从私域流量到超级用户，你需要做好两件事
2020/6/11 7:45:00 人人都是产品经理

    

    

     帮ARPU型超级用户建立私域流量，帮GMV型超级用户变现私域流量。从私域流量到超级用户，我们需要做好两件事：应该如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户；如何让超级用户/超级会员真正发挥价值。

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     私域流量可谓最近2年国内最火的词了，基于私域流量也诞生了诸如完美日记这类新国货品牌；可以说，私域流量风头无两。

     从本质上看，消费行业早就建设了自己的私域流量，只不过一般将之称为“会员体系(Loyalty Program)”、“会员卡(Membership Card)”而已。

     可惜的是，国内零售商因为一些“历史原因”导致会员体系做的惨不忍睹，基本变成了“自己骗自己”的一个项目部门，最后除了被消费者薅羊毛以外(很多甚至烂到根本没人去薅羊毛)基本没有存在感。

     可以说，私域流量是一种独特的会员体系，常常基于微信生态打造，毕竟微信在用户量方面统治市场。

     而在消费端又有淘宝、天猫、京东、拼多多这类超级平台聚合流量(所谓“公域流量”)，所以就出现了如何把公域流量“撸”到自己的微信中，通过各种方法洗粉、换粉，进而找出优质客户，通过一层层的产品，让他们进行“升级”，慢慢转化为自己的铁粉，甚至“韭菜”。

     无论怎么说，这种私域流量的经营逻辑都像极了零售学、营销学教科书中对会员体系的分析、介绍。

     而在会员体系中，最重要的就是找到“超级用户”——那些消费额特别高的用户。当然，如果你能让用户先掏一笔钱才能加入你的会员体系/私域流量，那么你找到得就是“超级会员”了。

     所以我们不妨分为两个部分分析：

     第一部分，我们应该如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户；第二部分，我们如何让超级用户/超级会员真正发挥价值。

     01

     从私域流量到超级用户

     超级用户/超级会员是非常典型的“重复购买客户”。

     的确，第一次购买(包括付费加入你的会员体系)是最难的，有趣的是，随着购买次数的增加，他成为超级用户的可能性就越大：

     研究显示，在第一次购买后，消费者有27%的概率会再次回到你的店铺；完成第二次购买后，他会有45%的概率购买第三次，当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。

    

     这一切意味着：当你用高成本实现获客(第一次购买)后，你需要让他再购买一次，这时候最常见的方式就是给个不错的折扣——虽然这是个不错的方式，但是很容易给用户一个每次都可以打折的期望，这不是什么太好的事。

     在这点上，国内的私域流量玩法非常值得学习：如果是课程类产品，流量通常是用“免费的”直播获取的。

     这里的玩法特别多，有时候直接免费的课程反而让用户不把你当回事，所以有的逻辑是如果你能拉来一个人听课，那你就免费(其实付费可能也就是1元或者3元)。

     当然，这里还有比较凶的逻辑，“99%返佣型”，例如课程19.9元，每裂变出一份，则返佣99%——这个逻辑在之前被新世相、王六六等团队玩得炉火纯青。

     这时候，这些人都被拉了群(一般还关注了公众号，甚至多个公众号)，到了预定时间进行直播、群分享，然后就会出现第一件商品，可能只需要20-30元就可以得到一份资料(打印版+电子版)、课程，购买商品的用户再被拉到新的群，再去卖上百元的商品，然后是上千元的商品，最后可能让你做事业合伙人，卖你个9999元的产品。

     这就是国内私域流量产业一个赚快钱的玩法，本质上就是让用户购买第二次、第三次，进而成为“超级用户”。

     不要以为只有边际成本为0的网络课程才能这么玩，事实上很多产品也是这么玩的，大逻辑是通过流量型产品吸引客户，再通过利润型产品赚钱。

     当然，在实践过程中，流量型产品就可能有好几种，高频刚需海量的产品可以做流量型产品，刚需低复购产品也可以是流量产品。

     以这种刚需、低复购商品为例：

     这种商品一般是很有吸引力的爆品，可以每个月做一次，直接放低价，让消费者和你产生连接。但又不会只买这一种，避免纯被薅羊毛；然后通过免费赠送商品加深和消费者连接，再通过裂变品刺激消费者二次消费和转发裂变，进而提供利润型商品赚取利润，以及专属/定制产品强化消费者连接，提升忠诚度。

