这双鞋一定穿起来很舒服。

     耐克把鞋子的气垫做成透明状,让用户能够很清晰的看到自己的科技,相信自己的鞋子穿起来舒适。

     ——这就是一个很好的把产品价值显现化的例子。

     02

     对产品端的启示

     在线教育这个赛道的特点,对于产品来说有哪些启发。

     其实上面已经提到了,这里再全面、具体地总结一遍:

     1. 与用户建立信任

     交易成本是影响用户选择教育产品的最大阻力,建立信任是帮助用户决策的最好方式。

     在产品端与用户建立信任,可以从这几个方面下手:

     1)增加与用户之间的交互频率

     通过长期且高频的接触,培养用户对于产品的使用习惯和信任。

     这一点目前猿辅导的产品矩阵就是一个很好的案例,先用小猿搜题这种工具产品留住用户、培养用户习惯,等到沉淀了足够的用户,再把用户导向自己的辅导产品。经过长时间的使用,用户选择猿辅导就是一个很自然而然的动作。

     2)打造一些特殊场景,增强与用户的交互强度,一次性拿下用户

     无论是线下开讲座,还是线上开直播都是很好的方式。

     在用户平常使用互联网的过程中,大家总是看起来很忙,不会对一个产品留有足够的注意力。

     但是这些场景都能把用户带入一个有着强感染力、更容易集中注意力的氛围中,更容易打动用户,瞬间产生想要购买的冲动。

     3)打造信任背书

     这一点不用多说,目前都在使用。

     这里总结一下打造信任背书的几种方式:利用从众心理(大家都买的准没错)、利用意见领袖的影响力、突出产品的领导地位、塑造产品维权专家的形象、向用户传达产品制作过程的精益等。

     2. 打造品牌,占领用户心智

     塑造品牌就是要抢占用户心智这个终端,要让用户一想到在线教育这个品类就马上想到某个品牌,同时品牌沉淀的口碑能帮助用户迅速做出决策。

     用户的心智容量很小,只能记得第一第二,所以基本上品类里的第一第二就能吃掉几乎90%的市场份额。

     要打造品牌也没有捷径可以走,只能坚持为用户创造价值,一个口碑一个口碑的积累。

     3. 增强用户的获得感

     上面已经提到产品的效用是主观的,只有用户感知到的价值才能算作产品价值,所以需要加强用户获得感。

     在在线教育产品中,已经被验证有效的方法:

     在课程中多次总结,可以是某种新的解题方法、知识点,学生对于这种高度凝练后的概念容易有强烈地感知,在重复总结后,更容易让学生感到学习过程中有所收获。

     让学生看到进步,虽然学生在校园中的考试频率不高而且并不容易看到进步,但是产品中可以经常为学生安排一些小测验,强化用户在学习后进步的感知,这当然也是增强学生学习兴趣、信息的过程。

     提供课程以外的服务,用户买一门课程,附赠一系列的答疑辅导服务、教辅材料、习题册、文具周边等等,猿辅导就是这样做的。

     不要小看这样的战术,虽然这些附加服务换算成货币价值并不高,但是往往用户会被赠品数量价值误导,产生了一种超值的感觉。

     雷军就说过:“口碑就是把一件事做过头。”

     举一个阿芙精油的例子:

     我在网上买过阿芙精油,原本以为买到的只是一瓶精油,但是收到的确实满满一个大包裹,除了购买的东西之外还有期间赠品。

     虽然这些赠品加在一起也不值很多钱,但是会让我感到特别惊喜,之后逢人就会推荐。

     总的来说:获得感就是向用户提供一样东西不能悄无声息,而是要大张旗鼓的告诉用户我给了你。

     增强获得感的方法很多,根据不同的情况也有不同的做法,这里也不可能面面俱到,简单的举了几个例子。

     4. 打通学生和家长的沟通壁垒

     教育产品付费的决策者是家长,所以产品好不好不能只有学生知道,一定要想办法传达给家长。这个传达者最好就是学生,在产品中可以重复的教育用户,让学生把自己的收获和进步传达给家长。

     因为学生本身也有渴望父母认可的需求,所以这个教育行为不存在阻力。

     另一方面也就是上面说的,可以通过助教或是其他方式增加与家长沟通的频率,以此让家长获得安全感和获得感。

     5. 内容分发和销售

     对于教育产品来说,内容当然是核心,但产品和内容也是相辅相成的。

     对于很多内容产品来说都一样,内容就像食材,产品就像是烹饪的方式,好的食材自然本身就已经足够美味,但若是能够辅以正确的烹饪方式,必然是锦上添花。

     在线教育类产品必然要承载的作用有两个:一是内容分发,二是销售。

     内容分发不必多说,要让每个来的用户都能找到自己需要的内容,这是内容类产品的基础也是核心。

     但是往往有些产品本末倒置,觉得这个产品的banner不错抄一抄,那个产品的信息流不错抄一抄,最后只学到形,却没有达到内容分发的本质目的。

     如何做好内容分发这个命题太大,这里没法详细展开,但是需要记住一点就是产品经理是为了钉钉子去找锤子,而不是手里拿着锤子看什么都像钉子。

     第二点是销售,大部分教育产品的商业模式还是很清晰的,直接出售课程。所以产品追求的最终目的还是增加订单量,除了电销之外,产品本身的静销力也很重要。

     很多在线教育赛道的企业都把目光放向引流,当费尽心机把用户引向课程详情页这最后一环,却没能转化。

     当然除了上面那两点,产品还需要做到引流裂变、辅助学习、收集反馈等等工作。

     03

     疫情对在线教育赛道的影响

     最显而易见的影响是:在线教育产品对潜在用户的渗透率激增,所以很有人都认为这对整个在线教育行业是利好消息。但是我觉得对于中小企业来说,这未必是个好预兆。

     首先疫情期间,有很多线下教育机构被逼出了线上的能力,所以线上教育的竞争更激烈,供给也更充足了。

     前面提到在线教育是一个强专业性、高客单价的行业,所以用户体验成本高,产品鉴别能力弱。

     所以,另一个重要影响就是疫情期间,用户被逼去线上学习之后,对于产品的鉴别能力增强。

     用户鉴别能力增强带来的影响就是:只有少数品牌化的好产品能活下来,加速了整个行业的洗牌。

     对于大企业来说,快速跑马圈地,抢占用户心智依然是不变的规律。

     对于中小企业来说日子未必会好过——要么得加快节奏,找到自己产品的差异化,创造一片蓝海抢占新用户;要么就得进入线下,掌握更多渠道,变成地头蛇。

    

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