「私域流量」，真的是生意的护城河吗？
2020/6/13 19:48:28 人人都是产品经理
不是所有的商品都适合私域流来变现，盲目把它当作抵抗疫情的救命稻草，只会让你的钱打了水漂。
所以在决定去做私域流量的时候，你得先思考好，你商品是真的适合吗？
作者：南方
微信公众号：创新零售社(ID：dnwlkjyxgs)
题图来自Unsplash，基于CC0协议
全文共 3264 字，阅读需要 7 分钟
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在谈这个话题之前，来了解下私域流量和公域流量的定义：
广义上的公域流量是指用户在官方平台上搜索商品时，通过平台一次性展示为产品引流。
私域流量指通过企业自身运营获得的流量，长期性可以把控的流量。
两者的区别在于：是否对曝光在用户面前的信息流有掌控权力。
01
逃离公域，抢占私域流量池据公开资料显示，2019年电商平台获客成本上，淘宝要花536元，京东花757元，拼多多获得一个用户需要花143块钱。
平台获客成本高昂，平台上的商家获客成本水涨船高。广告费、推广费、一系列费用支出都是在为用户注意力买单，高获客成本侵占了企业的利润。
企业都在抛出种种诱惑，想把C端用户拉进私域这个无形的池子。
对于企业来说，提前下注，把第三方平台上的流量尽可能的引流到自己手中，从而试图摆脱平台的高佣金、高营销费用投入。
02
火爆的私域流量，是一门好生意吗？
私域流量的发展，建立在中国社交应用高速发展的基础之上。
据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》信息显示，截止2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。而其中微信朋友圈、微博使用率分别为85.1%、42.5%，较2018年底分别提升1.7、0.2个百分点。
中国互联网网民渗透率超过64%，用户增长红利快触天花板，已进入存量用户运营时代，而建立私域，进行精细化运营便是大势所趋。
而私域的存在，使B端企业近距离地接触C端消费者。一方面消费者的及时反馈能促进产品迭代升级，另一方面，个性化按需定制生产市场面扩大，加速了B2C模式向C2M模式进化。
(图来源：一财资讯)
需警惕的是：私域流量表面上看似摆脱了平台对流量控制，直接把信息推到受众面前。但仔细思考，对私域流量的引入依旧是建立在第三方渠道上。
就在近期，外挂工具wetool被微信官方封杀，随之部分使用此运营工具的商家被封号，有的损失上万客户资源，据说是为了企业微信铺路。
所以说商家做生意，不能单纯的依赖某一渠道，多管齐下才是王道。
私域与公域都要切入，利益这块大蛋糕面前，变局难以预料!
(图来源：艾媒咨询)
03
微信易加，人难信，货难卖
获取私域流量的渠道，不止微信一种方式，它是能较好的承载私域流量方式之一。
社交应用背后，是用户在现实中庞大的人情网，是基于社交关系而建立的私域流量池。
与其说是通过诸如微信之类工具变现，不如说是依靠背后的人际网络。
加了目标用户的微信之后，如何让对方信任你才是变现的第一步：有了信任，才能相信你的产品。
虚拟的网络世界把人与人之间分割，线上社交的属性劣势在于无法观察、无法感知，不会轻易把信任交付给陌生人。
观察我们现有的网购平台，一般把货物钱款先支付给第三方平台，有了对平台的信任，才愿意进行交易，诸如淘宝、京东、闲鱼、转转。
04
变现，离不开人货场的构建
互联网时代虽降低了商品宣传推广的技术壁垒，但信息所呈现的高密度、碎片化的场景，无法使重要信息直接、快速触达用户。而选择平台流量曝光，其高价的营销费用使企业进退两难。
此时，私域流量概念的提出无疑为企业指了另一条路。
那么怎样利用好呢？
我们以微信社群运营变现为例来分析：
1. 场：结合场景使用运营技巧
相比较小商家依靠朋友圈宣传模式，有实力的品牌商选择创建大量微信社群，说起社群营销，离不开完美日记。
观察它的社群运营，大致有四部分构成：
商家模特美妆试色图片分发；
专业美妆教程图文分享；
社群直播下单专属福利；
用户评价反馈。
