618 落幕，下沉市场布局正当时
2020/6/24 7:45:00 人人都是产品经理
在此次618中，网红带货表现不俗，但是能成为头部网红的人毕竟在少数，不是每个企业都适合走这条路。还有其他的方法吗？本文从四个方面给我们介绍了另一条路——下沉市场，希望对你有帮助。
作者：侯明哲
题图来自正版图库 图虫创意，基于VRF协议
全文共 4457 字，阅读需要 9 分钟
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618落下了帷幕，作为年中大促再次创了奇迹。
京东18天累计下单金额 2692 亿，天猫则高达 6982 亿元。本来是京东的店庆，这次反而是6成人首选淘宝天猫——618期间35岁人群占据主流，大批后浪仍在快速涌入。
各大平台除了大量补贴套路外，最大看点是直播带货太热了：
淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间，甚至线下门店导购也加入直播大军，周黑鸭51万只鸭子一秒抢光。做了直通车和猜你喜欢预热的商家，直播效果好很多；直播中，超级推荐或钻石展位再做二次收口，转化率更好。
京东直播联合了快手、抖音、B站、微博等20余个平台展开全域连麦，湖南卫视拼多多618超拼夜直播三个小时，收视一路领跑，创下六网第一!
表面看起来，淘宝天猫推广手段逐渐以直播为核心，万物可直播、人人可直播趋势越来越明显，真是这样吗？甚至很多人说直播带货是过去的电视购物，但电视购物为何成为过街老鼠？
假冒的产品、虚假专家代言、混乱价格体系都是顽疾，信任完全丧失，所以电视购物陨落了!
今天的直播带货和电视购物有很大区别，最主要是有互动了，有用户参与了，娱乐感强，相互监督，信任感更强；网红也会珍惜自己的羽毛，甚至自己都要懂选品。
和电视购物相比，直播带货价格更有竞争力，甚至像低价促销，所以议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力。
另外，人设也变得更重要，网红的人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格，所以从这个意义来说，不是谁都可以成为头部网红的。
头部网红都有人设，同样是做美食，为什么李子柒能火？就是这个道理。
好了，总结完618，看完熙熙攘攘网红带货，很多人就问：难道就这一条路可以走？企业如何布局自己的生态位战略？
“生态位”的本质不是一个位置，而是一种生存的要素，源于生态学的生态位理论；其含义是错开生态位，是生物进化的一种自然规律。
例如：鸟在天上飞，鱼在水中游，兽在地上跑；有的动物白天活动，有的动物夜间捕食；有食肉动物，也有食草动物；有的吃鲜肉，有的吃腐肉，有的吃骨头等等。
其实社交电商仍然大有机会，阿里上半年强势广淘小铺；京东则京喜日均订单量超过700万单，S2B2C为核心的芬香社交电商平台已经拥有数万的小B推广会员，覆盖了数百万微信用户，DAU达数十万，月GMV超5000万元；小米强势推出精品会员电商“有品有鱼”，可以享受自购省钱、分享赚钱。
今年618前夕发生几件大事，尽管京东再次回归香港上市，但拼多多市值曾一度超过京东，用户数直逼阿里；另外美团虽然又进入亏损模式，但市值逆势上扬，超过10000亿，成为中国第三大互联网公司，代替BAT，成就了ATM时代。
拼多多聚焦于下沉市场和社交裂变，而美团聚焦于生活服务类，如果这两个结合会不会有化学反应呢？
这些年下沉市场很火，社交电商也很火，今年新冠是最大黑天鹅，经历了武汉、东北之后，现在北京又全力防疫，疫情仍在反复中。
截止6月21日，全球感染人数近900万，按照这个速度，到月末肯定突破1000万。
在2020这一年，很多人说能活下来就是赚了，但危和机总是并存，未来企业如何审时度势，和巨头错位竞争，布局自己的下沉市场生态位战略呢？