     如果用数据说话，这一切就变成了：企业更容易把商品卖给“重复客户(老客户)”，Adobe的数据显示，老客户的转化率是首次购物者的9倍。与此同时，这些老客户不仅转化率更高，他们订单的平均价值也越来越高。

    

     换个说法：

     产品领域有个“海盗模型”叫做“AARRR”，也就是客户获取(Acquisition)、客户激活(Activation)、客户留存(Retention)、客户购买(Revenue)和客户裂变(Referal)。只不过在套用这个模型的时候，不是AARRR，而是AARRRRRR，这里第一个R依然是留存，最后一个R依然是裂变，但是中间是多次消费(Revenue)。

     来自RJ Metrics的研究显示：企业Top10%客户每笔订单是最底层10%消费者的3倍，而Top1%消费者的订单金额是最底层1%消费者的5倍。

     所以，随着一步一步的销售升级，一次一次的产品升级，私域流量运营团队就筛选出了自己的“老客户”、“超级用户”，这一点非常值得传统实体零售企业参考。

     02

     如何用好“超级用户”

     通过数据，很容易找到消费能力强大、消费频次高的“超级用户”：

     贝恩的研究显示：随着购买次数的增加，顾客就会向更多人推荐，因为他自己每一次的购买都伴随着对企业的更加满意，所以他们也就愿意进行积极的推荐。同时，购物者在10次购买后，比起第一次购买的顾客，他们的转介绍客户数会多1倍。

    

     因此，超级用户们也就成了转介绍的“种子用户”，此时，私域流量运营就进入了全新阶段。

     这里，超级用户可以分为两种：第一种是ARPU值型超级用户，第二类是GMV型超级用户，他们的“私域流量运营”逻辑并不相同。

     1. ARPU型超级用户

     对于APRU型超级用户来说，他们的特征是总消费额非常高，对企业非常忠诚，会把更多的消费放在企业。

     一般来说，这类客户很容易被筛选出来；但是，只通过更高级的会员卡、会员积分来服务他们，就是暴殄天物了。

     想要真正应用好这个群体，还有一项工作，那就是发掘“产品专家”。

     产品专家是一群对某个产品(品类)异常了解、有超高热情的人群。

     比如我有一位朋友对做饭非常痴迷，家里有各种各样的锅，她认为不同得食物要用不同得锅来做，甚至“看着这些锅，心里就充满了舒畅”——她在“锅”的购买量、购买频次就远远超过其他用户，这就是一种高ARPU值的体现。

     这时候如果企业能通过数据找到这个“异常点”，和她合作，帮助她进化为意见领袖，让他在会员活动中进行展现，进行直播，其实完全可以把她的专长货币化，帮她建立私域流量(这类私域流量类似于国外提到的“品牌社群”，Brand Community)，帮她运营私域流量，对企业的销售也是有好处的(锅、食材等相关)。

     ——如果你实在不明白，那么你可以把这些ARPU型超级用户当成你的“超级团长”。

     2. GMV型超级用户

     第二类超级用户是“GMV型”的。

     这类用户本人的消费量一般比较正常，但是他们可以通过自己对外界的影响，让更多人进行购买，这就是所谓的KOL/KOC、微商、明星等；本质上是一群有自己私域流量的用户，企业的核心就是帮他变现他的私域流量。

     03

     总结一下

     从公域流量获取流量很重要——这个公域流量可以是淘宝、抖音/快手、拼多多、京东，其实也可以是线下商圈。

     重要的是，当这些公域流量变成私域流量后，你能否通过产品激活他们，很多企业的私域流量都是死的!然后找出对你认可的、消费次数多的用户，找到有成为ARPU型超级用户，帮他建立私域流量，进而实现变现；再找到GMV型超级用户，帮他们直接变现既有的私域流量，这才是真正的经营之道。

     本质上，私域流量就是会员体系。

     这两个是一回事，只不过你没有从数据中发现价值，只不过你没有好的商品/服务来承载消费需求、赋能消费者。

    

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