这四个的排列组合把社群营销的功效发挥到极致。
为什么这么说呢？
(图来源：完美日记社群)
1)场景化购物体验拉近距离
在信息的传递中，图片是最直观的传播方式。
线上社群发布产品，对于C端用户来说用不着摸不到，这也是线上销售弊端所在。
而素人模特的试妆用图片形式，把商品与用户的距离拉近了，让人的代入感更强，把产品切实的摆在用户眼前。
2)价值感提升留存率
而专业的图文教程，让整个社群的价值感提升，使用户留存率更高，查看群消息频次和机率更大。
社群需要用干货和价值性的内容去维持和滋养，如果每天发布的全是广告，对骚扰信息低忍耐度的用户，便会主动选择退出社群。
就算高忍耐度的用户也可能会选择屏蔽群消息，与社群隔绝起来，有购买需求时才去翻看。
3)从众效应刺激成交
直播卖货是私域流量变现里很重要的一环节。
直播的观感对用户刺激性更强，用福利引导大家进入直播间，主播们再用话术和福利烘托出热闹的氛围，可能会安排内部人员购买使销量增加，从而刺激其他人去下单；直播间几个小时内的客单转化，便是利用的人们冲动消费心理。
在微观经济学中，从众效应影响需求和偏爱之间的互动——当购买一件商品的人数增加，人们对它的偏好也会增加，购买数量对于准备下单的用户起到参照作用。
同理，社群里出现好的评价，也是其他用户购买行为的参照，这也是无论商家在哪个平台售卖商品，都积极引导用户刷好评原因所在。
2. 货：严格对选品的把关
运营社群离不开营销技巧，好的运营可以促进流量变现，这一切似乎看上去很完美。
但企业躬身入局前后，还需升维思考，要警惕商业从不是一座孤岛，一环扣一环才是它的实质。
繁重的运营背后需要人员和工具去精心维护，有个环节出错，前面的付出便会大打折扣。
好产品才是核心竞争力，如果产品质量不过关，用户的负面反馈也会直接在社群里出现。
此时社群聚集人群的优势，便转为劣势，负面消息也百倍扩大，严重的会导致连锁反应。
但并非所有产品都适合通过私域变现，而私域流量这个渠道注定了其特定的商品变现的特征：
低客单价；
高复购率；
人群普适。
如果卖手机的、卖电脑的、卖家电的也想要靠私域流量来变现，在有高折扣的情况下，变现的几率很大，但往往可能是昙花一现!而且一味的低价促销会在无形中削弱品牌价值。
对于十分重视自身品牌价值的企业来讲，私域的角色更多担任的是品牌宣传渠道，增加与C端用户的黏性。
3. 人：借助KOC发力
KOC：Key Opinion Consumer，即关键意见消费者。
从众的行为往往是非理性的，买家和卖家的信息不对等，使得在信源方面，买家对于买家会更有认同感。
即便有时不是自身产品问题，一旦负面评论出现，如果不加以干预，持续发酵，最终会导致失控的局面。
此时，在社群创造一个KOC极为重要，需要让他充当买家和卖家之间平衡角色。除此之外，用户有时候不知自己想要的是什么，KOC则是这个发声者，帮其他用户去做筛选。
05
私域变现，可跟从不可盲从
总的来说：鸡蛋不能放在同一个篮子里，需要认清“私域”作为一个渠道，对于企业拓展发展空间，进行多维商业布局呈现积极意义，但流量变现并非易事。
对于小商家来说，私域流量虽好，但莫迷失在这片汪洋——不是所有的商品都适合私域流来变现，盲目把它当作抵抗疫情的救命稻草，报了一堆“变现课程”纯属浪费，进入之前还需根据市场情况调研，合理布局，别让血汗钱打了水漂。
对于大的品牌商来说，再“私域”其实质上也不过背靠大树乘凉——私域之外还会涌现下一个渠道，生意需要用心经营，唯有做强做大，方能抵抗未知风险，当自己的掌舵人。
同时不可忽视的是：在私域平台上，推广获客成本虽然有所降低，但却仅是开端，紧接着有成交转化、顾客留存、复购增购、裂变拉新等一系列精细化运营步骤，这些动作背后也需要人力与资金的支撑。
私域流量这把牌能否打好，前期产品的核心竞争力是关键，后期的精细化运营则是锦上添花。
认清“私域”背后也是第三方平台在管控，不能过于依赖。
最主要的还是要把自身产品做好，对于私域流量的运作花样再多，如果最基础的商品不好，所构建的变现模式也是岌岌可危的。
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