01
下沉新用户
小镇青年和银发老人
下沉市场是相对于一二线市场而言，确切说是中国三四五线城市，人口大约有10亿，相当于3个美国人口，分布在中国97%土地上，以小镇青年和银发老人为主。
这些年一线城市年轻人不堪重负，有不少逃离北上广，乃至出现了新世相《逃离北上广》营销活动，引发很多热议和参与。
下沉市场房价低，买房一次性支付很常见，无太多房贷压力。虽然收入比不上一二线，但可支配收入很高，收入增速从2016年就已经超过一二线。
今年疫情之下，对于失业的一二线的青年来说压力非常大，信用卡违约和房贷断供已经有很大增幅。
另外下沉市场用户除了有钱，还有闲：上班通勤时间20分钟左右，没有一二线经常加班现象，大量的时间可以娱乐、聚餐、游戏、手机聊天，各种娱乐APP付费率明显高于一二线。
下沉市场圈子小，熟人经济，很容易做用户裂变。拼多多、趣头条，加上下沉市场用户占便宜心理明显，所以稍微投入些活动经费，效果就非常明显，投产比高于一二线。
有些人也比喻为“一二线没有韭菜了，只能去三四线去割了”，无论如何，下沉市场明显比一二线更加蓝海。
从下沉市场做起，通过农村包围城市战略，避开一二线BAT们的竞争，何尝不是一条路？
史玉柱曾说：“真正的最大市场是在下面，不是在上面”；中国的市场是金字塔形的，越往下越大，当年脑白金就是从江阴开始做的。
在2020年疫情当下，下沉市场外来人口少，交通不发达反而成了某种意义的优势。病例少，疫情复发概率小，这里已经率先实现复工复产，这种情况和武汉、北京不可同日而语。
经济学家何帆曾说：大趋势由小趋势演变而来，小趋势往往来自三个地方：底层社会、边缘地带、年轻人群，我更愿意将他对应为下沉市场、生活服务类、小镇青年。
02
下沉新消费
生活服务
巨头总是聚焦于实物商品，毕竟实物商品多是标品，工厂流水线可保证短时间大量生产，一个餐厅就很难保证第二天供应量翻倍。
再加上中国物流发达，尤其在一二线密度大，物流成本低，对于巨头来说，一二线是肥肉。
另外，网红带货更喜欢标品，非标品退货率高，也影响网红口碑。所以就出现了：标准化商品火热，服务类的相对冷清。
618好像是中国制造实物商品类别的盛宴，生活服务类呢？
别忘了服务业已经达到GDP的54.5%，今年中国已经是服务经济；疫情对服务类冲击也最大——因为生活服务大多必须是线下消费，如理发。
下沉市场更大的机遇在生活服务类——毕竟实物商品可以通过物流覆盖全中国，而生活服务类本地化特征非常明显，三四线小镇青年也更喜欢聚餐，物价也比一二线低很多；一顿火锅甚至不足百元，所以更加高频。
很多人说：生活服务类不是有美团吗？
但美团饿了么在三四线收益差很多，因为商户更分散，消费频次低、物流成本大，甚至骑手都不够用。
三四线商家老顾客很多，甚至赊账也常见，自然流量基本可以支撑一个店，商家不愿意和大平台再去分佣、付广告费。
美团模式很适合一二线，搜索电商是海量商家+海量SKU+海量骑手，搜索很适合白领快节奏的消费特点，但用搜索模式做下沉市场生活服务类赚钱难度很大。
问题来了：下沉市场既然巨头很难赚钱，那应该怎么赚钱呢？
下沉市场特点模式，决定了它的模式一定不同于一二线。
下沉市场圈子小，消费同质化+品质化并存，更适合的是爆品模式：一个商家聚焦于一两个SKU、精选商家+精选爆品+超高性价比，做到聚焦再聚焦，很容易引爆一个城。弱化店铺，突出产品，比如海鲜套餐，引发到店消费——因为三四线通勤距离短，到店更加容易。
爆款模式也是拼多多屡试不爽的一个杀手锏。
下沉市场商家更多是本地品牌，大品牌很难下沉，用户用户密度低、大品牌标准化运营成本更高，就好像在四线城市看到如家、海底捞概率明显少很多，麦当劳就更不用说了。
这是一个大平台和大连锁相对少的蓝海市场。
03
下沉新营销
社交裂变
区域定了，商品定了，那么怎么打也是有讲究的!
现在大平台都已经进入大数据的千人千面模式，做到了精确推荐营销，天猫、京东乃至美团也是如此，这套打法用在下沉市场可行吗？
下沉市场与其用数据做用户连接，不如用关系纽带。
这里是熟人经济，要把关系发挥到极致。
瑞幸虽然在资本市场遇到危机，但在中国营销史上可以载入史册，用社交裂变的模式在办公室的熟人圈里，让更多人喝了人生一杯咖啡。
老用户裂变新用户，可以通过分销+拼团模式，社团拼购发挥空间很大，广场舞大妈也随处可见。加上三四线用户爱拍爱炫特点，给予利益刺激，裂变更快，如果懂点社群营销，裂变就更快了。
下沉市场用户大家手机APP一般不超过20个，大平台想推广自己APP预装何其难。微信的使用占据大量时间，在三四线微信支付也明显高于支付宝，微信红利的在三四线非常明显。
当年拼多多就是看中支付宝用户3亿，而微信用户10亿，中间7亿只用微信，不用支付宝，这就是红利。而这些人就在下沉市场，目前这样红利依然在：
中国一些农民仍然有些不会用微信，微信的新增用户现在也主要来自下沉市场甚至边远山区。
产品要爆，加上关系裂变更爆，商家可以给予更多人佣金刺激，三四线裂变快，拼多多三年就上市了，证明了这一点。
04
下沉新生态
本地化生态
其实三四线，本来就有良好的生态，一个完美闭环的生态，但因为没有技术赋能，所以没有形成很好的发力点。
既然在实物商品可以有了天猫京东，在下沉市场有拼多多，在下沉市场+生活服务领域当然存在类似拼多多的机会。
下沉市场有商户，他们不喜欢大平台；下沉市场有消费者，他们可支配收入更高，爱吃爱玩爱大牌。
下沉市场同样存在大量的网红，他们是内容创作者，他们没有MCN包装，他们急需变现，尤其是本地化变现。
他们创意十足，流量惊人，快手里大量网红来自三四线，以东北网红最突出，二人转盛行的区域天生带喜感；三四线同样存在大量的家庭主妇，宝妈们可以做分享达人，做KOC，加入裂变大军，助推爆品。
所以，下沉市场是商家+消费者+KOL+KOC完美的链条。
并且他们圈子小，电话约下，1小时内可以马上见面，这是一二线和大平台做不到的。
关系的融合让大家配合更加默契，帮助商家做更多爆款。
05
总结一下
如上的四个新，单独去看好像都不怎么新，但进行跨界组合，杀伤力就很大，敏锐的互联网创业者已经发现了这个机遇。
这个案例来自一个在下沉市场江西九江做了不少爆款的团队：
比如和记牛鼎鲜2000个优惠套餐名额，上线2小时被一抢而空，只选取牛身上最优质的30%牛肉，仅售38元。该团队的产品助力商户累计引导到店7000+人次，覆盖人群10万+，累计营收金额30万+，会员转化500+人次，月度营业额同比增长65%。
疫情当下，这个模式可谓利商利民，也让更多失业人员加入分享赚钱行列。
传统社交电商都有399的礼包门槛，很容易掉入拉人头的传销泥潭中。当年云集也未能幸免，而这个产品完全没有这个门槛——人人无门槛成为推手，随着第二波大量广告的投放，再次巩固用户心智和市场地位。
当然，这个案例只是缩影，在疫情当下，不少企业的战略发生重大调整——数字化加速了，但门槛也依然很高。
不少创业者活在生死边缘，战略更加短视。一个小趋势意味着一个一个风口出现，但很短暂，赚钱永远属于第一波!
借用马云那句话：因为相信，所以看见!
疫情当下，悲观的人永远悲观，乐观的人总是在悲观中找到希望。
当下我更看好数字OMO机遇、下沉市场、教育和医疗板块、生活服务、社交裂变等机遇，当然它们之间也有很多组合的机遇。
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